关于大学生选择牙膏的市场调研报告.docx
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关于大学生选择牙膏的市场调研报告
市场调查与预测课程作业
目 录
1、 前言及摘要 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
2、 牙膏市场调查方案 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4
3、 牙膏市场调查报告
（1） 调查概况 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5
（2） 牙膏行业现状分析--- ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 5
（3） 牙膏价格对于消费者影响┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6
（4） 对于牙膏种类的选择┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄7
（5） 刷牙次数和更换牙膏频率┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8
（6） 影响购买牙膏的因素┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8
（7） 对于迅速美白牙膏的看法┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9
（8） 现在正在使用的牙膏品牌┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 9
4.调查结果和建议┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄10
5．附件（调查问卷） ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄13
市场调查与预测课程作业
前言
牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念
的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。
每个人都希望自己的牙齿非常洁白
健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。
所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞
大的。
它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。
因此，整个牙膏行
业的竞争压力也是非常大。
目前国内市场上常见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、
中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹
盐、fe 牙医生等。
由于我寒假在超市促销过云南白药牙膏，因此对于牙膏行业有
一定的认识。
所以，此次专门展开一项对于大学生牙膏市场的消费状况调查。
摘要
市场上的牙膏非常之多，因此可供学生选择的余地也是非常的大，通过这次
调查可以清楚地了解每个牙膏品牌在学生中的地位，以及对于这个品牌的价格、
功效、认知度的一系列问题。
从而可以分析出整个牙膏行业在学生中的消费情况，
进一步制定适合的营销策略。
通过在班级同学中发放调查问卷 24 份，对于陕科
““
大学生“喜欢那个品牌的牙膏”、喜欢什么口味的牙膏”、选择牙膏看重那一方面”
以及“牙膏价钱对于学生的影响”等问题进行了调查。
通过数据的分析我们得出
了一些结论。
目前学生的消费能力普遍能接受的牙膏价钱是 10 元以下，因此对
于类似云南白药，舒适达，竹盐等高端牙膏在学生中使用的人非常少。
学生选择
牙膏注重其美白牙齿、清新口气的的功能。
学生对于牙膏的打折销售非常认同，
普遍认为牙膏应该降价促销。
总体而言学生看重的是牙膏的美白功效，对于价格
比较关心。
喜欢尝试新的牙膏品种。
牙膏市场调查方案
市场调查与预测课程作业
1、调查目的
为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主
要包括以下内容：
1、 了解学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。
2、 了解学生对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。
3、 了解学生对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。
4、 了解学生对于迅速美白牙膏的看法。
众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市
场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消
费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略。
2、调查内容
1、在学校生活区中发放调查问卷，了解同学对于牙膏的消费的情况，以
及选择牙膏的因素有哪些。
2、了解同学对于各大品牌的认知程度，以及对于新品牌的了解程度。
3、调查对象及样本分析
1、调查对象：
陕科大在校生。
2、样本分析：
一共调查了 24 份问卷
4、调查问卷（见附件）
5、调查时间
2014 年 4 月 12 日
6、调查地点
三江学院生活区
市场调查与预测课程作业
牙膏市场的调查报告
1、调查概况
此次调查的目的是了解同学在牙膏消费的一些基本情况，以及了解牙膏行
业的现状。
一共发出 24 份调查问卷，其中男生 12 份，女生 12 份。
所有问卷均已
全部收回。
2、牙膏行业的现状分析
目前牙膏市场的品种非常多，整个牙膏行业的竞争也是十分激烈，人们
对于牙膏的品牌的认识大多集中在几个大品牌中，许多新品牌了解和使用的人
非常的少。
现将主要的牙膏品牌罗列出来，通过下面的图表就可以清楚地看到每
个品牌在本次问卷中的认知程度。
从此次的调查结果来看，佳洁士、中华、高露洁的知名度相对于其它牙膏品
牌来说是非常高的，因此可以推测出三个品牌的市场占有率也是最高的，而黑人、
冷酸灵、田七、纳爱斯牙膏则属于第二集团，他们的市场占有率次于前面三个。
对于云南白药、舒客、竹盐，由于在牙膏上的功效和价格等方面的问题，在学生
市场上的使用率很低。
而 fe 牙医生、舒适达牙膏则在此次调查中暂时无人使用
市场调查与预测课程作业
这两个品牌的牙膏，究其原因，fe 牙医生是因为在小超市很少上架，品牌的知名
度很低，不为人们所了解。
而舒适达牙膏是中美史克的新产品，也是进口牙膏，
主治抗过敏而价格则在 30 元人民币左右，学生目前还很难接受。
所以这两个品
牌的牙膏在学生中的知名度很低。
3、牙膏价格对于学生消费的影响
根据此次的调查，学生的每月生活费和所能承受的牙膏的价格范围有一定
的关系。
此次调查的 24 人当中，25%的学生月生活费在 500 以下，46%的学生月
生活费在 500—700 之间，25%的同学的生活费在 700—1000 之间，4%同学的生
活费在 1000 以上。
因此可以看出他们在选择牙膏时大多数同学都选择的价位是 5—10 元之间，
这个阶段的同学最多，有十八人。
这也反映出大多数人的看法，对于日用品的价
格不能太贵。
由下表可以看出他们所能接受的价格范围
对于口味的选择
薄荷口味
果香口味
茶味
其它
所占比例
33%
46%
17%
4%
对于膏体选择
水晶膏体
纯白膏体
含矿物盐成分
其它
所占比例%
50%
17%
30%
3%
学偏好是茶味、4%同学对于牙膏口味没有要求。
5、 刷牙次数和牙膏的更换频率
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4、对于牙膏种类的选择
学生对于牙膏的种类还有一定的偏好，他们在选择牙膏的时候，对于牙膏的
效果、膏体、和口味有所不同。
87.5%的同学选择牙膏看重的是它的美白以及清
新口气的效果，因为学生都比较年轻口腔问题不是很明显，所以选择治愈口腔问
题的牙膏同学不多仅有 12.5%。
对于牙膏的膏体，50%同学喜欢是水晶膏体、17%同
学喜欢是纯白膏体、30%同学喜欢是含矿物盐成分的膏体、3%同学认为无所谓。
对于牙膏的口味，33%的同学偏好薄荷口味、46%同学偏好是果香口味、17%同
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从调查中可以得出，刷牙次数和牙膏的更换频率有一定的关系、有 2 人每天
刷牙 1 次、有 20 人每天刷牙 2 次、还有 2 人每天刷牙在 2 次以上。
因此对于牙
膏的更换速度（以 120g 计），大多数在一个月以内。
6、 影响牙膏的购买因素
在分析影响牙膏的购买因素时，可以从广告、牙膏功效、价格、促销手法等方
面进行了解。
67%的被调查者认为牙膏的功效是他们首要考虑的因素，广告对于
他们影响不是很大，只有 20%的被调查者购买牙膏是受广告影响。
而对于商家的
促销手段，大家普遍喜欢打折销售牙膏占到 54%、认为不受促销手段影响的占
到 30%、希望买一送一的占到 12%、认为买牙膏送赠品的占到了 4%。
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7、对于迅速美白牙膏的看法
这几年，市场上出现了一些迅速美白的牙膏，例如联合利华公司下的中华魔
力迅白牙膏，以及上海雪豹日用化学有限公司生产的狮王去渍牙膏。
都宣称有很
好的美白功效。
然而从此次调查问卷可以看出大家对此不是很认同。
71%的同学
认为迅速美白牙膏广告有大肆渲染的成分，8%的同学认为这类型牙膏有副作用。
7、 现在正在使用的牙膏品牌
在此次调查现在正在使用的牙膏品牌中，5 人使用佳洁士、5 人使用高露洁、
6 人使用中华牙膏、4 人使用黑人牙膏、2 人使用纳爱斯牙膏、1 人使用冷酸灵牙
膏、1 人使用舒客牙膏。
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调查结果和建议
从此次调查结果可以看出，在牙膏行业中两级分化也比较严重，有的牙膏市
场占有率非常的高，而有的品牌则很少有人用，甚至有的品牌还没有听过，因此
分析牙膏行业也要将其分开研究。
1、对于佳洁士、中华、高露洁牙膏
这三个品牌是大家耳熟能详的，也是市场占有率比较高的品牌。
出现这种现
象的原因是：
首先这些公司都是一些大公司，做牙膏行业非常久了，很有经验，
受到消费者的青睐。
其次这三个品牌的低中高档三个层次的牙膏都有，从最便宜
的一盒 2 元到最贵的 31 元一盒，价格很有梯度，适合不同的消费人群去购买，
将牙膏的功效口味划分的比较细，美白、抗过敏的牙膏都有。
例如高露洁的专效
抗过敏牙膏、佳洁士的海洋草本、中华的皓清牙膏等。
最后这三个品牌一般的促
销力度比较大，例如中华健齿白牙膏 210g 的牙膏促销价仅为 3.9 元，是相当有
吸引力的。
所以对于这三个品牌的发展，应该立足于现在的品牌，继续细分市场，
推出新品。
有利于更好的促销产品。
2、对于黑人、冷酸灵、田七、纳爱斯、两面针牙膏
1）黑人牙膏应该是牙膏行业第二梯队的领先者了，黑人牙膏在美白牙膏的
市场比较好，黑人的美白，超白牙膏深得年轻消费者的喜爱。
而且黑人牙膏的口
味，双重薄荷、茶倍健、水清新口感都相当不错，因此黑人牙膏应该继续努力很
有可能在学生市场上占有更多的销路。
与此同时，黑人牙膏也应继续改进其抗过
敏的牙膏，使其可以进一步发展。
市场调查与预测课程作业
2）冷酸灵牙膏本来是国内最早做抗过敏牙膏的，也是一个老品牌了，但是现
实中的市场占有率持续下滑，抗过敏牙膏输给了云南白药、高露洁等。
而其其余
种类的牙膏销售也不是很好。
因此，有必要重视自身问题，努力改进、扩大广告
宣传，逐步扭转颓势。
3）田七牙膏也是一个老品牌，但是现在的销量也不行了。
一个很重要的原因
是广告的投入力度不如以前了，以前田七的广告在电视上漫天飞，现在则很少再
见了。
同时田七牙膏在超市的台面上架的单品数量有点少，因此有必要提高单品
在台面的上架数量。
给消费者更多的选择余地。
4）纳爱斯牙膏最近几年做的还不错，尤其是在央视打广告介绍其营养维 C
牙膏，这个牙膏的销量很不错。
因为纳爱斯不是主做牙膏的，所以单品数量比较
少。
不过其新品牙膏分男女使用，很受追捧，有利于撬动商机。
5）两面针牙膏现在的市场行情也不是很好，由于不注重新产品的推出和广
告的宣传，在部分地区很少再见到两面针牙膏。
不过两面针牙膏在部分消费者心
理还是有一定的地位的，因此有必要从整旗鼓，夺回市场。
3、对于云南白药、舒客、竹盐牙膏
1）云南白药牙膏的主要卖点是里面特含云南白药活性成分，属于国家保密
配方，以消炎，止血、保健为主要卖点。
但是价格比较昂贵，一盒 65g 的云南白药
牙膏售价 16.9 元，而其最贵的牙膏售价 39.8 元。
这是很多消费者望而却步的。
因此，云南白药如果还要扩大市场有必要调低价格。
2）舒客牙膏是韩国的牙膏，进入中国市场的时候主打中高端市场，因此在一
些小的超市很少见到舒客牙膏。
舒客牙膏按它的定位，价格还算可以。
但是有必
要扩大在小城市、小超市的覆盖率，增加其代理商扩大其销售渠道。
市场调查与预测课程作业
3）LG 竹盐牙膏是一种新的牙膏产品，特含紫竹盐成分，对于美白牙齿和口
腔保健有很好的效果，也属于中高端产品，在学生中使用的人非常少，因此有必
要扩大宣传，提高产品的知名度。
4、对于 fe 牙医生、舒适达牙膏
1）fe 牙医生牙膏是雪豹公司和上海复旦大学研究出来的新型牙膏，特含生
物酶成分，含酶成分越高其效果越好，同时价格也就越贵。
它的牙膏适合干刷更
有利于牙齿。
但是这个牙膏在推广面做的不是很好，很多消费者没有听过这种类
型的牙膏。
所以在此次问卷中没人使用过也就不足为奇了，其实这个牙膏的理念
还是比较新的，有必要进行校园宣传，向广大同学介绍其牙膏的不同之处，可以
开发出新的市场。
2）舒适达牙膏是中美史克公司生产的，目前国内销售的舒适达牙膏多产于
澳大利亚和泰国，是进口的。
舒适达牙膏在抗过敏方面做的不错，是很多医生推
荐患者购买的牙膏。
但是牙膏的价格非常的昂贵，普遍在 30 元左右。
在目前还
是很难接受的。
如果可以将此牙膏在国内生产而不用进口，可以省去一笔费用，
其价格也就自然降下来了。
这可以满足更多人对于抗过敏牙膏的需求。
由于学生
中牙齿过敏的现象不多，因此舒适达牙膏应将市场瞄向中老年人方面。
所以对于牙膏品牌来说，应该加大在学生这一群体的推广力度，继续细分市
场推出新的产品投放到学生市场。
因为年轻人对于新产品比较容易接受，这样有
利于开发新的市场。
同时在牙膏的口味、功效、价格上向学生所喜爱的程度靠近，
能进一步抓住学生的需求，稳定这一部分消费群体。
这样也有利于牙膏品牌自身
的发展。
附件关于大学生选择牙膏的调查问卷
市场调查与预测课程作业
本调查的目的是为了解大学生在选择牙膏、以及对牙膏品牌的了解程度的相关问题。
为此我们设计
此次调查问卷，请在你自己认为的选项上打“√”或（）上写上相应的答案。
（1）您的性别（）
A 男B 女
（2）您一个月的生活费（ ）
A 500 以下B 500～700C 700～1000D 1000 以上
（3）以下的牙膏品牌您都用过那些（）
A 佳洁士B 高露洁C 中华D 云南白药E fe 牙医生（雪豹）F 黑妹G 黑人H 冷酸
灵 I 舒适达 J 舒客 K 田七L 纳爱斯 M 两面针 N 竹盐（老虎草）
（4）您在购买牙膏看重它的什么功效（）
A 美白牙齿，清新口气B 预防口腔疾病，抗过敏选 A 看第五题 选 B 看第六题
（5）您在选择美白牙齿清新口气类型的牙膏喜欢哪个品牌（）
（ 6 ） 您在选择预防口腔疾病抗过敏牙膏喜欢那个品牌（）
（7）您在购买牙膏对于膏体有什么要求（ ）
A 水晶膏体B 纯白膏体C 含活性盐膏体D 其他
（8） 您喜欢什么口味的牙膏（ ）
A 薄荷口味B 水果香味C 茶味D 无所谓
（9） 您一天刷几次牙齿（）
A 1 次B 2 次C 2 次以上
（10）您多久用完一盒牙膏（以 120g 标准计）（）
A 半个月B 1 个月C 1～2 个月D2 个月以上
（11）您对牙膏的价钱能承受的范围是（ ）
A 5 元以下B 5～10 元C 10～15 元D15 元以上
（12）您小时候用过儿童牙膏吗？
（）
A 用过B 没有C 不清楚
（13）您是否认为牙膏根据年龄段划分的问题？
（ ）
A.是，牙膏应按年龄段分B. 一般，市场上如果有，就买适合自己的C.不清楚，有什么用什
么
（14）您在买牙膏是（）
A 认定一个品牌B 经常更换牙膏品牌C 听导购介绍D 随便买
（15）什么因素影响你买牙膏的决定（）
A 牙膏的广告B 别人介绍C 看重牙膏的功效D 牙膏的价格
（16）您对于市场上的迅速美白牙膏怎么看待（）
A 效果好，值得试试 B 速度快，有副作用C 广告有大肆渲染的成分D 不清楚
（17）.您喜欢哪种哪种牙膏促销方式？
（ ）
A.有赠品B.降价打折C.买一盒送一盒D.无所谓
（18）您认为购买一个品牌的牙膏是否附带买它的牙刷 （）
A 有必要，这样效果好B 没必要，牙刷应该随便选C 不清楚
（19）你目前正在使用的牙膏是（）写出品牌和类型
（20）谢谢您配合此次调查，您认为这份问卷设计怎么样（）
A 好B 一般C 不好D 很差
谢谢您的合作！
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