重庆 天醉园理念系统创意 策划书.docx

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重庆天醉园理念系统创意策划书

重庆天醉园理念系统创意策划书

   房产报告:

:

培训工场   2005-9-15  

重庆天醉园理念系统创意策划书 

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前言

  天醉园的出现，体现了五星公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。

  天醉园的出现，使五星公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，五星公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。

  天醉园的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。

  天醉园在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对五星公司的未来事业将产生深远的影响。

背景分析

  天醉园位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。

  果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。

  在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。

如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。

  现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。

西彭镇的现有休闲娱乐设施——特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。

  重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势，南山泉水鸡的一条街的持续火爆、金刀峡、荷花山庄的兴盛都是有力的证明。

  不仅如此，重庆房地产开发的热点也开始出现了向郊区转移的苗头，在水一方、水天花园、香格里拉等都是距离主城区有相当一段距离的。

  在未来的几年内，重庆的交通定会有一个更大的改善，原先认为的远郊在实际上和人们的心理中都将不再那么遥远，经济型家用轿车的进一步普及也是必然的事，这两者都极大地有利于（现在的）远郊的旅游、休闲、娱乐、房地产行业的发展。

  综上所述，金果园发展的外部条件是相当良好的，时机也是相对成熟的，问题仅仅在于，企业需要有一个适度超前的、大胆创新的发展战略规划，而这一规划的核心，是理念系统的策划。

  以下是这一理念系统策划的具体内容。

题理念

  努力，让天下客心醉。

  （语意简释：

  “努力”是一种强大的精神呼唤，是一种持久的工作动力；

  “让”是一个充满活力与魅力的动词；

  “天下客”超越了具体的地域界限，显示了一种全球化的新视野。

“客”既可指各方游客，又可指购房客户，一取多得；

  “心醉”指心灵的陶醉，它是一种很美的境界，很高的档次。

  意义简释：

  首先，它构成了天醉园这一项目的灵魂，更为天醉园人树立起远大的理想和坚定的信念；

  其次，它对天醉园的经营服务提出了相当高的要求，是对金果园人不断提高经营水平、服务质量的精神激励；

  第三，它超越了具体的行业领域，包容性很强，适合于天醉园多功能并存的现状，也为其未来的功能扩展埋下了伏笔。

  第四、它的外延很宽，如枇杷采果节的“让主城区客人心醉”、节日游园的“让西彭人心醉”、捉鱼虾螃蟹的“让孩子们心醉”。

  第五，它语言精炼，个性鲜明，内外通用，雅俗共赏，易于流传。

目标客户

  好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；

  对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年；

  喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；

  喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；

  喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；

  具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；

  乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民；

  越来钟情于纯正的绿色食品的主城区居民……

市场定位

  特色定位：

  花醉，果醉，景醉、味醉、鸟醉，（居）家醉。

  （注：

  味醉既指园类自然的香味，又指园内天然食品的美味。

  （居）家醉是指住在联排别墅中的人为自己的家而陶醉。

）

  性质定位：

  以果园为主体，融果园、公园、园林、房产为一体的大型多功能社区。

  功能定位：

  大众娱乐、旅游观光、休闲度假、收获体验、特色餐饮、绿色家居。

  目标定位：

  近期：

重庆的第一流果园、第一流绿色生态家居园；

  中长期：

中国甚至世界的第一流果园、第一流绿色生态家居园；

  业态定位：

  适应小城镇居民生活品质提升的现代娱乐业；

  符合都市人休闲度假消费潮流的新型旅游业；

  具有极高的绿色生态附加值的创新房地产业。

  经营定位：

  以新潮、时尚、动感、欢乐的公园作为吸引西彭住户的主要诱饵，兼及白市驿和周边数十公里内的住户；

  以自然、纯净、轻松、安祥的果园作为吸引九龙坡区及重庆主城区居民的主要诱饵；

  以小河沟的创意性开发（体验互动式旅游）作为吸引重庆主城各区儿童和少年的主要诱饵；

  以每年一度的主题性大节日（主要是枇杷采果节）吸引主城区一大批游客前来旅游观光度假，以每年四度的主题性小节日吸引西彭与周边地区较大数量的居民前来休闲娱乐；

  以首创性的、具有独特风味的“水果大餐”或“水果宴会”（暂名）吸引主城区一批消费水准高的客人前来旅游度假。

文化内涵

  整个天醉园的文化表象是“自然风味的绿色生态文化”，其文化内涵则是“令人满意乃至感动的服务文化”，实施的结果必然是“让天下客心醉”。

  文化内涵的宗旨是：

以客为贵，以德经营，亲情洋溢，创新细节。

  文化内涵的表现是：

  １、要让所有员工认识到，果园、公园、园林和住宅都只是手段而不是目的，目的只有一个：

让来自四面八方的客人（客户）对这儿感到满意乃至感动（心醉）。

  ２、为了达到这一目的，仅有硬件上的完善是远远不够的，必须同时提高服务水平、提升服务品质。

  ３、服务水平的提高和服务品质的提升是长期的乃至无止境的，只有不断的创新特别是细节上的创新，才是唯一正确的途径。

  ４、完善的硬件和优质的服务所形成的口碑广告，将成为最有效的广告，最有力的促销，最强大的竞争力。

建筑特色

  一棵令人震惊和赞叹的超级百果树——

  它立在天醉园的大门口或中心。

  它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。

  中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。

  上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。

  还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。

  果树命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。

  这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。

  三分之一左右的公园化——

  它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；

  在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。

  三分之二左右的果园化——

  它是天然休闲风味为主的果园化，以满足游人们对宁静、轻松、新鲜、清香的需求为前提；

  两者之间是园林化——

  目的是将两者鲜明地隔离开来又巧妙地联结起来，可以采用苏州园林的设计风格。

  其他——

  小河沟应该进行创意性的设计，做到原始化、参与化、互动化，以儿童少年为主要对象。

  一定要设法营造一个原生态的田园环境，吸引大批的白鹤前来寻食、嬉游，这是长远大计，这是永久卖点，花一点代价也是值得的。

天醉园释名

  第一，“天”字在中国文化中具有独特的地位，它是高贵的，如“天子”；它是宏伟的，如“天下”；它是神奇的，如“天道”；“醉”字人人都懂，它所组成的心醉、陶醉、迷醉、痴醉……都是千秋万古的动人之语。

  第二，它与主题理念相吻合，或者说它从主题理念中幻化而出，两者水乳交融，相映生辉。

  第三，这一名称颇有大气，潜伏着无限的扩展空间，即使金果园扩展到１０００亩甚至１００００亩，这个名称不但能够沿用，而且更显光芒万丈。

  第四，这一名称联想美妙，极具诱惑力，如“天生的令人陶醉的地方”、“天都为之醉了，谁还能不醉？

”、“天下人都醉了，你还会不醉？

”。

  第五，这三个字起音响亮，抑扬顿挫，易念易记，易懂易传。

  第六，这一名称和当年的“太阳神”一样，略带一点神秘感，梦幻感，容易引发人们的好奇心和注意力，比起那些太实太具体了的名称，它提供的想象空间要大得多。

广告词创意

  核心广告词：

  天下宾客，天天心醉。

  果园广告词：

  花香飘十里，果乡惹人醉。

  公园广告词：

  这里盛产笑声和欢乐。

  别墅广告词：

  经常梦见的家园——天醉园。

  系列广告词：

  果令人醉、花令人醉、鸟令人醉、景令人醉、味令人醉、家令人醉、……谁能不心醉？

！

  来吧，朋友，年华似水流，生命如果篮。

  这里的生活是绿色的、清香的、美味的。

  亲手采果，其乐融融。

  享受人生的欢乐，品尝自然的硕果。

  果香百年，笑盈四季。

  在绿色的果园中享受人生的成果。

  …………

  （系列广告词以后在营销策划中将视情而进行新的创作。

）

市场卖点

  核心卖点：

  一个让人为花醉、为果醉、为景醉、为味醉、为鸟醉、为（居）家醉的好地方。

  主力卖点：

  １、十三万多平米的特大型百果园。

  ２、成片成林的大型枇杷园。

  ３、空气质量良好的绿色生态环境，

  ４、每年一度的欢乐枇杷采果节。

  ５、时尚、新潮、动感、欢乐的大型公园。

  ６、优良的让客人满意的服务品质。

  ７、无污染无公害的新鲜菜、肉、果。

  …………

  辅助卖点：

  １、枇杷花开、桃李花开和其他花开的时节。

  ２、果树的命名、出租和领养。

  ３、小河沟的儿童活动。

  ４、公园创办的节日活动或游园活动。

  ５、一些体验式的农活劳动。

  …………

  （卖点的系统优化、具体展现将在营销策划中进行创新策划。

）

别墅建议

  它应该是超前性开发的、极具综合诱惑力、适应当代社会潮流的新型复合房地产住宅，市场前景应该是相当好的。

  动手不要太早，要有一定的耐心等待果园的成熟、市场的成熟和旅游休闲消费新浪潮的到来。

  但也不能太晚，特别要注意主城区之方面的消费动向，与之相吻合。

  宣传不宜过早，以免惊醒竞争对手。

  它与果园应该有所间隔而又浑然一体。

  它的建筑风格应该是与果园有所区别而又有所相联。

  要注意的是，它应该避免受到公园区喧闹的影响，这一点现在就要想到，在整体的设计中一定要注意到，到时才注意就太晚了。

  它的价位应该是中档偏上或高档偏中，不过具体的价位还得当时据情而定。

其他构想

  以上是一些相关的创新构想，仅供参考：

  为居民区引入“森林员树种，造成高档次别墅的概念或形成独特的卖点，价格可能卖得更高一些……

  中心亭取名为“醉翁亭”，古塔状，里面可有许多西彭历史上的