《市场营销概论》教学设计教案01市场营销概述.docx

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《市场营销概论》教学设计教案01市场营销概述

《市场营销概论》

教学设计

项目一市场营销概述

任务一教学分析

课题

任务一市场与市场营销学

教学时间

2课时（90分钟）

课程类型

讲授新课

授课方式

展示任务；分析讲解

教学方法

任务驱动教学法

教学目标

知识目标：

了解市场和市场营销并掌握其基本概念，理解需求、欲望和需要之间的关系。

技能目标：

运用相关知识、理论，了解和分析实际营销案例。

教学重点

市场与市场体系、

市场营销观念

教学难点

市场营销相关概念

教学

主要内容

一、市场的内涵

二、市场营销及相关概念

三、市场营销组合

四、市场营销学产生与发展

教学回顾

市场营销专业的介绍

说明

考虑到职业院校学生的实际情况和培养目标，从本课程的教学需求出发，为了提高学生的学习兴趣，增强学生学习的自主性，培养学生自己动脑分析问题的能力，教学中将结合实际案例对学生进行讲解。

教学过程

任务一市场和市场营销

一、市场的含义及其相关概念

1、市场及其相关概念

从狭义讲：

市场是商品交换的场所。

从广义讲：

市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。

从营销角度讲：

市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。

当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

即市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。

2市场构成三要素：

市场=人口×购买力×购买动机（欲望）

例：

德州市小汽车市场

=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机

①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。

②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。

③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂

3市场的功能

·交易的功能

·信息反馈的功能

·.调节的功能

·竞争的功能

二、市场营销及相关概念

（一）市场营销的定义

市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会管理的过程。

对上述市场营销的概念应当如何理解呢？

1、市场营销的实质：

社会性的经营管理活动

2、市场营销的本质：

商品交换活动

3、市场营销的主体：

企业

4、市场营销的客体：

消费者

5、市场营销的核心：

交换

6、市场营销的目的：

满足消费者利益的同时企业获取利润

7、市场营销的手段:

系统性市场营销经营活动

（二）市场营销的相关概念

企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。

因此人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

1、需要（Needs）

需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。

2、欲望（Wants）

欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。

3、需求（Demand）

需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。

需求与需要的区别为：

是否有足够的货币支付能力。

4、交换

交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。

交换是营销理论的中心。

5、交易

一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。

如：

我把钱给商店同时把新衣服给了我。

三、市场营销组合

（一）市场营销组合概述

市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合，具体地说是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

（二）营销组合的特点

（1）营销组合的可控性

（2）营销组合的层次性

（3）市场营销组合的整体协同作用

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

（三）市场营销组合策略

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。

⑴产品策略

⑵价格策略

⑶促销策略

⑷分销策略

四、市场营销学的产生与发展

市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：

（一）产生阶段

（二）形成阶段

（三）成长阶段

（四）成熟阶段

五、研究市场营销学的指导思想

市场营销学在我国是一门发展的、复杂的、应用性学科，我们在研究市场营销学时应遵循以下指导思想。

（一）以满足消费者需求为导向

（二）以综合组织营销活动为手段

　（三）以国家宏观调控为指导

（四）以社会整体利益为最终目标

【课堂小结】（3分钟）

【课后作业】（5分钟）

1、什么是市场，其3个主要要素是什么？

2、什么是市场营销？

3、什么是市场营销组合？

【板书设计】

一、市场的含义及其相关概念

二、市场营销及相关概念

三、市场营销组合

四、市场营销学的产生与发展

五、研究市场营销学的指导思想

任务二教学分析

课题

任务二市场营销管理

教学时间

2课时（90分钟）

课程类型

讲授新课

授课方式

展示任务；分析讲解

教学方法

任务驱动教学法

教学目标

知识目标：

掌握市场营销管理的概念；熟悉市场营销管理的过程和任务。

技能目标：

运用相关知识、理论，了解和掌握营销管理的实质。

教学重点

市场营销管理的任务

教学难点

市场营销管理过程

教学

主要内容

一、市场营销管理的概念和实质

二、市场营销管理的过程

三、市场营销管理的任务

教学回顾

市场与市场营销

说明

一、市场营销管理的概念和实质

市场营销管理是指：

规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。

市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程；它涵盖理念，有形商品和服务等领域；它以交换为基础；它以满足交换各方的需要为目标。

因此，市场营销管理的实质是需求管理。

二、市场营销管理的过程

市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。

（一）树立与贯彻现代营销观念

（二）分析与预测市场营销机会

（三）规划与部署市场营销战略

（四）制定与实施市场营销组合策略

（五）管理与监控市场营销活动

三、市场营销管理的任务

市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。

不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任务。

（一）转变市场营销：

负需求

（二）激发市场营销：

无需求

（三）开发市场营销：

潜在需求

（四）重振市场营销：

下降需求

（五）协调市场营销：

不规则需求

（六）维持市场营销：

充分需求

（七）限制市场营销：

过度需求

（八）反市场营销：

有害需求

【课堂小结】（3分钟）

【课后作业】（5分钟）

1、什么是市场营销管理？

2、市场营销管理的过程有哪些？

3、市场营销管理的任务有哪些？

教学分析

课题

任务三市场营销观念

教学时间

2课时（90分钟）

课程类型

讲授新课

授课方式

展示任务；分析讲解

教学方法

任务驱动教学法

教学目标

知识目标：

了解市场营销观念的演变进程。

技能目标：

运用相关知识、理论指导企业进行市场营销活动。

教学重点

市场营销观念

教学难点

市场营销观念

教学

主要内容

一、传统市场营销观念

二、现代市场营销观念

三、市场营销观念的新发展

教学回顾

市场营销管理

说明

教学过程

任务三：

市场营销观念

企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。

一、传统市场营销观念

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

二、现代市场营销观念

（一）市场营销观念

（二）社会营销观念

社会营销观念与市场营销观念的的不同在于：

（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。

（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念考虑的是前两个因素。

（三）新旧营销观念的区别

·旧营销观念：

是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。

·新营销观念：

是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。

新旧营销观念的区别：

观念类型

起点

中心

手段

目标（终点）

传统营销观念

产品

现有产品

增加生产或加强推销宣传

通过扩大销售获利

现代营销观念

市场

消费者需求

整体营销活动

通过满足顾客需求获利

三、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销

大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（PoliticalPower）和公关策略（PublicRelations），这种战略思想被称之为大市场营销。

（二）绿色营销

绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念活动。

（三）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

。

（四）顾客满意

CS是英语CustomerSatisfaction的缩写。

所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。

（五）服务市场营销

服务市场营销观念主要从两个角度切入：

一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。

（六）现代营销观念对比表

种类

内容

生态营销观念

强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来

系统营销观念

从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。

大市场营销观念

为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持

新营销导向

企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要

【课堂小结】（3分钟）

【课后作业】（5分钟）

1、比较新旧营销观念的区别。

2、倡导绿色营销有什么重要意义。

【板书设计】

一、传统市场营销观念

二、现代市场营销观念

三、市场营销观念的新发展

教学分析

课题

任务四营销人员应具备的基本素质与技能

教学时间

2课时（90分钟）

课程类型

讲授新课

授课方式

展示任务；分析讲解

教学方法

任务驱动教学法

教学目标

知识目标：

掌握市场