图解店铺陈列技巧.docx

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图解店铺陈列技巧

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前言

随着经济的高速发展，市场越来越成熟，成熟市场的标志是竞争将越来越激烈，利润将越来越微薄，微利的特征越来越明显。

那么，作为终端的店铺如何在优胜劣汰的市场中胜出，如何发现店铺的利润区，如何通过采用先进的管理模式而领先竞争对手……这些都是店铺管理者苦苦思索的问题。

另一方面，作为店铺管理者，你是否遇到过无论怎么强调服务，员工却总是达不到我们要求的情况；店铺的礼仪要么做作，要么就干脆无所谓；面对突发事件束手无策，造成越来越多的顾客投诉……这些都是店铺管理者不得不面对的问题。

通过对几十家成熟的零售连锁企业进行研究，我们认为进入竞争激烈的时代后，店铺经营者只有苦练内功，通过规范、标准的管理才能突显利润最大化，只有向管理要效益才能超越对手。

服务、礼仪、销售，是技术，同时也是艺术。

之所以说是技术，是因为它们有一定的规律性和模式化，比如服务八步，推销的FAB理论等。

但是如果学习者直接拿来套在自己的店铺管理上，就会水土不服，甚至起负面效果。

为什么呢？

原因在于使用这些标准、规范的时候缺乏艺术性。

要做到店铺的服务、礼仪、销售、投诉应对的技术性与艺术性相结合，实践必不可少，只有实践可以为两者提供结合的土壤。

第一章　店铺陈列（VMD）概论

　　一、VMD的基础概念

　　1　什么是店铺VMD

　　2　店铺为什么必须重视提升VMD

　　3　店铺VMD的作用

　　4　VMD与顾客购买欲望的关系

　　二、店铺VMD的空间规划

　　1　怎么样才能够做好服装店铺的VMD

　　2　店铺VMD的空间规划

　　3　店铺VMD的基本原则

　　三、VMD三要素：

VP、PP、IP

　　1　视觉陈列（VP）

　　2　重点陈列（PP）

　　3　产品陈列（IP）

　　四、店铺陈列流程概述

　　1　陈列的主题设定

　　2　陈列的决策元素

　　3　陈列过程

　　4　陈列细节检查

　　5　陈列后续工作

　　第二章　商品陈列色彩搭配的7个技巧

　　一、卖场色彩基础知识

　　1　色彩三原色、间色、复色

　　2　色彩原理：

色相、明度、纯度

　　3　色相对比

　　4　色彩对顾客情感影响

　　5　不同的色彩带给人不同的感觉

　　6　不同色彩组合带给顾客不同的感觉

　　7　光源对色彩产生的影响

　　二、色彩搭配的7个技巧

　　1　店铺内陈列色彩规划技巧

　　2　常见色彩搭配陈列技巧

　　3　按照色彩明度陈列技巧

　　4　彩虹陈列技巧

　　5　琴键色彩陈列技巧

　　6　两个模特出样色彩陈列技巧

　　7　三个模特出样色彩陈列技巧

　　三、不同服装的色彩搭配陈列技巧

　　1　正装陈列色彩搭配

　　2　休闲装陈列色彩搭配

　　第三章　模特出样及展示的8个技巧

　　第四章　橱窗陈列展示的5个技巧

　　第五章　各类货架陈列展示的11个技巧

附录

第一章　店铺陈列（VMD）概论

本章导言

一、VMD的基础概念

中国的服装行业发展到今天，已经从满足生活必需的“商品消费”时代进入追求个性的“品牌消费”时代。

消费者每天都面对着各式各样的服装，以至于有些眼花缭乱。

在琳琅满目的市场中，真正能够吸引消费者，让消费者主动走过来的，还是那些有着“精彩表演”的服装店铺VMD技巧。

1、什么是店铺VMD技巧

VMD通常被狭义地理解为“展示、陈列”，但实际它应该被理解为“包含环境以及商品的店铺整体表现”，是指商品的视觉管理，即：

Visual+Merchandising。

Visual：

视觉管理，Merchandising：

商品企划。

就是通过对卖场中服装、货架、道具、模特、橱窗、通道、灯光、音乐、POP预先进行有组织的视觉规划，来达到营销目的的一种手段。

VMD最终的目的是实现销售。

所以VMD应该是将视觉化效果放在第一位的MD（商品计划）的表现技巧，在店铺卖场这个“表演舞台”，通过对卖场空间的规划，利用各种展示技巧和方法，通过商品和品牌的形象化展示，借助无声的语言实现与顾客的沟通，向顾客传递产品信息、服务理念和品牌文化，以达到促进商品销售、降低库存、树立品牌形象的目的。

其最终强调的是通过“商品视觉化”吸引消费者产生兴趣，进而诱导购买，从而达到提高商品消费率的目的。

2、店铺为什么必须重视提升VMD

（1）品牌竞争越来越激烈，品牌差异正在缩小

近些年服装品牌层出不穷，各店铺间商业竞争呈现白热化状态，很多服装品牌的产品趋向同质化，国内服装品牌的品质差异正在逐步缩小，甚至基本趋于同一水平。

原来品质保障为竞争手段的时代已经一去不复返，进而使得消费者的品牌忠诚度在逐年降低。

各服装品牌为保持在市场上的优势地位，需要通过卖场坏境的个性化设计以及符合商品特点的展示技巧，确保消费者对品牌的关注度和购买兴趣必须加强店铺的商品销售搭配能力，通过VMD的技巧，促进连带销售，增加顾客的消费。

视觉汪汪对人的选择、决定起着核心作用，据科学的数据分析：

其作用甚至达到87%以上。

所以对于经常需要用眼睛来判断款式、颜色、尺寸、材质的服装来说，在服装同质化的现状下，卖场的视觉化效果势必会成为未来店铺发展的必要条件。

（2）消费者的审美层次不断提高，要求视觉化效果越来越高

现今，人们的生活工作节奏在不断加快，来自各方面的压力使得人们精神紧张得近乎脆弱。

对于舒适购买空间的渴求、对于快速完成购物的渴望使得消费者逐渐偏向选择精心实施了VMD的服装店铺，从而使服装店为追求顾客满意度而对店铺VMD逐年重视。

另外，由于平面媒体以及网络化信息的发展，消费者可以十分便捷地获得大量的可视性服装信息，大大提高了自己的审美能力和选择能力，对于店铺的品位审视能力也不断提高，开始倾向于选择陈列层次分明的美感卖场。

（3）优良的卖场VMD是无声的宣传机

对于服装品牌的经营者来说，清晰明了的卖场可以使卖场管理变得简单而便于操作，可以减少卖场的导购营销人员，从而减少店铺运营成本。

易进入、易发现、易挑选、易购买的店铺VMD不仅可以促进商品合理化管理，还可以使经营者追求的效率与消费者追求的满意度这一对矛盾逐渐趋于和谐统一，真正做到供需两方“双赢”。

综上所述，店铺陈列的目的是通过陈列提案提升品牌的独特性，增加产品与消费者的接触机会，引起消费者的注意，使消费者产生与同类品牌的合理化比较，从而最准确地“拦截”目标消费者，以实现店铺的销售业绩。

如图1.1所示。

引起消费者的注意

准确地拦截目标消费者

店铺注目度

体现和提升品牌形象

与同类品牌的比较

合理利用陈列区域达到最大化销售

品牌独特性

平加产品与消费者得接触机会

体现产品的主次结构

商品陈列提案

3、店铺VMD的作用

1）销售商品——让顾客通过陈列的各种商品而选择商品

2）刺激顾客购买欲——陈列形状、包装、颜色令顾客眼前为之一亮的商品。

3）是生活情报的展现——以最快的方式告诉顾客最新讯息及生活情报。

4）提高商品的周转率——陈列的最重要目的之一，提高商品的周转率，加快商品的销售速度，增加顾客选购机会。

5）提升货品形象——好的陈列装饰，会给予顾客易看、易找、易取、易选的购物享受。

6）提升公司形象——陈列可提升公司的形象外、好的货品陈列是显示品牌形象，推动货品销售的捷径。

4、VMD与顾客购买欲望的关系

在卖场中，引发顾客的购买欲望一般通过AIDMA原则来实现（如表1.1所示），包括引起顾客的注意——让顾客产生兴趣——引起顾客购买欲望——勾起顾客记忆认同（对想象、品牌、产品等的记忆认同）——顾客产生购买行动。

结合陈列，我们来分析如何设置陈列重点才能一步步达到吸引顾客、让顾客产生兴趣并最后购买。

VMD作为服装店面的脸面，在将商品信息不断传达出去的同时，不仅提高了商品的关注率、提升了品牌形象，还吸引着潜在消费者的关注。

二、店铺VMD的空间规划

1、怎么样才能做好服装店铺的VMD

（1）VMD展示空间不可少

VMD“展示舞台”的空间是必不可少的，而作为空间规划基本要素的展示空间、顾客通道和驻足空间也必须做统一设计。

并且，作店铺空间规划时，必须要结合品牌的商品构成、货架设计等实际情况而确定施工蓝图；否则，照搬他人或者凭空设想的卖场空间设计，不但不会起到吸引顾客眼球的作用，甚至对于销售起到消极作用。

（2）做好灯光设计

合理的灯光设计可以在突出商品特点的同时，通过强弱灯光的对比效果最大限度地消除卖场空间的死角，延长消费者在卖场内的停留时间，增加商品跃入消费者视线的几率，增大消费者购买的可能性以及连带销售的机会。

商品构成的合理性是做好店铺VMD的关键因素。

空间也好，灯光也好，比较都是“舞台环境”，而主角却是商品本身。

一个好的店铺环境必须有相应的商品特别是合理的中心商品构成，才有可能形成层次分明的视觉化主题陈列、重点销售提案陈列、单品销售提案陈列，才可能让VMD设计师避免“巧妇难为无米之炊”的尴尬，才能够做出富有魅力的卖场空间。

（3）店铺VMD以促进销售为目的

店铺VMD必须要紧密结合数据化分析才能有效实现。

唯美的VMD往往会偏离实际的库存商品构成，偏离中心商品，不仅不能对销售产生促进作用，还可能会使消费者有被忽略的感觉，令消费者产生厌恶感。

而如果能够通过数据分析，就可以对现有的商品重点、款式重点、颜色重点等作出理性的判断，在实操VMD的时候就可以有目的地突出主题以及店铺内商品的层次感，做到既满足经营者追求效率又提高顾客满意度的店铺VMD。

2、店铺VMD的空间规划

（1）软件环境与硬件环境的设计规划

店铺的整体环境是由店铺的硬件和软件两部分组成，而不仅仅是指商品的陈列摆放。

硬件包括店铺的形象、组合、照明，主要通过空间的造型、货架的组合、空间的布局、顾客的通道设计等方面来体现美感及实用性；软件包括商品形象，如商品的组合、色彩、橱窗；服务形象，如服务人员的仪容和仪态。

因此只靠注重货品的摆放还起不到吸引顾客的效果。

店铺的软件与硬件的内容如图1.2所示：

销售人员是店铺的组成部分，销售人员的礼仪、形象都会影响顾客购物的感觉。

（2）店铺的三大陈列空间

店铺在空间划分上可分为三部分，即，货品空间、店员空间、顾客空间。

店铺的陈列主要是货品空间与店员空间的设计，前两者设计好了，顾客空间自然就表现出来，前两者也是顾客空间而服务的。

三大空间的构成与特征：

1货品空间：

固定、人为、客观、设计。

2店员空间：

流动、训练、目的、影响。

3顾客空间：

流动、随意、主观、被动。

在货品空间上，卖场根据所售商品的特色，可以将内部空间分成主卖场，陈列场地（家具），柱子、墙壁、展板等多种陈列空间。

按照商品类别进行划分的时候，如果是服装卖场，那么夹克衫就和夹克衫放在一起，裤子和裤子放在一起，否则就会使卖场的整体显得很混乱。

还可以按照有情景的陈列方式（按照企业将外套和内衣、下装、饰品等放在一处的架子上陈列）装饰卖场。

特别是卖女性服饰的地方，更应该积极地加入一些感性因素。

3、店铺VMD的基本原则

（1）安全性

对于服装的陈列而言，安全性主要体现在道具的选择上。

要保证道具饿完好无损及平衡性和稳固性，以使商品不易掉落。

（2）易观看、易选择、易取放，避免过分拥挤

从人体工程学原理来讲，一般情况下，人的眼睛向下20度是最易观看的。

人类的平均视角是110-120度，可视宽度范围为1.5米到2米，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围1米。

除高度、宽度外，为使商品易被观看，商品的分类也是很重要的。

顾客在购买商品时，一般是先将商品拿到手中从所有的角度进行确认，然后再决定是否试穿甚至购买。

当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去，如果说陈列的商品不易取放的话，也许就会因为这一点而丧失了将商品销售出去的机会。

避免过分拥挤。

商品如果陈列得过分拥挤会影响顾客的选择，同时道具的摆放也要