我国网络电视台发展及现状研究.docx

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我国网络电视台发展及现状研究

摘要

本文首先对网络电视的定义、分类、特点等进行了分析，阐述了网络电视是区别于传统电视的新兴媒体。

我国网络电视的产生不是一朝一夕的，这与技术的发展和人们收视需求的提高都息息相关。

目前，我们网络电视产业正处于上升期，同时，在发展过程中一些问题突显出来。

不管是传统媒体，还是民营资本进军网络电视领域，机遇与挑战并存。

以中国网络电视台和PPTV网络电视为例，进行鲜活的个案分析，探析其对行业发展的启示意义。

最后，对网络电视产业的发展问题，针对性的提出策略。

关键词：

网络电视；发展问题；CNTV；PPTV；策略

目录

前言1

一、绪论2

二、网络电视台的概述2

（一）网络电视台的定义2

（二）网络电视台的产生3

（三）网络电视台的分类3

（四）网络电视台的特点3

三、我国网络电视台的发展过程与存在的问题4

（一）我国网络电视台的发展过程4

（二）我国网络电视台发展中存在的问题5

四、我国网络电视的现状研究-以CNTV网络电视台为例5

（一）内容资源方面的现状研究5

（二）营销手段方面的现状研究6

（三）技术运营方面的现状研究6

结论7

注释8

参考文献9

致谢10

前言

新媒体环境下网络电视的迅速兴起，冲击着原有的网络视频行业，不仅可能引发行业内的激烈竞争，改变行业的原有格局，更可能重新定义网络视频行业的发展模式，将整个行业再次洗牌。

2009年12月28日，中国网络电视台（以下称“CNTV”）正式开播，这标志着中央电视台在新媒体网络建设上迈进了一大步。

CNTV是以中央电视台为依托，在央视网的基础之上创办的国家网络电视传播机构。

根据中央电视台网络传播中心主任汪文斌的介绍，“CNTV是经过国家主管部门批准设立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多渠道、多终端的立体化传播平台，是我国权威的网络视频集成播出机构以及开放的网民互动交流平台。

”然而，CNTV并不是我国唯一的网络电视台。

除央视外，地方电视台也开始进军网络电视领域，譬如，湖南卫视整合了其新媒体平台金鹰网，并把旗下的芒果网络电视分离出来改名为“芒果TV”；上海文广旗下的东方宽频推出了“上海网络电视台”；凤凰网旗下拥有的“凤凰宽频”。

除此之外，民营资本也开始向网络电视靠拢，2010年1月18日，PPTV.com正式启用，标志着其正式转型为网络电视台。

作为冲击原有网络视频行业的代表性力量，CNTV本身的发展战略在一定程度上将引领整个行业的发展方向。

我国网络电视的现状及发展研究

一、绪论

随着互联网的诞生和发展，整个社会的传播方式发生了巨大的变化。

作为“第四媒体”的互联网，深刻地影响了媒介格局。

由于互联网系统本身能兼容文字、图片、声音、影像等多种信息形态，在传播方式上又具有开放、互动、便捷等优势，它对传统媒体造成了巨大的冲击。

但是，互联网传播并非尽善尽美，也存在诸多问题。

新媒体“爆发式”扩张，传统媒体扬长避短，双方相互借鉴和学习，都不甘落后。

正是新媒体和传统媒体之间的这场博弈，使媒介融合成为了传媒业的必然趋势[1]。

“媒介融合”（MediaConvergence）的概念最早是由美国传播学者伊契尔·索勒·普尔提出的。

1983年他在《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”（theconvergenceofmodes）。

他认为媒介融合是“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

”媒介融合的表现很多，它涉及到媒体的组织、资本、传播方式等方面的整合。

在当今的互联网时代，网络电视就是媒介融合最好的例证，它集结了印刷的、音频的、视频的等多种媒介的传播功能。

但是，媒介融合不是媒介的简单拼接，而是一种整合。

网络电视≠网络+电视。

如何发挥整合效应，使“1+1>2”是我国家网络电视产业面临的问题。

目前，无论是业界还是学术界，媒介融合都是热点。

研究网络电视，用具体实例去探析，可为创新传播方式，整合新旧媒体提供参考和借鉴[2]。

二、网络电视台的概述

（一）网络电视台的定义

近年来，“网络电视台”一词被学者和媒体频繁采用。

网络电视台是媒介融合的产物。

作为一个新生事物，其不但涉及传媒产业，还涉及通信产业。

如此一来，本就未形成统一说法的概念问题变得更加复杂了[3]。

在已有的研究中，学界和业界对“网络电视”的认识和界定主要有以下几种类型：

（1）网络电视就是互联网电视，它以网络为载体，电视为终端。

如王艺发表的《新媒体航母的整合之痛》一文虽未对其明确定义，却阐述了“网络电视价格远远高于普通液晶电视价格、网络电视还可与PC、多媒体娱乐终端和其他电子产品之间在形态上的相互拷贝、相互同化、相互融合”

等情况。

（2）网络电视即IPTV（InteractivePersonalityTV，交互式网络电视）。

从技术角度上理解，网络电视是“利用宽带网的基础设施，以电视机（需配置机顶盒）或个人电脑作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括直播电视、视频点播在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术”。

（3）把网络视频、网络电视和IPTV统称为网络电视。

有研究者认为“三者的物理表现特征基本一致，都是传播视音频内容。

但前两者通过宽带接入，主要由PC接受显示，后者则以家用电视机为主要显示设备，三者主要区别在于制作的专业性、内容的差异性。

”

（4）未来的网络电视是一个硕大的图像库。

清华大学新闻传播学院教授刘建明从内容传播架构的角度对网络电视概念给予了另类解读[4]。

他认为人们把交互电视和节目上网当作网络电视是一种误解。

这背离了网络的内涵。

通过服务器，观众可以观看、点播、下载、录制、上传节目才是网络电视的真谛。

“网络电视打破了现在互联网上文字输出的线性模式，把世界压缩为目光扫视的方寸之间，世界真正成为实镜化的视窗”

。

（二）网络电视台的产生

随着信息技术、数字技术和计算机技术的蓬勃发展，信息传播领域飞速发展，新媒体不断涌现，网络电视就是其一。

在技术层面上，网络电视的产生得益于两方面[5]。

一、视频压缩技术的进步，使得视频节目能够以较低的数据和较高的画面质量传送至客户端，供用户便捷地观看。

二、宽带的提速和普及，为网络电视的传输和覆盖提供了保证。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）今年年初发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年，我国网民规模达5．13亿，互联网普及率为38．3％。

目前，我国已有超过90％的乡镇接通了互联网，社会的网络化程度大大提高。

尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中说过：

“信息技术的革命把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够相互交谈、共同旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。

这些发展将改变我们的学习方式、工作方式、娱乐方式——一句话，改变我们的生活方式。

”当电视节目遇上网络，人们就不再满足于在固定时问单一地收看电视节目，而且还要受到广告的骚扰。

一种可以随时随地观看，还能互动交流甚至进行网上交易的收视需求渐渐形成并不断膨胀。

融合了传统电视丰富的节目资源优势和互联网互动、开放等特性的网络电视因此应运而生[6]。

（三）网络电视台的分类

从参与主体的角度划分，我国网络电视分为“商业网站主导型”和“传统媒体主导型”。

1.商业网站主导型

商业网站主导型网络电视，是指靠民间资本建立起来的网络电视，如通信公司、互联网企业加入到网络电视产业中，可称之为“民营队”。

我国第一家网络电视就是“民营队”率先开通的。

1999年6月1日，由博瑞琪集团下属的太阳海数据通信技术公司推出的中国虹桥网正式开通。

当晚，虹桥网利用视频和多媒体相结合的技术推出了青少年节目《一片新天地》。

在节目中，网友可以实时与主持人、嘉宾交流互动。

2005年，随着国外视频网站热度的上升，以及国内视频网站（如：

优酷、土豆、酷6等）的纷纷涌现，视频行业里涌进了另一股力量。

它们将掘金方向锁定了网络电视市场，如聚力传媒旗下的PPTV网络电视、众源网络成立的PPS网络电视、时越网络创立的悠视网。

如今，这几家“民营”网络电视己成为视频行业里的领军品牌[7]。

2.传统媒体主导型

相对于靠民间资本发家的“民营队”，依托传统媒体资源而发展起来的网络电视可称之为“国家队YYo2004年5月，中国网通与IDG（国际数据集团）等合资组建的天天在线获准成为国内首家播放视频节目的宽带门户网站。

通过天天在线网站，观众可以随意点播、观看视频节目，还能享受固话、短信等通信服务。

从网络视频行业的发展历程来看，中国网通的这次尝试并没有在行业里掀起多大的波浪。

倒是2006年——2008年间诸多民营视频网站的兴起，让传统媒体再也按捺不住。

2009年11月，央视网推出“爱西柚”和“爱布谷”网络视频互动产品。

“爱西柚”主打在线直播和点播，“爱布谷”则侧重于视频上传与分享。

除了网页提供视频节目和服务外，12月28同，中国网络电视台正式上线，还推出了CBOX客户端下载[8]。

（四）网络电视台的特点

网络电视是Web2.0时代下的产物，它不同于用户通过浏览器获得信息的Web1.0应用，而是注重一种交互功能[6]。

在Web2．0传播环境中，传者和受者的关系发生了改变。

作为新媒体的网络电视就印证了这一点，媒体与受众的关系不再是信息的传播者与接受者，而是内容、服务供应商与消费者的关系。

因为网络电视除了为用户提供了电视节目收看、网上社区、电子商务等全方位服务外，用户还可以上传和分享内容，甚至建立自己的电视台。

网络电视的优越特性，使它被人称为“媒体之王”[9]。

三、我国网络电视台的发展过程与存在的问题

（一）我国网络电视台的发展过程

网络电视是伴随媒介融合出现的，它的产生并非一朝一夕，而是经历一个酝酿过程。

1.电视网络化

在20世纪90年代，传统电视“触网”为网络电视的出现早已埋下伏笔。

1996年10月，广东电视台建立自己的网站，成为国内首家开办网站的电视媒体。

当年12月，中央电视台以www．cctv．com的域名登陆网络。

随后，全国各省市级电视台纷纷在网上“安家落户"。

虽然是电视媒体“触网”，但是信息传播上仍以文字、图片为主，真正的视频内容是相当匮乏的。

进入中央电视台网站，也只能收看到《东方之子》、《实话实说》、《新闻联播》等少数的节目。

这一阶段，电视和网络的融合还仅仅局限于把部分节目搬上网络；在传播格局上，传统电视明显居主导地位，网络传播是末流的、小规模的，互动观看的特性几乎没有释放出来。

因此，笔者认为传统电视“触网”的这个时期，是网络电视的雏形渐显阶段[10]。

2.网络电视化

2004年一2006年，受国外视频网站发展热的影响，国内的视频分享网站如雨后春笋般涌现，如优酷、土豆、酷6、我乐网等。

在视频分享网站如火如荼发展之时，一些门户网站也加入网络视频行业的阵营，如搜狐公司成立了宽频业务，2006年更名为搜狐博客；2007年，新浪与中国电信联手推出了新浪互联星空博客。

至此，网络视频行业的发展氛围越来越浓，在这种行业氛围的影响下，网络电视这支生力军随之暗潮涌动。

“民营队"之PPTV网络电视、PPS网络电视、悠视网、我乐网等纷纷上线，它们主要向用户提供视频节目点播和直播服务。

“国家队”也不甘在行业崛起的大潮中沉寂，国家级和地方媒体都有动作。

2004年6月，央视网络电视开通，2005年就开播了新闻频道和娱乐频道。

2004年，上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下的上海东方宽频传播有限公司成立。

不久，“东方宽频”网开播，主站设有新闻、财经、娱乐、播客、社区等20多个视音频频道。

2004年11月，湖南广电旗下的“金鹰宽频"网开播，网站提供了很多优秀的本土娱乐节目。

2005年，新华社、中央人民广播电台、北京人民广播电台等传统新闻媒体都宣布进入网络电视领域。

这一阶段，人们通过网络就能非常方便地看到诸多电视节目，从某种意义来说，电脑已化身为电视