金冠马得利 营销策划书.docx
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金冠马得利营销策划书
江西财经大学工商管理学院
营
销
策
划
书
题目：
“金冠马得利”营销策划
姓名：
袁淑艳学号：
0130837
孔雨录学号：
0130797
刘嘉欣学号：
0130845
邹晓曦学号：
0130796
邝福香学号：
0130834
班级：
国际市场营销131
2016年6月4日
摘要
一个企业的发展状况，与其营销策略紧密相关。
营销策略关系着企业的生死存亡问题。
企业要想在激烈的市场竞争中生存，必须时刻变化营销策略跟随市场的变化步伐并有效的应用这些策略。
我们运用传统的营销策略，并在一些细节上求新求异，使新的想法和传统营销模式相结合，为马得利制定有用的营销策略。
随着中国人民饮食习惯的变化，中国的烘焙食品（包括面点、糕点、饼干三大类）行业保持着高速的发展，其市场增长速度甚至大大超过食品工业的平均增长速度。
而马得利公司的面点产品覆盖全国范围。
我们首先对马得利的商家进行调查，了解权限。
并且对麦庐园的学生进行问卷调查分析，运用PEST分析通过对整个面点行业的宏观环境分析，通过波特五力模型对马得利商家的竞争分析，最后用SWOT对马得利自身的发展进行分析，了解马得利的经营状况和营销环境。
然后结合营销策略（4Ps）理论和新型的营销创意，为麦庐校区的金冠马得利制定了一系列营销策略和促销活动，并结合实际情况根据这些活动计算了促销活动会用到的财务费用，预测策划效果，以及制定必要的方案调整。
本文旨在通过对麦庐园金冠马得利营销环境和经营情况的了解，为该店铺设计一个合理的营销策划方案。
通过一系列的营销活动和促销活动，旨在使金冠马得利的产品和销量还有口碑得到一个更高层次的提升。
目录
1.公司整体分析6
1.1公司定位6
1.2产品理念7
1.3品牌效益7
1.4策划目的8
2.宏观环境分析（PEST分析）9
2.1政治环境（P）9
2.2经济环境（E）9
2.3社会文化环境（S）9
2.4技术环境（T）9
3.市场环境与消费者分析10
3.1市场分析10
3.2消费者分析，潜力需开10
4.竞争分析—波特五力模型11
4.1现有竞争者分析11
4.2潜在竞争者分析11
4.3替代品的威胁分析11
4.4供应商讨价还价能力分析11
4.5购买者讨价还价能力分析11
5.综合分析12
5.1企业自身分析（SWOT）12
5.2关键成功要素分析13
6.营销目标14
7.市场细分与目标市场的选择17
7.1市场细分17
7.2市场定位17
8.营销策略18
8.1产品策略18
8.2.2DIY方面19
8.3渠道策略19
8.4促销策略19
8.5人员21
8.6有形展示21
8.7过程22
9.财务预算及详情22
9.1财务预算22
9.2进度细表23
10.备选方案：
24
10.1聘请学生兼职24
10.2付款方式24
10.3举办促销活动24
11.策划效果24
12.风险来源与控制25
参考文献26
附件：
调查问卷27
前言
本次营销策划书的撰写由我们小组一起共同完成，经讨论决定研究平时接触较多的烘焙行业，范围锁定在学校周边的商铺，最后决定选择金冠马得利作为调查对象。
通过对店铺商家的接触，以及对麦庐园学生的调查。
进一步调查分析这个行业相关的信息。
此次作业的内容均由大家讨论后才开始撰写，本次作业内容一共分为5个部分：
袁淑艳负责策划效果和费用预算的部分，孔雨录负责营销策划环境分析和综合分析，邹晓曦负责公司定位、品牌形象、策划目的以及论文的排版，刘嘉欣负责营销策略和PPT制作，邝福香负责营销目标、营销战略、风险来源与控制和进度细表。
虽然大家有分工，但是整体方向和内容都是通过事先讨论和互相商讨得出的。
因此都是团队合作的结果。
虽然我们尽量对各方面的信息进行了考证，尽可能提出合理有效的营销策划方案，但是相信还是会有很多不足和不对的地方，希望老师多加指正。
1.公司整体分析
1.1公司定位
金冠马得利是一家烘焙连锁企业，经营产品主要有：
面包、蛋糕、饮品以及中西甜点等，该企业成立于1991年，迄今为止已在全国范围内发展百余家连锁店。
近年来，在烘焙行业稳健发展。
成为学生和工作一族日常西式面点的选择。
它所提供的形式多样、美味可口的面包、新鲜出炉的中式糕点、健康绿色的饮品，为都市白领一族和普通学生提供了较好的日常面点的选择。
我们公司以保证“质量，完美服务”为原则，并遵循“精致、细腻、整洁”的产品工艺新理念，以及正规化的企业管理，使步入创业的新鼎盛时期。
在一贯坚持品质的同时，公司主动在产品、包装、形象、管理、推广上求新、求变，定期的国外考察使我们不断引进国外经典或最新流行产品，开发独创产品，并在配方上向绿色健康迈进，一对一的产品包装设计更是与当季流行相吻合，金冠马得利的带给你的不仅是美味，它的产品更是在传递一种美食文化，期待与每一位顾客的分享。
重心业务包括两个部分：
1、饼店连锁体系
此体系中包含了艺术蛋糕、中西式甜点以及面包等业务
2、包装食品制造体系
此体系负责该品牌季节性产品以及其他包装产品、
该企业把成为一流的食品连锁企业作为自身发展的目标，用最便捷的方式为消费者提供质量上乘的服务。
作为烘焙类企业，质量和服务无疑是店主和管理者最看重的。
一份新鲜美味的面包或糕点，一个恰到好处的微笑和问候，对于消费者来说都是重要的消费体验。
只有优质的产品和恰到好处的服务，才能树立起品牌在消费者心中的位置。
1.2产品理念
将饮食文化注入每一个面包，每一个蛋糕和顾客的每一颗味蕾中。
一直坚持选用纯天然，绿色健康的原料来制作产品，选用纯天然的果泥，不含任何添加剂、香精、色素的原料。
带给顾客美妙滋味的同时带给顾客健康。
为了让顾客尝到新鲜的食品，公司对产品有着严格的的管控制度，只为提供健康、美味、时尚的食品。
我们公司认为，真正的自然美味，均存在于自身的生命中，每一个面点师都是发掘这些美丽味蕾的探索者，人力的指挥应该是用在如何保护事物的天然本色上，尊重每一种惊喜挑选的地道食材。
1.3品牌效益
企业要想发展好做强做大，和品牌做得好不好是分不开的。
品牌效益是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的经济价值和社会价值，以品牌使用的作用表现。
品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益。
值得注意的是，效益和价值不同，效益是投入产出的比值。
马得利的品牌种类包括：
面包、蛋糕、中西甜点、还有中式月饼等。
影响品牌效益的需求方影响因素分析
（1）蛋糕口味及包装因素
马得利蛋糕定位于中端人群，口味种类多式多样、花式新颖。
有水果奶油蛋糕、芒果千层蛋糕、巧克力蛋糕还有提拉米苏味的蛋糕，配着马得利特制的方盒，作为生日蛋糕的佳选。
还有一些小巧精致的夏日蛋糕甜点，不仅满足了许多爱食甜品的顾客的心，还适合当做日常的礼品。
在家人、朋友、同时、同学等过生日的时候可以提着一款包装精致、符合对方心意的蛋糕送去祝福。
作为一种随手礼。
（2）面包营养价值及新鲜度因素
马得利的面包都是每天定时配送，2~3天保质期基本当天就会售罄，剩余少量不新鲜未售出的面包会及时处理，以避免给消费者带来困扰。
影响消费者的消费体验。
马得利的面包生产都是由中央厨房统一制作的，而马得利在食品的生产安全方面十分严格，品质控制会有不定期的检查，这样可以确保产品的安全卫生，并且消费者基本在每一家马得利买到的面包味道都一致，且新鲜可口。
（3）西点外观及周边消费者因素
西点外观对消费者的购买意愿有很大的影响，设计精致的面点会使消费者有更强的购买欲。
经调查了解，马得利每推出一款新产品，如果设计精致其销售量会很快，如果面包口感很好就会成为马得利的热销产品。
学校马得利产品价格普遍不高。
以麦庐为例，价格通常在五元上下。
大学生月饮食花销大概在500~800，多数同学会选择在时间紧迫或者早餐选择以面包作为消费。
1.4策划目的
本次策划目的主要通过结合金冠马得利的环境分析和公司内部授权，结合麦庐园校区消费者的实际情况和偏好因素，为该店铺设计一个合理的营销策划方案。
通过一系列的营销活动和促销活动，旨在使金冠马得利的产品和销量还有口碑得到一个更高层次的提升。
2.宏观环境分析（PEST分析）
2.1政治环境（P）
自2008年三聚氰胺事件和其他滥用食品添加剂事件后，食品安全一直成为了老百姓关注的焦点和政府管理的重点。
一方面，党中央和各级政府高度重视食品产业，国家出台了一系列关于食品安全政策、资金扶持政策，同时也不断完善相关法律法规，加强对食品行业的监管。
在高校校园内，食品安全也是学校管理的重点对象。
学校对入驻校园内的各种餐饮门店有严格具体的卫生标准。
2.2经济环境（E）
随着经济的不断发展，我国人均可支配收入和消费支出大大增加。
父母的经济收入提高，意味着子女的生活费用也能有一定提高，学生的支付能力提高，可以带动高校校园内的各个店的业绩，面包店作为其中的一位，也能从中受益。
2.3社会文化环境（S）
受西方文化影响，面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。
高校学生作为新一代青年人，他们对新事物接受能力强。
对于面包、饼干等烘焙食品，学生早已欣然接受。
据相关数据调查显示，许多学生逐渐远离传统的早餐，转而进食较方便的面包等即食烘焙类早餐。
此外，有些学生会将面包等烘焙食品作为晚餐或点心食用。
学生作为青年人，他们个性张杨，追求自我，爱不断尝试DIY这种新鲜事物，消费观念前卫，开始追求与众不同，这都要求着面包蛋糕等产品要能满足消费者们的个性需求。
总体情况就是，随着消费观念的转变，人们对面包等烘焙食品的需求增加，而且个性需求也增加了。
2.4技术环境（T）
随着科学的不断发展、技术的创新，一方面，面包产品本身科技含量不断提高，另一方面，商家的促销推广方式越来越多。
在面包生产上，保鲜、包装改善等技术的应用，可以保持面包新鲜度，延长货架期的问题。
在宣传促销方面，商家不再是传统的传单等方式，还有许多线上方式可以选择。
此外，在支付方式上，也不再仅限于现金支付，支付宝、微信支付等都日益广泛。
3.市场环境与消费者分析
3.1市场分析
（1）市场状况良好，竞争不太激烈
目前，麦园校内只有四家烘焙店（马得利、金冠马得利、皇冠蛋糕、一食堂蛋糕铺），麦庐有一万多的学子，校区周围一片荒芜，没有外来竞争者。
这样来看，麦庐的烘焙市场竞争并不太激烈，每家店都是盈利状态。
总体情况就是粥多僧少。
（2）市场容量大，但有许多潜在市场有待开发
目前，麦园有一万多的学生，而且北区还在建设之中，未来学生人数还会大幅度增加，总体消费市场是呈现增长趋势。
且据问卷结果显示，大部分学生的月生活费在800-1000这个范围内，这代表学生是具有消费能力的。
但，从问卷结果看来，大部分学生一周都只去面包店1-2次，少数同学一周在5次以上，也有同学一次都不去。
这意味着麦庐市场总体容量虽大，但实际消费量并没有很大，还有许多潜在市场需要开发。
3.2消费者分析，潜力需开
（1）学生购买力大发
调查结果显示，麦庐学生月生活费大多在800-1000元的范围内，少数都达到了1500元以上，这意味着，学生具有购买力。
但有钱还得他们愿意买，才能构成实际消费。
数据显示，大多数同学对面包的消费量并不大。
对于面包等烘焙食品，学生的购买潜力还有待开发。
（2）消费需求多样化
学生的消费需求多样，考虑因素众多。
在购买因素方面，大多数学生购买蛋糕面包优先考虑的前三因素依次是口味、
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