案例博纳美眼坊项目计划书.docx
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案例博纳美眼坊项目计划书
博纳美眼坊连锁
项目启动计划书
策划人：
熊戈
2013.1～2014.6
一、项目简述
项目名称
BONNA博纳美眼坊
项目意义
倡导眼部健康文化，促进全民健眼意识；
让消费者享受高标准眼部健康服务；
为消费者提供专业眼部护理产品；
让女性拥有一双美丽健康的眼睛。
广告语：
执掌美眼奥秘
项目特色：
博纳美眼坊从经营理念、识别系统（CIS）、商品服务、经营管理涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面工作均由博纳美眼坊总部实行统一服务，确保每一家连锁店都是统一形象、统一风格、统一产品、统一服务、统一价格等，充分保证单店市场竞争和持续盈利能力，也保障投资者和消费者的利益。
项目目标
通过项目扩张发展提升集团品牌影响力；
实现集团多元化发展方向，为博纳集团增加支柱产业；
促进博纳集团其他产业联动发展,成为化妆品行业标杆集团企业。
二、市场环境
从宝洁1988年进入中国以来，中国化妆品市场发展已有二十多年时间，化妆品经营模式也根据商品特性、价位、终端特征呈多样化发展，一般分为日化模式（批发、商超、百货专柜、精品店）、专业线模式（美容院线、美发线）、连锁模式（化妆品零售连锁、个人护理连锁）几种类型；而化妆品连锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低诸多市场优势，得到很多化妆品企业和经营者的关注，近年来成为化妆品企业发展的主力方向
目前，中国化妆品连锁大致分为三大阵营：
第一种是以个人护理产品为核心的国际连锁零售机构，以“屈臣氏”、“万宁”、“莎莎”为典型代表；这类连锁店以日用化妆品为主，且品牌繁多，产品结构及品种多样化，经营面积也具备一定规模，因企业实力强大，操作模式成熟，连锁店通常占据市场领导地位；其二是高端国际化妆品连锁零售店，比如“欧舒丹”、“欧诗顿”；这类终端店以销售国际中高端化妆品为核心，品牌丰富，品种繁多，深得高端消费者和时尚白领喜爱；第三种是中国本地化妆品连锁店，如“娇兰佳人”“千色店”等；该类连锁店以“自主品牌核心+国际品牌辅助”为经营特色，产品品种多，价格区间较大，选择空间很大，可满足不同类型的消费者，最具代表性的“娇兰佳人”，早期进入日化市场始终默默无闻，后转型化妆品连锁运营，短短5年间便在全国开设300余家连锁店，销售额超过5亿，开创本土化妆品连锁的奇迹。
伴随着消费需求提升，连锁化妆品营销方式也在不断创新，其中，以个人护理为特色的化妆品连锁机构也成为一道全新的亮点，如百莲凯美容美体、欧杰蔓SPA馆、植秀堂养生店、丝域养发馆、尚艺发型设计等；这类连锁店通常以个人护理服务为核心项目，配合精细化的服务，结合专业功效产品销售，赢得大量忠实消费群体，更因为投资门槛较低，系统性连锁管理服务等特色，得到大量经营者投资加盟。
表1：
中国化妆连锁零售店介绍（代表举例）
店名
商品结构
经营特色
店面规模
成立时间
企业规模（2012年）
娇兰佳人
化妆品及护理品
多品牌选择，价格区间大。
60～100平米
2005
连锁店300多间
年营业额约5亿元。
汇美舍
化妆品及护理品
高端护理，会员服务。
50～350平米
2001
拥有连锁店500多间。
年营业额约3亿元
美丽小铺
化妆品及护理品
绿色环保概念，品类丰富。
20～80平米
2005
拥有连锁店300多间
年营业额约1.5亿元。
表2：
中国个人护理连锁机构（代表举例）
店名
核心项目
店面规模
经营模式
成立时间
企业规模（2012年）
尚艺发型
专业美发及产品
150～200平米
自营+加盟
1997
拥有零售商店500间，年营业额约5亿元
丝域养发
秀发护理
40～60平米
自营+加盟
2005
拥有连锁店450余家，年营业额约2亿元
植秀堂养生
植物美容秀面
80～120平米
自营+加盟
2004
拥有连锁店300余家，年营业额约1.5亿元
三、市场现状与前景
随着国民生活水平提高，中国化妆品市场消费额呈每年30%以上速度增长,已经成为中国发展最为迅猛的行业,据行业协会统计，1995年中国化妆品行业生产总值为190亿元，2000年，这个数字已经到达到600亿，而到2006年，中国化妆品行业生产总值超过千亿大关，按照国家化妆品统计局的预测，2011年中国化妆品市场消费能力会达到2000亿元水平，无疑成为未来最具竞争力的产业！
分析国内化妆品经营模式，我们会发现以下现象：
百货专柜品牌知名度高、高档专业，但价格昂贵，只能面向中高端消费群体；商超化妆品价格低廉，但无论是外观、功能、品种都缺少档次，只能满足中低端消费群体，精品店、美容院品牌多，品种丰富，价格区间大，可以满足大部分消费群体，但是暴利思想和服务淡漠现象的广泛存在，让很多消费者望而却步，而相比于商超、专柜、美容院、精品日化店，化妆品连锁以它独特市场优势具备更强的市场竞争力，逐步成为化妆品终端市场生力军！
对于“博纳美眼坊”连锁项目而言，从项目文化、核心技术都是国内首创亮点，眼部护理也是绝大部分消费者必然需求，在性价比高、品质稳定、消费水平合理的条件下，配合有效科学的连锁店服务和管理，市场空间巨大。
从博纳集团发展的角度，连锁店项目完全区别于传统专业线、日化线项目容易遇到的瓶颈，具备极强销量增长潜力，是博纳集团日后发展转型的重要项目。
表3：
传统化妆品与连锁化妆品市场特点对比
传统化妆品店
连锁化妆品店
消费者
品牌难辨别、品质差别大、
价格空间大、售后服务不够。
品牌单一，品项丰富、品质保证，
会员优惠力度，有售后保障。
终端店
难以得到企业服务和与支持、库存压力大，自负盈亏，经营无保障，风险较高。
门槛低、享受总部系统化服务和多元化支持、经营业绩保障,风险较低
厂家
市场竞争激烈，策略难以执行，无法把控终端价格，容易进入市场瓶颈。
统一管理和执行，统一价格，完全把控终端，竞争对手较少，扩张速度快，市场潜力空间极大。
年份
市场消费能力
（亿元）
市场销售份额（%）
传统批发
商超专柜
精品店
专业线
化妆品连锁
1995
200
90%
5%
5%
2000
500
40%
40%
10%
5%
5%
2005
900
25%
50%
15%
5%
10%
2010
1800
20%
45%
15%
5%
15%
2015（预计）
4000
10%
40%
15%
10%
25%
表4：
中国化妆品市场经营模式发展表，
四、SWOT市场分析
项目优势（Strength）
1.口碑保证
博纳企业在中国专业美容领域享有极强声誉，更开创眼部精确护理之先河，其博纳旗下品牌拥有大量忠实顾客群体、产品口碑良好、为“博纳美眼坊”项目推广起到最大保障。
2.品质技术
博纳集团拥有专业生产基地、在品质把控、产品功效、品质性能都具备国内顶级水平，为“博纳美眼坊”产品销售、护理服务提供强大保障。
3.企业实力
博纳集团资金实力雄厚，具备自由物业和物流中心、拥有市场、销售、服务团队近百人，从营运资金、市场服务、配送物流、项目推广、终端服务都能提供有力保障。
4.网络资源
博纳集团在全国拥有近百家代理商，数千家加盟店庞大终端网络，其中不乏大量“博纳美眼坊”潜在加盟店和加盟商，对于“博纳美眼坊”项目招商具备一定优势。
项目劣势（Weakness）
1.操作经验
博纳集团前期不具备化妆品连锁全国成熟运营经验，加之自营店经营时间不长就开始大量招商，在市场运作中难免遇到各种不确定性因素（远程管理，招商效果、终端服务等方面）。
2.项目影响
“博纳美眼坊”项目具备一定投资优势，但对于投资者和消费者来说还比较陌生，可能造成投资观望，谨慎消费现象。
市场机会（Opportunities）
1.迎合消费需求
电子产品普及造成大量消费者眼部亚健康现状，加之女性爱美需求，博纳美眼坊的主题—眼部保养、护理势必成为消费者全新消费需求点，容易引起投资关注和消费者共鸣。
2.无强力竞争对手
化妆品连锁市场市场竞争固然激烈，却缺乏强势连锁品牌，更没有以眼部护理为核心的连锁护理机构，
“博纳美眼坊”项目在占领市场先机会取得极大优势，同时短期内也不会造成竞争压力。
3.行业空间发展
化妆品连锁模式也会日益成熟和完善，国民化妆品消费能力还有很大的提升空间，市场前景一片大好。
市场威胁（Threaten）
1.市场环境
中国化妆品市场环境与欧美国家还具备相当差距，抄袭、模仿、价格战等恶性市场竞争现象依然严
重，可能对博纳美眼坊连锁项目造成一定的冲击。
2.投资心态
连锁店投资者缺乏连锁店经营经验，获利心态严重，忽略服务规范，对于“博纳美眼坊”项目规范
操作、运营管理、市场服务提出更高要求，否则对连锁品牌发展影响很大。
SWOT分析，可以让我们找到项目投资的优势，清晰市场机会，发挥自身其特色，制定更有效的营销计划，更让我们意识自身不足之处，分析市场隐患，以采取更细化策划措施，预防市场隐患，并为不确定的市场环境做好准备。
五、博纳美眼坊项目特色
对加盟店（相应细节，在加盟手册进一步体现）
4市场热点
伴随年龄增长和电子产品普及，大部分消费者都会出现眼部疲劳、黑眼圈、眼袋、油脂粒等眼部亚健康症状，而博纳美眼坊是专注于眼部护理的国际连锁机构，拥有多项眼部护理核心技术，并配合相应高性价比产品销售，消费需求市场巨大，全面保障店面经营业绩。
4投资回报
博纳美眼坊项目投入平均投入仅8万元，就可以获得总部提供产品、培训、促销、形象全面支持、一般投资者都可以参与，而在投资回报方面，美颜坊项目一般在4～6个月就可以让投资者可以收回所有投资。
4产品口碑
博纳产品在专业美容领域享有极强声誉，且功效明显、品质稳定、拥有大量拥有忠实顾客群体。
特别是眼部护理项目，得到大多数消费者青睐和认可。
4形象优势
博纳美眼坊连锁采用国际风格设计，门头清晰醒目，典雅大方，从店堂、精品柜、服务区处处体验着温高雅环境和品牌文化、给客人顾客留下极为深刻的印象。
45S管理系统
博纳美眼坊连锁店均采用标准化运营管理方式，各环节总部均有完整管理、教育、指导流程；并派驻专人至各店指导经营、协助销售，确保服务的规范和环节的协调。
4巅峰服务
博纳美眼坊连锁所有人员都会在总部进行系统培训，全面掌握产品陈列、销售、服务、运营、店务管理等各方面的知识，并派博纳开业导师给予开业期示范、辅导，协助日常销售工作，无论您是精通化妆品的经营者，还是从未接触过经营的投资者，都可以轻松投入事业，获得得到丰厚的回报。
4FAM风险保障
博纳美眼坊连锁店采用国际流行的FAM保障机制，建立FAM风险保障基金，即每家每年提交一定风险保障基金，万一连锁店出现经营不善情况，集团总部除了给予专家诊断，人员服务，更会拿出一定保障基金作为经营支持，全面保障加盟店安全无忧经营。
对消费者（相应细节，在相应宣传手册中体现）
4选择空间
博纳美眼坊产品线品项和品种都非常丰富，既有价格实惠基础护理产品，也有中端路线的组合护理产品，更有高端的眼部精确护理套装，让顾客可以轻松选择。
4精确眼部护理
针对眼部亚健康状态（黑眼圈，眼袋，眼部疲劳，视力下降、眼压高，眼部皱纹）可以对顾客各
种眼部亚健康症状进行精确靶向护理，达到最终康复护理。
4免费体验感受
所有顾客到博纳美眼坊均可以咨询、检测眼部健康状况，免费体验博纳美眼坊给予你的超凡服务（需填写护理卡及个人资料）。
4尊贵会员服
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