奔驰品牌形象管理品牌复位论文.docx

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奔驰品牌形象管理品牌复位论文

单位

市营101班

学号

10504121

江西农业大学南昌商学院《品牌管理》考试论文

（市场营销专业）

浅析品牌形象管理-以奔驰“品牌复位”战略为例

姓名

王艳波

专业

市场营销

指导老师

傅青

江西农业大学南昌商学院

二〇一二年十二月

论文独创性声明

本人声明，所呈交的课程论文系在导师指导下独立完成的研究成果。

文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。

论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他课程的论文或成果。

本文如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果；

1、交回学校授予的学士学位；

2、学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；

3、本文按照学校规定的方式，对因不当取得课程成绩给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；

4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。

论文作者签名：

日期：

年月日

摘要

自2007年以来，梅赛德斯-奔驰在中国市场始终致力于塑造优秀的品牌形象，成功运用整合营销策略，一改奔驰品牌以往在中国市场单一的高端商务车形象，完美展示了过去曾被中国消费者忽略的丰富的品牌内涵。

令消费者更全面的认识奔驰品牌，也即“品牌复位”的过程。

奔驰品牌本身就拥有120多年丰富而深厚的内涵。

奔驰人要做的是为奔驰在消费者心目中尊贵、大气的传统形象，注入更多时尚活力和年轻激情，还原梅赛德斯-奔驰本有的多元化的品牌形象。

此外，多位中外影视或体坛明星，例如章子怡和费德勒等，也被邀请参与到奔驰的品牌传播活动中，为奔驰带来更多年轻、时尚和激情的元素。

通过一系列创新的营销沟通与品牌传播，我们为奔驰在国人心目中尊贵、大气的传统形象注入着更多时尚活力和年轻激情，还原了梅赛德斯-奔驰本有的多元化的品牌形象。

”

目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。

【关键词】梅赛德斯-奔驰，品牌复位战略，毛京波，奔驰中国，戴姆勒，科比，品牌形象，第一阶段完成，年轻、运动、领袖，第二阶段开始，多元化，魅力、完美、责任

Abstract

Since2007,theMercedes-BenzintheChinesemarkethasalwaysbeencommittedtoshapingagoodbrandimage,thesuccessfuluseofintegratedmarketingstrategy,amodifiedMercedes-BenzbrandinChinamarketsinglehigh-endcommercialvehicleimage,aperfectdisplayofthepastbyChineseconsumersignoretherichconnotationofthebrand.SothatconsumershavemorecomprehensiveunderstandingoftheMercedes-Benzbrand,namely"brandreset"process.TheMercedes-Benzbranditselfhas120yearsofrichandprofoundconnotation.BenzpeopledoforMercedes-Benzinthemindsofconsumers,thetraditionalimageofthedistinguishedatmosphere,injectmorefashionablevigorandyoungpassion,reductionofMercedes-Benzandsomeofthepluralityofbrandimage.

Inaddition,anumberofChineseandforeignmovieorsportsstars,suchasZhangZiyiandFederer,werealsoinvitedtotakepartintheMercedes-Benzbrandcommunicationactivities,asMercedestobringmoreyoung,fashionandpassionoftheelements.Throughaseriesofinnovativemarketingcommunicationandbrandcommunication,weprovideMercedes-BenzinthemindofChinesepeople,thetraditionalimageofthedistinguishedatmosphereintoamoredynamicandpassionateyoungfashion,reductionofMercedes-Benzandsomeofthepluralityofbrandimage."

Atpresent,MercedeshasinChinatobuildthemostabundantluxurylineup,notonlytofurtherexpandthecustomergroups,alsoletnumerousfashionanddynamicyoungconsumersenjoytheluxurycarbrandshaveexcellentexperience.

【KeyWords】MercedesBenz,；brandrepositioningstrategy,；MaoJingbo,；China,；Daimler；Kobe;brandimage,;thefirstphaseiscompleted,;young,athletic,leader,thebeginningofthesecondstage,aplurality,charm,perfect,responsibility

绪论

从2007年开始，奔驰（中国）启动了“品牌复位”战略，丰富奔驰在中国的形象，加深消费者对于奔驰产品与品牌的认知。

2012年，奔驰品牌已经完成了“品牌复位”的第一个阶段，相对于竞争对手而言奔驰最大的优势在于品牌力量，这也是其销量日渐攀升的基础。

奔驰在中国运用多元化、本土化的精准营销手段，加强与消费者的情感沟通，还原既尊贵、优雅，又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。

一路飙升的市场业绩足以证明奔驰“品牌复位”战略的成功，在最新品牌价值排名中，梅赛德斯-奔驰再一次成为全行业高档豪华品牌第一名。

作为汽车的发明者和全球顶级豪车品牌，奔驰为什么要进行“品牌复位”这一个战略？

奔驰的“品牌复位”究竟为奔驰的品牌塑造做了哪些事情？

围绕着这一品牌形象战略，奔驰品牌究竟为产品塑造并增添了哪些元素？

是什么能使这个百年老品牌重新焕发了活力？

让奔驰品牌在强者如云的汽车制造业里当中，立于领袖地位。

带着对奔驰“品牌复位”的好奇的心情，我将为你就这些问题为您浅析一下这次奔驰品牌形象塑造的过程，一起去了解这一个汽车业的鼻祖，一个老品牌在当今时代的一次伟大的品牌塑造战略；认识一些奔驰品牌形象管理过程中的所用到的一些方式和方法。

一、实施“品牌复位”的原因与目标

（一、）实施“品牌复位”的原因。

奔驰汽车，一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。

从汽车诞生直到今天，奔驰汽车的发展史不仅仅是一个传奇，更是代表了人类汽车工业的发展史。

现在，奔驰汽车已过百岁寿辰，然而它的名字和公司的口号一样，依然叫的响亮。

作为汽车的发明者和全球顶级豪车品牌，梅赛德斯-奔驰在中国人的心目中有着毋庸置疑的崇高认知度和品牌声望，相对于竞争对手而言奔驰最大的优势在于品牌力量，这也是其在中国市场立足的基础。

“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。

不过，对梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯来说，“大奔”二字却意味着挑战。

因为，根深蒂固的“大奔”形象远不是奔驰品牌的全部，这种长期形成的片面印象却十分不利于中国消费者对奔驰品牌达成更深度的认知。

奔驰在中国不应只是一个适合达官显贵“乘坐”的品牌，它卓越的操控性能丝毫不输于气派舒适的乘坐感受，更重要的是，其沉淀了超过120年的品牌内涵远远没有像其他国家市场那样为消费者所熟知。

不过，在很多中国人的传统印象里，奔驰是一个稳重保守的豪华品牌，尊贵且遥不可及。

奔驰要校正这种有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化，为此奔驰开始了它在中国的品牌复位的行动计划。

（二、）实施“品牌复位”的目标。

从2007年开始，奔驰中国启动了“品牌复位”战略，目的用于丰富奔驰在中国的形象，加深消费者对于奔驰产品与品牌的认知。

奔驰在中国运用多元化、本土化的精准营销手段，加强与消费者的情感沟通，还原既尊贵、优雅，又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。

二、奔驰“品牌复位”的措施

（一）、塑造年轻的奔驰品牌形象。

在第一个五年的品牌营销计划中，年轻、运动以及深入骨髓的领袖标准仍是奔驰要继续坚持的，尤其是“年轻奔驰”战略。

从2007年到2011年，为了改变中国人对于“奔驰过于成熟”的固有“大奔”观念，奔驰的重要营销战略是围绕“年轻奔驰”这一品牌战略展开。

而一个立竿见影的手法是通过启用明星，并加强感性传播，因为年轻人是“明星文化”最大的认同者和买单者。

一个典型的例子是2011年smart的推广中，奔驰中国摈弃了直接套用国外模式的做法，针对中国车主的消费观念，将身材高大的NBA明星科比“塞”进了smart，拍下了经典的“城市大不同”的广告创意，不仅一举扭转smart在中国的销售颓势，同时也使更多的本土营销方案得到奔驰总部的认同并在全球推广。

2012年10月，网坛天王巨星费德勒在上海ATP期间，空降奔驰展厅，参加全新M级越野车的用户交车仪式。

显然，这是一种更“接地气”的品牌做法。

这些在某种意义上可以理解为“年轻奔驰”再次拉近与中国消费者距离的努力。

（二）、塑造运动的奔驰品牌形象。

2012年，AMG则用“极致驾驭”（DrivingPerformance）再次传递出奔驰强烈的领袖雄心和品牌态度。

现任梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁毛京波表示：

“‘极致’是一种AMG所代表的不妥协的态度，而‘驾驭’是汽车品牌的灵魂。

两个词汇的组合表达了双重含义：

第一，驾驭的力量。

第二，引领的力量。

”

就在品牌宣传盛典前两天，奔驰中国在珠海连续举办了两天AMG极致驾驭挑战赛，目标对象是用户、名人以及“最有微博影响力”的45名汽车专业记者。

11月20日的比赛，新浪微博汽车圈几乎被AMG刷屏，而挑战赛优胜者都将获邀，飞赴瑞典参加AMG极地驾驶挑战训练。

为期两天的比赛，是一场驰骋在赛道上的考验，而在激烈车市中拼杀的奔驰，也正在经历中国车市震荡的市场考验。

奔驰所期待的，是用“运动奔驰”的战略加快实现增长步伐。

2012年3月，奔驰中国启动了“星辉驾驭”全系试驾项目，而在进行AMG极致驾驭挑战赛的同时，奔驰还在举办着C级、GLK以及M级越野车的单一车型试驾。

在营销领域，奔驰中国业已搭建了以赛车、高尔夫和网球为支柱的平台，在“运动奔驰”的大战略下，奔驰的战略布局已经形成。

随着奔驰“品牌复位”第一个五年的结束，奔驰在面对下一阶