卫浴产品营销策略学习资料.docx
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卫浴产品营销策略学习资料
卫浴产品营销策略
1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。
1、中国艺术洁具产品第一品牌
消费者和购买者定位：
2、有经济实力、有品味、懂生活和享受的人群等。
1、回款预计300万，力争做到1比6倍的投资回报率。
3、二期招商时间4个月，完成50家100家加盟商签约。
1、加盟商投资，首次签约支付5万30万不等，根据情况灵活处理。
1、建材市场和建材超市。
3、电视购物和直销市场。
加盟商构思：
专题片制作：
2、专题片可以在不同的场地，根据不同的客户进行滚动播出。
浪鲸卫浴品牌营销策划案
更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。
浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。
然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
第一类：
以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸;但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。
在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：
“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。
什么是好广告?
好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。
换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。
他会是怎样一个人呢?
也就是说，浪鲸的品牌个性是什么?
并将品牌广告语定为：
二、消费者洞察
1：
豪宅拥有者。
他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
他们还有一个共同的需求：
希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。
此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。
综上所述，我们得出这样的结论：
针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：
传达消费者期望的感觉：
高品质、有品位、国际化。
从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：
独有、理性、值得信赖。
一、品牌终端一体化
二、促销品牌化
三、整合营销传播
除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为注重的。
壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量;也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2015年销售总额年度同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。
2楼
21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。
整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。
和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。
这些问题都源自建材产品的特殊性：
建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。
所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。
浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。
以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。
但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。
浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。
行业生产方式有二种：
一种是一些知名品牌委托加工即oEm;另一种为自行开发自主生产。
相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。
由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2015年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。
由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。
目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”“ToTo”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。
各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。
三、御室家品牌规划
1.品牌的定位
“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力;而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。
品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。
而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。
品牌核心竞争力
品牌定位
品牌形象定位
品牌广告词
公司目标
公司宗旨
目标消费者
b.特殊消费群体：
年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受。
长远目标
b.拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度
a.为实现今年销售目标作品牌支持。
c.达到一定阶段的美誉度。
产品的包装
产品线策略
产品的名称
五、价格策略
在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大;御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。
区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。
每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。
六、渠道策略
1.渠道的形式和体系
打入工程市场由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：
第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场;第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的;第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的管理经营。
a、省级总经销
c、特约经销。
在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。
2、分销网络目标
a、合理分布一定数量的经销商群;
经营思路
网络目标设定
b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。
首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市;
再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。
根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。
也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。
由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。
推广费用分自已承担和经销合作二种方式。
而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。
我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。
这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。
个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。
户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。
户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。
电视广告。
从中国最权威的ccTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。
当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。
此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。
有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。
现场展示通过PoP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。
一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。
另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准;设计不同规格的产
附件
（二）：
调查问卷设计 户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。
作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。
因此，御室家浴室柜所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。
第三类工具是电视广告。
由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。
作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。
八、终端制胜
1、终端规划
A类终端规划
合计50100% B类终端规划
c类终端规划
的影响力的终端。
在成熟的地区，我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。
5S，即Show、Sale、Service、Systemofinformation、Solarculture。
几大必要部分包括：
消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。
5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。
5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。
店面装修要求：
产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。
合计50100% 终端标识的要求：
每个御室家浴室柜上必须有品牌标签;保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别;保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页;保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。
创业首先要有“风险意识”，要能承受住风险和失败。
还要有责任感，要对公司、员工、投资者负责。
务实精神也必不可少，必须踏实做事； 御室家营销人员操作终端的要求：
如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。
终端信息及时反馈。
浅析卫浴经销商实用营销策略方案2017-01-0413:
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2015年，对于卫浴洁具行业来说，渠道竞争无疑是主旋律，在渠道开拓过程中，所有的卫浴洁具企业都面临着一个最重要的问题，那就是如何处理与经销商的关系，如何最大化地做好产品的铺货及产品维护、客户维护的工作。
第一，产品质量不好，质量不过关
图1-4大学生购买手工艺制品目的 第二，产品品质劣于同类产品，无品质方面的竞争优势
他们的成功秘诀在于“连锁”二字。
凭借“连锁”，他们在女孩们所喜欢的小玩意上玩出了大名堂。
小店连锁，优势明显，主要有：
第三，产品没有提炼卖点，没有形成自己独特的文化
标题：
大学生究竟难在哪？
—创业要迈五道坎2004年3月23日 第四，终端没有系统的营销策划方案，支持不够
应该由各地营销公司要寻找，如节庆活动细节安排，针对的对象，采取什么样的促销办法等。
最糟糕和不可行的方法，就是总部把营销策略和方法，全程“一手包”，而分公司主管，主负责执行即可而这往往会很失败，因为这种模式，会出现几大问题：
一是不能树立分公司主管勇于担当的责任心。
第五，没有广告宣传，产品知明度不够，不好销售
既然在营销活动中，营销人员有这样或那样的心态或问题，那至少说明两个问题：
一，就是营销及团队管理的问题，团队责任感意识和执行力意识塑造的问题;二，就是分销商所反馈过来的需求的问题。
关于第一点，营销及团队管理的责任感意识和执行力意识塑造问题，我这里暂不讲，这一章主要来叫，在这种情况下，分销商具体有哪些合理需要，其需要企业和营销人员什么样的营销支持。
通过本人的营销实践，终端分销商对企业主要也有四大方面的主要合理需求：
这些需要，是分销商要求的最多的需求，其广告宣传需求主要包括三大块：
一是在中央投放的广告需求，如在中央不能投放广告，在省级或市、县级投放广告，也是可以激励分销商的销售热情;二是广告道具的制作与配给需求，这种广告道具包括宣传画册、单页、海报、三角架、报纸、条幅、企业及产品光盘及许多有条件的公司提供吉祥物等;三是在相应的时节，及时提供相应的广告方案，包括含有的广告道理等，以配合产品的宣传推广。
这种需求，在服装企业、农业产品及相应的快速消费品，如月饼等方面，表现得尤其明显。
分公司要有一套针对其所辖区域的分销商一套营销方案。
这套营销方案虽然不像执行方案那样面面俱到，但至少要包括以下六块内容：
一，分销商渠道如何规划，即分销商怎么样拓宽自己的分销渠道;二，分销商的客户主要包括哪些，即分销商的销售对象有谁;三，分销商怎么样卖自己的产品，即分销商主要采取哪些方法达到销售的目的;四，分销商店铺形象与终端陈列如何做;五，分销商如何达到科学理货的目的，主要要做哪些工作;六，分销商各个季节主要要做的销售动作，采取什么样的方法。
营销政策是营销活动，特别是招商活动的一把利剑，营销政策的好坏与其营销政策自身是否明确、合理，有重大关系。
对于企业来讲，一个好的营销政策不仅在招商中能达到开山辟土的目的，也能指导分销商完成整个年度的销售任务，达到激励分销商全力推广企业产品的目的。
如：
营销政策中的年终返利，季度返利及任何完成后的奖励政策及任务未完成后的惩罚政策，都将起到鼓舞、鼓励分销商销售的目的，可谓重之又重。
情感性手工艺品。
不少人把自制的手机挂坠作为礼物送给亲人朋友，不仅特别，还很有心思。
每逢情人节、母亲节等节假日，顾客特别多。
“交心式”售后回访服务主要体现在“交心”一块。
而什么叫“交心”，说到底，就是要真诚待自己的分销商，在保障公司利益的前提下，及时把公司的最新动态反馈给自己的分销商，以便分销商能及时地感受到总公司的营销思路，与分销商真正结成利益共同体。
这种“交心式”售后回访服务的主要责任人，包括四个层别：
一，是直接跟分销商打交道的终端业务员;二，就是分公司的经理;三，就是直接分管分公司的总部高层人员;四，就总部的总
可见“体验化消费”广受大学生的欢迎、喜欢，这是我们创业项目是否成功的关键，必须引起足够的注意。
当然，对于分销商来说，其需求还有很多，并且每个分销商由于其市场销售状态不同及其心态、心理需求不一而同，因此，他们的需求也千奇百怪。
但是，在营销活动中，不管分销商的需求如何变化，都离不开以上阐述的“需求四大块”，分销商的需求也无非这四块。
此次调查以女生为主，男生只占很少比例，调查发现58％的学生月生活费基本在400元左右，其具体分布如（图1-1）
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