终端拜访9步骤案例.docx

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终端拜访9步骤案例

案例一：

业务员拜访酒店客户的技巧

【案例背景】：

刚刚建立网络，业务员初次拜访饭店。

   原理：

商务谈判的要诀是突出你能给别人提供的利益，而不是向别人要利益。

   谈话技巧：

初次见面老板对业务人员没有信任度甚至有排斥心理，这时应该单刀直入，谈你可以给他提供的利益，迅速调和关系。

   “老板你好，打扰—下，我叫**，是漓泉啤酒公司的业务人员，这是我的名片，你这里漓泉啤酒和漓泉啤酒都是我们的产品，今天我来看一下销售的情况，顺便给你送几个宣传品。

”（注：

首先说明身份，说明公司经销的产品，店主看到他货架上很多产品都是你的，再加上产品知名度的关系，一般的店主会立即“肃然起敬”，其二当你谈到要送他几张画时，他会心存感激）

   贴画时应与老板交谈，分散其注意力，把画子贴到最好的位置。

   “以后我会—周来一次，直接为您服务。

你以前进货发现过空瓶、密封不严的没有?

从我们这边进的货，只要没过期，出现—切质量问题你都留着，我给你件换到底，保证质量”我们出现质量问题的啤酒和产量相比毕竟是极少数，店主也很少会保留破损品，你的这种提法只是虚晃一招，体现“我能给你提供利益”。

“贴画我—礼拜来一次，给你重新换上新画，保证你店里的宣传画永远是新的”。

“因为你进我们的产品，我帮你上货架，每礼拜来—次给你擦洗货架，把我们的产品摆好，擦干净，我们公司在摆货上有一套办法。

是综合可口可乐、宝洁几个厂家的培训内容提炼出来的，这套方法能促进销量，按那个方法给你摆一摆，肯定会卖得更好。

”

   “你的库存我给你整理，每次来帮你的库倒一下，把日期早的放到前面，日期晚的放到后面，这就保证你的产品都是新鲜的，我要把你要的货记下来，第二天就有人给你送到门上。

你不用自己进货，以后你光坐到这儿收钱就可以了。

破损品我给你换，货架我给你摆、我给你擦。

要货我给你送，宣传画我给你贴、给你换．你都不用管，光收钱就行了。

”

【案例分析】：

订货、送货只是漓泉的初级服务，破损公司给终端换，陈列公司业务帮终端摆，清洁工作业务帮终端做，终端只管收钱卖货就行了——全部都是漓泉给终端的利益!

【思考题】：

业务员如何正确实施和终端沟通的话术？

案例二：

业务员拜访终端关键人的技巧

【案例背景】：

小王是公**办事处乳山市场的业务员，2007年公司把**县作为该公司漓泉啤酒的重点市场。

小王所负责的市场有供货能力及网络的只有永清超市和ZJ啤酒的分销商，小王按计划分别拜访了这两个关键人。

在永清超市，小王和于老板进行了交流，介绍了公司明年的规划及政策，于老板表示自己做酒水的兴趣不是很大，往村里送的货也多以小食品为主。

小王又和于老板深入分析了漓泉啤酒市场的前景及利润，于老板开始动摇，有了试一试的想法，答应回头再和家人商量一下，然后给我答复。

利用这个空隙，我在大孤山驻地所有的终端都贴上了漓泉啤酒的宣传画，在主干道的两侧墙上也张贴了不少。

最终于老板考虑到短期利润及车辆配送的问题，表示自己现在不想做，想年后再试试。

   小王又满怀信心的打电话约ZJ啤酒代理商面谈，从电话中得知，他住的地方距离这里大约有12里的路程。

只有一辆公共汽车可以直达，而那辆车已经过去了。

打听好具体的路线，小王决定步行去山西头村。

   终于在村里见到了ZJ啤酒分销商夏锡江，他得知小王是步行来找他后非常感动，忙拿出水果招待。

小王向夏详细介绍了公司开春后的市场规划，介绍了我公司产品的价格体系及相关促销政策，夏一开始对漓泉啤酒并无好感，甚至有些排斥，认为在农村市场漓泉啤酒的价格太高，我便从利润的角度开导他，让他认识一旦我们占领了这个市场，利润就会越来越大，然后小王以公司另一啤酒为例，从产品质量上分析了漓泉啤酒和竞品的差异以及消费者的消费心理，因为另一啤酒在广大消费者心里始终是高质量的代名词，夏开始动摇，主动列举了竞品的种种弊端，比如经销商相互冲货、酒瓶回收不方便，利润薄弱等。

接下来，小王开始为他树立信心，小王从公司严格管理规范运营讲起，向他阐明我公司有一套成型的管理规定，对供货区域进行严格划分，保证做到完善售后服务等。

经一番交流和宣传，夏对漓泉啤酒产生了浓厚的兴趣，并对明年的该产品的促销战役信心十足，当场决定进漓泉啤酒200件试卖，并让尽快送来。

【案例分析】：

业务员拜访关键人首先以真诚打动对方，然后正确分析关键人的心理想法，以公司的促销政策和价格体系，清楚地陈述，消除关键人的顾虑，然后以利诱之。

【思考题】：

拜访终端关键人的技巧是什么？

案例三：

如何击破竞品买断，推进终端销售

【案例背景】：

某区域市区Y店为竞品专卖店，10月份销量为塑箱的竞品啤酒10箱／天，零售价格为3元／瓶，旺季达30箱／天，另外有一种为五元的竞品啤酒销量很小。

我们的同事已经拜访了三次，进店后向老板娘寒暄，老板娘以推辞回应“这里是xx专卖，不能卖其它牌子的啤酒”（态度很坚决），我们的同事没有退缩的意思，给老板娘介绍我们的燕京啤酒并拿出POP给展示（更直观生动），当说到我们的燕京卖三块，1．2元／瓶的利润，而Y店正在销售的竞品只有0．95元/瓶的利润，我们比竞品每瓶多赚两角五分（底气不足，感觉这点利润差不足以让老板娘“倒戈”），老板娘一边忙着手中的活一边重复着量太小也多赚不了几个钱。

（老板娘认死理），这时我们的同事似乎也没想出应对策略。

我接过话来说：

“老板，你想想这不是个小数，卖我们的酒能让您的酒水为您多赚50％的净利润”老板娘有点不可思议地看了我一眼（这话吸引了她的注意力），我接着说“老板您想您一年的房租、水电、服务员工资等需要不少钱吧，这些费用肯定要从您卖菜卖酒的钱里出吧，卖啤酒又是大头，摊的多，一瓶怎么不得摊个五毛费用，另外饭店里的这些固定设施的折旧也都得算钱啊，算下来您一瓶还能挣几毛钱，两毛五的净利润啊，让您多赚50％的钱还是少说了，您这个店酒水一年挣个20万的话卖燕京就让您多赚10万”（学过财务的人会笑，但是业务员一定要比老板会算帐）老板娘盘算着没有马上说话（开始有点心动），“来我这的人都喝两元的酒，三元的酒不好卖”，我们的同事接过来说“老板，您卖这个两元的酒有年头了吧，现在大家都比以前有钱了，想在你这喝贵点的酒撑面子吧，就只有五元的酒，很少有人会原想花两块喝瓶洒最后花五块，三块钱的酒就正合适了，不贵又有面子。

”（给老板一个买你酒的理由）“没地方搁啊”（老板认可了我们的前面解释，又提出新的抗拒点），说的是事实同时也是借口，我们替她找了几个地方都被拒绝，“老板，其实您的意思我也明白，您担心进了我们的洒卖不出去还占地方，是吧？

这样吧，您要是真的不放心我们今晚给你拉10件燕京帮您堆在门边，等您晚上收摊了我再给您拉走，您一分钱不出就可以赚更多的钱，还不占您地方，一个星期您看看销量，再决定进多少，肯定能卖出去，今天就是想做成您这个客户”（诚恳的排除所有抗拒点），“说不过你，明天上午先送6件来吧”老板娘最终同意进货。

【案例分析】：

终端管理者是以经营终端利益最大化为目标的，给他抛出足够的利益就可以击破其防线，而业务代表的维护能力就是专卖防议执行的关键，维护能力体现在拜访频率、客情和业务员态度上。

拜访频率和客情都是我们日常接触的容易理解的名词，而且我们业务员的素质大多优于竞品业务员；而业务员态度可以借助自然界的法则理解，自然界中食肉动物具有血惺攻击其他动物的本性，狮子不会轻易进攻其他食肉动物，只有当发觉某个食肉动物受伤或生病等并且没有同伴保护时才会发起进攻吃掉对方。

所以如果想维护好协议就不要让对方看到你虚弱的一面。

这就是为什么有的业务员维护协议的能力比其他人强的原因。

如果你多次“利诱”终端失败，就要向你的竞争对手学习了，因为这证明了他维护终端的能力比你要强。

【思考题】：

如何拜访竞争对手的终端店？

案例四：

业务员和终端的沟通艺术

【案例背景】：

无论在工作中还是在生活上，我们每时每刻都在与人沟通，通过语言、行为来传递信息达成共识，所以说良好的沟通是成功的保证。

但是怎样保持沟通的顺畅就是一门学问，有的人很善于与他人沟通，什么事情到了他的手中就会很容易达成目标，把事情做成，说明他具备了很强的沟通能力，其实这种能力也是可以经过训练和实践得到提高的。

   当事情遭受困难和阻挠时怎么办呢?

举一个很简单的例子，业务员到终端酒店去拜访关键人，他进入店中的时间刚好是中午客人最多的时候，也是关键人最忙的时间，这时想与关键人沟通销售上的事情就会很难，甚至会遭受拒绝和冷遇，这时我们应该换向思维，别人不沟通时我有没有做好沟通，是否掌握了效率和技巧呢?

比如以上的沟通，就可以找个相对宽松的时间、寻找共同的利益点、从对方感兴趣的话题开始等等，就会更容易获得支持和响应，进而达成目标。

   涓涓细流汇成大河，如果业务员每个店都能沟通顺畅，洽谈就可成功，销量自然就会完成，我们整个团队的目标就会实现。

我们的成功与团队分享，就会获得双倍成功，困难与团队分享就协同消除了困难。

【案例分析】：

业务员到终端酒店去拜访关键人，应该换向思维，相对宽松的时间、寻找共同的利益点、从对方感兴趣的话题开始，就容易掌握沟通的效率和技巧，达到沟通的目的。

【思考题】：

业务员和终端沟通的时间的选择应该掌握的原则？

案例五：

漓泉啤酒征战纪实

【案例背景】：

19区，**市一个不大的区域，其中有终端222家，A类店8家，B类店12家，C类 店106家，便利店96家。

小马，一个23岁的小伙子，刚来办事处4个多月，初来乍到对业务不太熟练，面临着一个重要问题就是该区域没有经销商，终端供货全部由外区经销商操作，首先不利于掌握终端销撤，第二会导致送货不及时。

因此开发经销商建竞网络成为了重中之重。

就在这种情况下，小马发现了一个目标：

辉煌烟酒批发。

这个经销商做过竞品的经销商，网络较稳定，配送也比较及时，如果该客户做本公司漓泉啤酒本定格区域网络马上支撑。

   竞品在**市场刚刚启动，辉煌经销商年前压货100件左右，配送了100袋洗衣粉，但竞品业务主动性较差，铺货主要依靠经销商联系。

小马就在这时看准机会，一次一次地去找辉煌沟通谈心，苦口婆心谈公司的历史文化以及先进的运营模式，小马起初遇到的是冷言冷语，但就是这样小马仍一次次去拜访。

小马最终以人格魅力打动了辉煌老板，同意先接100件漓泉啤酒。

   第一步已经成功了，接下来就是如何调动其积极性快速出货了。

小马第一天拉单漓泉啤酒56件，第二天37件，第三天辉煌又进货100件，继续这样拉单持续了—个星期，初步统计短短七八天出货达400件漓泉啤酒，而竞品年前的100件还没销完。

用辉煌的宋老板自己一句话就是：

就凭这样的业务员我也只做小马公司的啤酒。

从那以后竞品的踪迹在辉煌经销商消失了。

   年后，该分销商主动打款做起了漓泉啤酒的经销商。

这不在三月份又准备做公司另一品种的10度清爽和纯生，使得该定格区域网络一步到位。

【案例分析】：

根据实际情况，分析具体问题，确定工作重点，开发经销商，在资源有限的情况下，如何让经营状况成熟的竞争对手的经销商为你服务，成为本案例业务员的工作重点。

通过了解竞品的情况，寻找竞品的薄弱环节，针对问题，提供解决方案，一举争取经销商的信任，获取到本品的经销权。

【思考题】：

如何成功使用竞品的经销商？

案例六：

开发空白店

【案例背景】：

三月，定格内燕京空白店开发57家，铺货率从59％提升到80％；漓泉空白店开发38家，铺货率从38％提升到55％。

时间紧、任务重，而对自己刚刚接于而竞品又根深蒂固的老城区，我一时难以理出工作思路，感到压力巨大!

   开发空白店，首先要面对竞品的专卖店。

烟台人多年的消费习惯、我品较竞品的差异化大、点击率较低，又因竞品的高利润与高点击率的支撑，老板都比较愿意销售竞品；这都给我们的铺货带来很大难度。

仔细思考后，我首先重新整理了资料库，把所有空白店按照燕京与漓泉进行分类；然后与经销商进行沟通，做好利润分析、市场铺货及个性化方案支持的工作；接着快速对终端进行拜访，对较容易达成铺货的终端进行铺货；同时寻找竞品的弱点，给予较好的