大连银河湾项目推广方案.docx

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大连银河湾项目推广方案

第一部份“银河湾”项目定位

1．项目定位

1.1项目SWOT分析

1.1.1（STRENGTH–项目优势分析）

1.1.2（WEAKNERS–项目弱势分析）

1.1.3（OPPORTANIRY–项目市场机会分析）

1.1.4（TREAT–项目市场威胁分析）

1.1.5小结

1.2项目发展定位

1.2.1发展定位的确定

1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位

1.2.3目标客户群的界定

1.4项目整体品牌形象的建议

第二部分：

品牌推广策略及执行方案

1．品牌推广策略

1．1明确天泰馥香谷的形象

1．2整合传播推广

1．3开盘期五条推广主线

1．4持续期五条推广主线

1．5怎样造势

1．6推广费用的比例

1.7项目开盘前推广费用总预算

2．推广执行方案

2．1推广执行阶段划分

2．1．1引导阶段第一期：

轰动性亮相期推广

2．1.2引导阶段第二期：

蓄势升温推广

2.1.3持续阶段推广

2.2各项推广活动计划

2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划

2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划

2.2.3“集报抽奖”活动计划

2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划

2.2.5开盘计划

2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划

2.2.7“我爱青岛——我的家”国际少年绘画大赛活动计划

2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划

2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录

第三部分：

销售策略及执行方案

1．青岛市场营销管理水平现状分析

2．整体营销策略

2．1销售各阶段策略

2．2销售执行中价格策略

3．销售执行

3．1前期筹备

3．1．1形象导入

3．1．2销售现场包装

3．1．2．1工地包装

3．1．2．2案场外部包装

3．1．2．3卖场内部包装

3．1．2．4员工着装、仪表要求

3．1．3销售活动管理工具

3．1．3．1销售资料

3．1．3．2销讲展示资料

3．1．3．3销控表格管理

3．1．3．4现场监控管理

3．1．3．5销售办公用具

3．2现场行政管理

3．2．1组织结构

3．2．2职能规范

3．2．3行政管理制度

3．2．4考核制度

3.2.5会议制度

3．3销售现场实务

3．3.1销讲资料

3．3．1.1项目楼盘总体介绍

3．3．1.2答客户问

3．3．1.2.1技术性数据资料

3．3．1.2.2本公司针对项目楼盘的政策性问题

3．3．1.2.3入住后物业管理收费及服务项目

3．3．1.2.4本公司对客户的可信性承诺

3．3．2现场销售接待流程操作模式

3.3.3行销人员素质要求

3.3.3.1基本修养及礼仪

3.3.3.2精神面貌要求

3.3.3.3专业知识及技巧的掌握

3.3.4销售技巧及客户锁定

3.3.4.1销售现场技巧性问题

3.3.4.1.1怎样突出楼盘良性点

3.3.4.1.2楼盘抗性点的应答

3.3.4.1.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导

3.3.4.1.4怎样巧妙留下目标客户资料

3.3.4.1.5怎样接待市场调研人员

3.3.4.2客户心理揣摩分析及引导

3.3.4.3逼定—下定—购买

3.3.5销售计算及相关表格、资料的填写与管理

3.3.5.1销售计算

3.3.5.1.1房款

3.3.5.1.2银行按揭的首期付款及月供款

3.3.5.1.3附加费

3.3.5.1.4置业分析

3.3.5.1.5投资分析

3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用

3.3.7销售凭证及合同的规范事宜

3.3.7.1小定单

3.3.7.2购楼簦记证

3.3.7.3销售合同

3.3.7.4附加协议

3.3.8现场操作流程管理及分配制度

3.3.8.1销售提成制度

3.3.8.2人员接待顺序

3.3.8.3相互分成规定

4.整体企业各部门职能划分及协调方式

4.1各部门权责划分

4.2协调配合方式

序:

“银河湾”品牌战略描述

“银河湾”—爱与梦想放飞的港湾

人们在经济、事业上的成功，需要有社会承认的标识。

抚顺的成功人士却有一种难言的尴尬：

驾驶着奔驰和宝马，却找不到适合的驻停的居所。

老板们充满惆怅和失落，号称高档的物业，或者房型过时，或者缺乏环境……。

故而，纷纷前往大连、沈阳购置房产。

然而现在，在““银河湾””。

经过艰难跋涉而成功的人们，在“银河湾”里将得以享受成功的喜悦。

这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouse。

在电影、画报以及梦境中出现过的情景：

落地窗浴室，与豪华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精致名贵的卧具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。

在一个懒洋洋的下午，

暖暖的阳光洒在你的后花园中，

你合上书本，抬头顺着庭院边绿色栅栏望去：

你的邻居正在和几个朋友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗传来。

你走出自己的庭院，穿过片片草地，一丝轻凉河风拂过，

你一抬头，隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在缓缓流动的浑河上。

在“银河湾”中，您曾经的梦，将真实地依次展现在你的眼前，无言的酬谢，回报你创业的苦辣酸甜和智慧。

于是，你的爱与梦想在这里放飞！

倾力打造一个:

“与国际接轨、东北一流、辽宁首席品牌住宅区”

“银河湾”品牌策划框

我们应该

做什么

应该怎样做

能做成什么

为什么这么做

品牌背景市场分析

．

我们正在往这个方向去吗

品牌检验及诊断项目品牌检索及思考

品牌策略及执行品牌目标及定位

第一部份：

品牌检索与思考

*项目概况及SWOT分析

项目概况

SWOT分析

（STRENGTH–项目优势分析）

（WEAKNERS–项目弱势分析）

（OPPORTANIRY–项目机会点分析）

（TREAT–项目威胁点分析）

立论

*目标消费群的界定及分析

目标客户群的界定

目标客户群构成及特性

目标客户群的购买心理分析

第二部分：

品牌目标及定位

*品牌目标

*对品牌目标的解析：

解析之一：

来由

解析之二：

项目特色

解析之三：

主题

*阶段性品牌目标

第三部分：

品牌策略

*品牌概论

什么叫品牌

以品牌的观点看“银河湾”

*“银河湾”品牌竞争力架构

*如何提高“银河湾”的形象力（品牌推广策略及推广方案）

品牌推广策略

明确“银河湾”的形象

整合营销

造一个什么样的梦

怎样造势

推广费用的比例

媒体选择

前期推广方案

*如何提高“银河湾”的销售力（营销策略及执行）

主导思想

营销策略

营销执行

前期准备

销售部人事方案

销售执行流程

销讲手册

培训方案

第四部分：

品牌检验

第一部份:

品牌检索与思考

*项目概况及ＳＷＯＴ分析

*目标消费群的界定及分析

项目概况及SWOT分析：

SWOT分析

Strength━项目优势分析

●素质很高

意思是指开发商的素质很高。

开发商的品味很高，具有比较长远的眼光，这对一个项目来讲是至关重要的，这也是我们常说的开发商才是最大的策划家。

●项目规模大

现在房地产的一个发展趋势就是规模效应。

“银河湾占地14.4公顷，可以说在抚顺市是一规模非常大的住宅区。

项目规模大可以较为轻易地调动市场的注意力，可以比较从容地做一个较为完美的总体规划和环境设计，小区的配套设施及日后的物业管理才可能做得比较到位。

●项目所处的区域具有良好的地理环境

“银河湾”所处地紧邻浑河,自然地理环境优越，同时市政府新楼的迁至也将使本案项目具备了较高的升值潜力.

●资金实力雄厚

很多开发商由于资金不足，急于套现，因此没有办法从从容容有计划地做好一些事情。

资金实力强，就可以按我们的策划做好很多事情，包括推广、公关活动等等，可以有效实施策划计划和目标，这对项目的成功与否起到关键的作用。

●区域价格不一

目前,本区域内的房地产价格层次不一，低价位楼盘较多。

房地产行业的进入门槛也较低，这对一个新进入的企业来说也是一个非常利好的因素。

●空间巨大

抚顺的房地产市场在2001年的成交量有明显提高，而且大部分是中低档次的同质化楼盘，市场空间非常大。

而本案项目所处区域可以说没有真正意义上的商业小区，完全是一个空白，这为开发商进行市场拓展提供了一个巨大的空间。

●政府强有力的支持

“银河湾”项目在各个方面得到了政府的大力支持。

良好的政府关系将会为“银河湾”的建设开发营造出一个和谐的外部环境。

●拥有独特的自然环境资源

“银河湾”所处的地理位置附近拥有抚顺市的母亲河——浑河，周边视野开阔，空气质量较好，这有利于后期的雕琢。

通过挖掘延伸这种唯一性的内在价值，将会形成本项目具有震撼力的市场竞争优势。

Weakners━项目弱势分析

●市政配套不佳

“银河湾”项目所在地块处于未来的开发新区，因而目前的相关市政配套尚且不齐全。

生活便捷度不高。

在一定程度上将使客户层面受限。

但也因为政府的迁至，也使本案项目具备了较高的升值潜力。

●规划受限

“银河湾”项目规划因受政府一定限制（面邻临江路一侧要做高层），这样使“银河湾”项目物业不统一，存在Tonwhouse与电梯公寓混杂分布等问题，怎样使小区内不同档次的物业相对独立，怎样使未来的物业管理做好等等问题，都需要开发商慎重考虑。

●品牌不强

房地产是一宗最大的商品，品牌形象在购买决策中是一个很重要的因素，但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司，基本上没有什么品牌可言，这就加强了项目推广的难度。

●地段不好

这里指的地段不好和前面讲的区域有特色是不同的概念。

这里是指在目前抚顺人的眼光中，河北区域相对于南台来说，并不是一个很好的地段。

当然，这是在现在的静态态势下的一种思维。

这种观念也会给项目的推广带来一定程度上的压力。

Opportaniry━项目机会点分析

●抚顺市国民经济的发展，带来更大市场空间。

同时，住房改革使社会上逐步形成一批新生购买阶层。

●今年抚顺市加大房地产业投资力度

今年，抚顺市房地产投资计划比去年增长２5％，这个目标如果实现，将是近几年来投资增幅最高的一年。

●中国即将加入WTO带来前所未有的机遇

中国目前已和美国等WTO的主要成员国签定了加入WTO的双边协议，剩余的一些国家也正在密锣紧鼓的谈判之中，估计不久中国将会正式加入到WTO这个国际大家庭中。

中国加入WTO，不仅会给企业机制等经济领域带来变革，还会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。

人们的生存理念、生活方式将相应地发生变化，“与国际接轨”，将成为最为时尚的选择，当然也包括住宅建设。

●抚顺缺乏明星楼盘，因此可以作填补市场空白，再加之强大的产品力、形象力、销售力的充分整合，“银河湾”完全可能成为抚顺乃至辽宁的第一品牌楼盘。

●二手物业市场和银行按揭等相关市场的逐步培育和完尚，将为商品住宅带来更大的空间。

Treat━项目威胁点（问题点）分析

●项目所在区域近期内供求矢衡

短期内项目周边将会有大量开发。

诸如目前的：

大自然城市花园、浑河花园、成功家园等等一批小区。

其他几家房地产公司预计2001年将会对整个东部地块形成较旺的开发势头，造成本地就地广人稀的东部区域供求失衡加剧。

●市场竞争非常激烈

项目所处区域受到品牌公司的极大制约和挑战。

品牌的成功树立之后，销售出现较好势头，优势明显。

●项目客户层面比较窄，不是面向广大群众

项目概况及SWOT分析之三：

立论

●充分利用项目自身的有利条件，规避项目现存的不利因素。

通过对其周边丰富自然环境与人文环境的有利挖掘，以该品质楼盘形象进入市场。

●致力塑造良好的品牌形象，加强社区文化建设，大打形象牌，以形象出品牌，以品牌促销售

●化不利为有利，利用限制条件作为创新源泉，扬长避短，量身打造

●充分利用经济发展的大好形式，以及抚顺东部地块开发的有利时机，走差异化发展之路

●以快打慢。

快速占领有限市场，争取较大份额的客源；相应的价格策略是中等（或中等偏高）价格策略等产品，并逐步实现低开高走

项目定位发展图：

市场机会

1、市场的快速发展形成项目机遇。

2、经济发展给区域房地产开发带来契机。

3、城市住宅建设东移。

1、具有一定的区位优势。

2、具有较强的自然环境项选题方向

3、政府支持目1、能充分利用独特

4、开发资金雄厚优的自然环境优势。

势2、项目的主题需具发展定位

1、居住条件不成熟，具有鲜明特性及独立庭院花园住宅——“银河湾”生态TONWHOUSE

客户层面受限。

项引导性。

2、城市规划对项目地块目3、选用高品质发展

影响劣的项目主题。

3、公司没有品牌。

势

市场威胁

1、短期内局部供求失衡。

2、区域市场不成熟。

3、客户层面不面向广大群众

目标客户消费群的界定及分析之一：

目标客户群的界定

●本项目的目标市场设定为高收入以上阶层，家庭月收入在5000元人民币以上，注重生活品质的客户。

主要成员为各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员，年龄在30——50岁左右。

●“银河湾”项目要在有效锁定目标客户的同时，不断挖掘两类人群。

第一：

抚顺市民到市外购房的客户，特别是赴大连、沈阳买房的人士。

第二：

由于外地人对城市区域的忠诚度不如当地居民，并不把配套环境、交通等因素当做置业的首要条件考虑，因此，“银河湾”未来的内部环境和规模等方面的优势，对外地人就具有了极大的吸引力。

所以，“银河湾”在立足于抚顺的同时，还要面向周边，在强大的项目品牌优势下，力争成为沈阳周遍地区购房者购房置业的第一选择。

目标客户消费群的界定及分析之二：

目标客户群构成及特性

_

如下图所示，“银河湾”的目标市场在市场金字塔的顶端部位：

顶级区和高级区，目标客户群也应该是金字塔顶端的极高收入者。

目标客户群在哪里

拆迁补偿

●主要客户群体：

根据房地产市场客户置业规律分析，我们认为抚顺市本地极高收入者阶层的住房消费潜力仍有上升空间，这个阶层的身份要求很高，对生活质量和品位的要求高，具有很强的经济实力和成长性。

●本项目可持续发展的基础消费群体。

随着WTO的临近，外企业的发展将是不可忽视的，这将诞生一批新兴的高收入群体，这个群体具有良好成长性，“银河湾”可以针对这一群体的特点，制定相应政策，使其能在置换居所的时候成为本项目后续发展的潜在客户，成为项目可持续发展的基础消费群体。

目标客户消费群的界定及分析之三：

目标客户群的购买心理分析

目标客户群的消费偏好与内在需求，对产品的开发和推广有很大的参考作用。

对于“银河湾”的目标客户群来说，除前述特点以外，还具有如下特性：

●群体认同：

以外在的物化的形象强化自我感知的社会地位，是消费者满足了居住的最基本需求后的深层追求。

区位与居所目前已经成为了自我的重要标识之一，消费者藉此来寻求群体对其身份与价值的认同。

因此，“银河湾”的“第一”品牌形象和产品价值必须得到大多数人的认同，包括不属于项目潜在客户群的人。

“银河湾”的特定形象一旦在公众心目中形成，目标客户群的这一需求就可以得到满足了。

因此项目的形象包装和推广，必须先于项目正式销售前完成。

●自我体现：

现代消费观念已经从盲从市场发展到追求体现自我价值及自我发展空间，品牌对各阶层消费

形成的安全感和社会承诺无疑对其产生一种无形的吸引力，同时品牌更是身份的象征，本项目的目标群也不例外。

为此，“银河湾”必须树立“第一”的品牌形象，并在区域市场中充当引领者的角色。

●利益的保障与实现：

以最低的成本寻求最大生存与发展利益保障的倾向，是目标客户群购买住房的最基本的需求。

所以，“银河湾”的价格/价值比一定要合理。

●教育需求：

孩子是未来，教育永远是父母最关心的问题。

本项目的目标客户群年龄在30--50岁左右，他们的孩子正处受教育的年龄，培养一代人是可以感动一家人的。

●身负重担：

老人与孩子。

30——50岁左右的人一般都是上有老下有小。

孝敬父母是中华民族的美德，而对孩子的期望值也越来越高。

因此，“银河湾”的配套设施和社区环境一定要充分考虑对老人和孩子（儿童）的关怀。

●“世外桃源”情结：

目标客户群是有身份、高收入、高知识、高品味的人群，同时也是工作压力最大的人群，工作之外他们需要一个可以充分放松的生活环境，幽雅、温馨、自然、脱俗，也是不可或缺的元素。

●注重休闲和消费：

在休闲消费中实现享乐和交流是目标客户群不可忽视的需要。

所以，“银河湾”必须有在品味上与项目总体形象相符的完善的公建配套和全套的休闲娱乐设施。

目标受众特征档案

年龄

30—50岁

职业

各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员

文化背景

有一定的文化基础。

多数为中专以上文化程度

消费心理

1．具有成熟的理性消费观念，不盲目追求低价，懂得衡量产品的性价比

2．注重物质享受的同时重视精神享受，追求高品质生活

特征总结

1．热爱生活，关注个人身心健康

2．理性为基础，感性为指导

3．重视友情亲情，人际关系和谐，关注下一代成长

第二部分：

品牌目标及定位

*品牌目标

*对品牌目标的解析

*阶段性品牌目标

品牌目标

“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区

抚顺房地产市场第一品牌住宅社区

总体品牌目标定位

“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区

对品牌目标的解析

市场定位

抚顺房市第一品牌，市场领导者

市场分析

抚顺缺乏国内知名的明星楼盘

产品定位

独立庭院花园住宅——生态TONWHouse

产品分析

城西上风上水，占地14.4公顷，生态环境设计，独立庭院花园住宅

消费者定位

买得起的理想小区，品味、身份的象征

消费者分析

极高收入阶层，家庭月收入5000元上，

年龄30━━５０岁

竞争者定位

以我为主，做到最好，领导市场

竞争者分析

长期：

大自然城市家园、

短期：

宏宇万豪别墅

沟通定位

项目特色：

邻边界独立花园住宅——生态TONWHOUSE

前期主题：

“顶天立地”独立花园住宅社区

中期主题：

７０年优越品质保证，彰显身份的名片

后期主题：

品质、价质、优越与品味

品牌解析之一：

来由

市场定位

决定产品定位决定

品牌总体目标沟通定位

消费者定位

体现体现

竞争者定位

品牌解析之二：

项目特色

邻边界独立花园住宅——生态TONWHOUSE

●清晰解决目标客户的认知问题——“银河湾”是一个什么样的住宅区

●彰显项目特色，与竞争项目明确区隔，传播出项目的差异性

●自由、独立、温馨的生活方式：

是项目的建筑设计特色

●邻边界独立花园住宅，将与项目logo一起形成标准组合，给目标客户一个清晰精准的项目形象

品牌定位之三：

主题

●规律：

小品牌，大声说话；大品牌，小声说话。

主题由大到小，越来越清晰、越来越亲切、越来越清楚

●例证：

联想集团

世界失去联想，人类将会怎样（92、93年/小品牌阶段）→联结世界，着想未来（95、96年/中品牌阶段）→每一年每一天我们都在进步（98年之后/大品牌阶段）

锦城花园（广州市明星楼盘）

二十一世纪的居家典范（一期/小品牌阶段）→品质、价值、舒适与和谐（二期/中品牌阶段）→精品，是对细节的一份坚持与执着（三期/大品牌阶段）

●拟定“银河湾”主题：

这就是令你倾慕的“顶天立地居住社区”（前期/小品牌阶段）→70年优越品质保证，彰显身份的名片（中期/中品牌阶段）→品质、价值、优越与品味（后期/大品牌阶段）

●主题的支持与载体：

这就是令你倾慕的自由、独立的居住方式：

大声说话，引起注意／营造一个特别的居家梦想／建筑特色支持。

70年优越品质保证，彰显身份的名片：

给消费者一个明确定位和销售主张／可以见到的配套、园林、物业支持。

品质、价值、优越与品味：

为人文社区价值定位、定性／社区环境、人文、物业进行支持。

对品牌目标的纵向分解：

阶段目标

前期目标（6个月）

●轰动性亮相，2--3个月左右时间持续渗透，加温，开盘前知名度达80%以上

●首期开盘时，达到沸点，造成轰动

●目标客户群对项目特色基本认知，广告主题引发共鸣

中期目标（6个月）：

●抚顺市第一品牌的种种“现状”清晰凸现，首期营造的梦想已部分实现

●产品的差异化明显，物业管理体现优势，领先于竞争对手，给业主和目标客户充分的信心支持

●“顶天”的概念深入人心

●中期销售一波接一波，高潮迭起，完成销售的70%左右

后期目标：

（8个月）：

●提升社区文化生活形象，大部分单位入伙，开展社区活动

●品牌个性：

“品质、价值、优越和品味”定格

●加强后期促销，清尾，提前完成销售目标

第三部分：

品牌策略

*品牌概论

*“银河湾”品牌竞争力架构

*如何提高“银河湾”的产品力

*如何提高“银河湾”的形象力

*如何提高“银河湾”的销售力

品牌概论之一：

什么叫品牌

品牌是消费者对产品的体验和感受，体验联结产品的使用价值，感受联结产品的附加值。

知名度：

抚顺（东部）有多少人知道？

通过广告量

品牌分为三个层次认知度：

项目特点是什么？

通过广告信息、特征传播

感受：

是否喜欢项目，如果这个项目是一样

东西，它是一个什么样的东西通过广告风格、主题沟通

品牌概论之二：

以品牌的观点看“银河湾”

●“银河湾”的知名度：

通过近2—3个月的广告宣传，知名度估计可达80%左右

●“银河湾”的认知：

我们可以概括为—“顶天立地”

●“银河湾”的品牌感受：

是否喜欢“银河湾”，如果“银河湾”是一样东西，它是一个什么样的东西？

品牌写真

这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾！

品牌

竞争力

“银河湾”品牌竞争力架构

形象力

产品力销售力

●产品力、形象力、销售力的整合形成品牌竞争力

●产品力是基础和依据

●形象力是品牌的附加值、品牌竞争的核心价值

●销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证

如何提高“银河湾”的产品力？

定位／指导思想／构思主旨

●定位：

“与国际接轨，辽宁一流，抚顺首席品牌住宅区。

“顶天立地”的“独立”家园

●指导思想：

营造一个高品质、现代化、具有生态和智能特征的标志性居住区；体现出规划思想的超前性、居家环境的舒适性，“以人为本和可持续发展”的设计原则

如何提高“银河湾”的形象力

——品牌推广策略及前期推广方案

推广策略之一：

明确“银河湾”的形象

由品牌写真界定：

这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾！

推广策略之二：

整合营销传播

新闻缮稿

PR（公关活动）

广告

核心

概念

主题

EVENT

（事件行销）

DM

（直邮）

SP（促销）

其它

推广策略之三