商业步行街营销策划案.docx

商业步行街营销策划案.docx

《商业步行街营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业步行街营销策划案.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

商业步行街营销策划案

徐

家

桥

商

业

步

行

街

营

销

策

划

案

长沙赛为尔房地产销售代理有限公司

一、商业步行街的起源和发展

1、商业街的起源

商业街最早起源于我国的唐代。

唐代的长安城就已出现著名的东市和西市商业街。

到了宋代，步行商业街已极度繁荣，《清明上河图》所描绘的就是宋代典型步行商业街的繁荣景象。

北京王府井商业街形成于元代，清朝末年逐渐形成商业街。

700多年的建街史和100年的商业发展史，为王府井商业街留下了丰厚的历史文化遗产和鲜明的商业特色，使王府井步行商业街享有“金街”的美誉。

上海南京路自20世纪30年代起就已闻名遐迩，是上海乃至全国最繁华的商业街，素有“中华商业第一街”的美誉，影响遍及海内外，成为上海的城市标志之一。

我国在商业街的历史上可谓源远流长。

而现代商业街是二战后，西方国家出现城市空心化，城市政府为复兴中心城区而进行的现代化商业改造。

它体现的是人文精神，即以消费者为中心，文化氛围浓，环境优美。

自20世纪90年代，我国开始建设现代的步行商业街。

在世纪之交，许多城市开始出现规划和建设步行商业街的高潮，步行商业街成为我国城市建设和形象提升的重要内容。

据粗略统计，全国目前已有5000条以上大大小小，风格各异的步行商业街。

2、商业街的发展阶段

理论界一般认为，现代商业步行街的发展经历了三种阶段。

第一阶段：

单纯吸引顾客，以购物为体

第一代步行商业街产生于20世纪60年代后期欧美国家的一些城市，许多城市采取设立步行商业街的措施，使城市中心区成为无车辆区，吸引商业、娱乐设施在这里安置，以提高与郊区购物中心的竞争能力。

第一代步行商业街在取得商业成功的同时，也带来一些负面后果：

首先，商业的成功以牺牲步行街内商品种类为代价，因为步行街内外的商店租金差额很大，在步行街内，一些提供基本服务的小商品商店越来越少，而大百货店商品却越来越多；第二，由于步行街商业的集中，吸引了大量的顾客，致使步行街附近街道商店的营业额下降，危害了这些商店的利益；第三，一些步行街规划不当，交通管理混乱，使步行街周围的街道超负荷运转，造成了更大的交通混乱；第四，第一代步行街设计呆板，缺乏趣味，环境单调，最终以失败留在人们的记忆里。

第二阶段：

更多的突出人性化，体现人文关怀

第二代步行商业街在形态上除延续了第一代步行商业街的基本要素外，增加了更多的美化装饰、绿地景观、彩色路面、街头雕塑、休闲座椅等配套服务设施，增加了步行街亲切宜人的氛围，使人们在满足购物需求的同时，可以得到休憩和享受，满足了步行者的行为和精神愉悦要求，体现了对人文的关怀。

第二代步行商业街的出现，反映了人们重视城市中心环境的质量，重视人文的行为和环境的关系，给商业带来了新的繁荣，社会文化和环境也因此得到改善，步行街重新得到人们的喜爱。

第三代：

成为社会活动中心

第三代步行商业街在形态上发生了很大的改变，出现了网络化步行街、地下步行街、经典建筑和历史文物步行街和空中天桥步行系统，甚至在步行街两端配有城市广场，使步行商业街区的环境更加宜人，功能外延更加丰富。

步行商业街发展到第三代，充分表明步行商业街的发展应使社会效益、环境效益和经济效益三个方面达到有机结合和均衡发展，而第三代步行商业街则完整地体现了人们对这一统一的追求。

3、商业步行街的类型

从目前国内商业街的发展情况看，商业街可以划分为四类，一是传统商业街，例如广州北京路；二是社区商业街，在商业街中所占比重较高，比如深圳万科城风情街等；三是专业街或者特色街，这种商业街具有较好的市场潜力和市场影响力，比如北京方庄餐饮街等；四是商圈综合体，如南京夫子庙。

但在不同的出发点下，对商业街的划分会有不同的结论。

如从商业街的辐射范围看，可以分为：

⑴邻里型。

一般地处地方城镇几何中心，街区长100-200米。

商业设施立面高度为1-2层，商店密度为50%－80%，行业构成以经销生活日常用品为主，核心商店是副食品店或食品超级市场。

⑵地域型。

地处地域中的城市内，街区长500－700米，商业设施立面高度为2－4层，商店密度为70％－90％，所设商店由三四百家，行业以经销经常购买的中低档日用品为主，粮油食品店和百货店为核心商店。

⑶地区型。

多地处中等城市的中心区或大型城市的副中心区，拥有1000－3000家商店，其行业构成以中档商店为主，核心商店是百货、服装、五金交电等专营店。

⑷大型商业街。

多地处大城市几何中心或交通便捷地段，长1000－5000米，商业设施立面高度为6层以上，商店密度达80％－100％，包括观赏、服务、饮食、商业等综合性设施，以高档商店、高档餐馆、高级娱乐中心、高级服务设施为主。

又如从商业街的特点及功能上看，还可以分为：

⑴历史上形成的，城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。

它是城市名片，体现城市繁荣。

如北京王府井、西单，上海南京路、淮海路、四川路，广州的上下九商业步行街，天津的和平路商业街，南京的湖南路商业街，沈阳中街，苏州的观前街等。

⑵专业商品街和服务性街区。

如北京南城马连道的茶业一条街，杨村的装饰布一条街，杭州的丝绸城，广东省番禹电器一条街，以及散落在各地的很多美食酒吧一条街等。

⑶旅游观光休闲街。

尤其是有很长历史和文化底蕴的古城镇，如北京的琉璃厂、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。

⑷室内商业街。

如北京东安商场的地下“老北京一条街”，沈阳兴隆大家庭“室内商业一条街”等，MALL里和地铁里商业街也属于这个范畴。

4、我国商业街的发展方向

步行商业街在我国的发展有其客观的必然性和必要性，随着我国经济的飞速发展和居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站式消费”作为一种全新的消费理念逐渐被人们接受。

消费者对购物场所的选择更趋于选择有充分消费选择权的“街”，成为我国步行商业街迅猛发展的重要支撑点。

顺应这种新的消费潮流，1999年至2000年，步行商业街在我国的发展迅速升温，其社会作用、综合功能、经营结构，旨在为商业服务企业营造一个更理想、更舒适的集中经营环境；是商业服务业的多业种、多业态的有机组合体；在店铺数量上，是以专卖店为主、大型商场或超级市场为辅；可以满足人们购物、餐饮、休闲、观光、娱乐、健身等多种需要；由于集吃、住、游、购、娱多功能于一身，步行商业街成为商业与旅游业的最佳黄金结合点。

步行商业街在我国有着广阔的发展前景，这是由中国的特殊国情所决定的。

一是由于中国轿车发展较晚，人们更喜欢就近到商业集中且行走安全的步行商业街购物；二是因为中国人传统里根深蒂固的怀旧情结，中国的古都、古城、古镇、古街很多，传统商业街大多有上百年、几百年历史，它是传统的民族工商业荟萃之地，有着太多的名人遗迹、历史典故、神话传说，有着厚重的历史感和传统文化的穿透力，是鲜活的“清明上河图”；三是中国人天生爱热闹，位于市区繁华地带，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体的步行商业街必然成为本地居民和外地游客的最佳选择；四是因为步行商业街不仅是承载人们购物的场所，也是城市的“名片”和“客厅”，是城市改造中的点睛之笔，是提高城市竞争力的重要体现，在某种程度上也反映着商业发展的繁荣程度，进而体现着一个城市的整体形象。

步行商业街在其起源和发展的历史进程中，在功能上完成了由单一的满足消费者购物的基本需求向集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身、运动等多元化需求的转变；在街市的规划上经历了由杂乱无章的自由发展阶段到逐步完善、整体布局协调的成熟阶段；在商业街发展与规划的构造上，已逐步实现了网点布局、经营结构、经营形态、门市铺面等配置的合理化与高级化。

总之，我国的步行商业街建设和发展，是商业经营者进行错位竞争的一种表现，是市场由同类重复、无序竞争向理性错位、有序竞争发展的一种表现，既是对城市原有商业资源的整合，也是商业向更高阶段发展的一种准备。

二、国内优秀商业步行街评点

现代商业步行街在我国经历了一段时间的发展后，逐渐形成了自身的特点和竞争力，我们将一些成功的商业步行街进行比对。

1、国内成功的商业步行街代表盘点

★广州上下九路

上下九路步行街位于荔湾区西关，东起上下九，西至第十甫西，横穿宝华路、文昌路，这里是广州市的老商业马路。

1995年9月30日起开通为广州市第一条商业步行街，是广州市三大市级商业中心区之一。

一进步行街，人们会强烈地感受到浓郁的岭南特色：

马路两旁的骑楼式建筑保留较完善；大街小巷西关大屋、麻石街巷依然；马路上新建起300多米长的大型射灯喷画《羊城景廊》和近百个霓虹招牌灯饰璀璨夺目；加上步行街的巨型霓虹灯牌匾,大型射灯喷画,大型疏网霓虹灯和平行灯网,沿马路张挂的2000多个灯笼和彩灯……都为大都市增色不少。

步行街800米长的街道两旁，近250家商铺鳞次栉比。

有一批老字号百货商店；有著名酒家、茶楼、食品商店；有驰名国内外的各式各样的名菜小食；更有享誉国内外的华林家具玉器一条街；清平路，既是美食街，又是全国最大的农贸集市一条街；荔湾广场上有大型商住楼群，一年一度的国际美食节经常在此举办开幕仪式；此外，还有为数众多的文化用品商店、专业商场和百货商场等商业网点。

每当周末和节假日,下午1时至晚上9时，或是每天的晚上,这里改为步行街。

其时，马路两旁更是排出了一辆辆一座座的货品销售车、档，车车档档装饰一新，五彩缤纷，货物琳琅满目，吃的、用的、玩的、看的，应有尽有。

★长沙黄兴路步行街

黄兴南路经历了数百年的沧桑，是长沙商业历史变迁的最好见证。

新的黄兴南路步行商业街是中共长沙市委、长沙市人民政府在经过广泛论证、科学决策的基础上，批准选址于黄兴南路司门口与南门口之间，通过招商引资，与长沙市三兆实业开发有限公司一道积极建设的一项战略重点工程。

黄兴南路步行商业街北起司门口，南到南门口，全长838米，街面宽23-26米，包括近万平方米的黄兴广场，商业总面积25万平方米，其中新建面积15万平方米，总投资10亿元人民币，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及旅游等多项功能于一体的综合性场所。

步行商业街通过突出商业功能、体现古城风貌、展示湖湘文化、注入时代气息，使其以一流的市容市貌、一流的灯饰装潢、一流的街区文化、一流的服务质量、一流的管理水平成为长沙经济繁荣的代表点、城市文明的形象点、历史文化遗产与现代文明在商业发展中的交融点，整个步行商业街已经成为长沙城市形象新的标志性建筑群，黄兴南路步行商业街已经成为全新概念的商业中心及旅游区，并赢来了“三湘商业第一街”的美誉。

★上海南京路商业步行街

南京路和淮海路是上海最繁华的街区，素有“中华商业第一街”之誉，东起外滩，西至静安寺与延安西路交汇，全长5.5公里，两侧商厦鳞次栉比，云集着约600多家商店。

西藏路以东称南京东路（原称花园弄，1865年改名为南京路），以西称南京西路（从前称静安寺路）。

近年来南京路发生了巨变，新的商厦群体及宾馆拔地而起，大型商厦与百年老店、名店、特色商店交错林立，互为衬托。

老介福商厦、电器商城、曼克顿广场、海伦宾馆、丝绸商厦、新世界商城、华联商厦、一百商厦、广电大厦、轻工大厦、上海商城、锦沧文华大酒店等现代化的大型、高层建筑使南京路更加雄伟、繁荣,据统计，南京路每天客流量在170万人次以上，连续多年蝉联全国零售商业企业前三名的上海第一百货商店、上海华联商厦、上海新世界商城都在南京路。

南京路商厦群内名品荟萃、琳琅满目。

各地的名、特、优、新产品，以及进口的名牌商品，不下数十万种。

几家老字号特色商店的商品，尤为名声卓著。

南京路的夜景分外迷人。

火树银花不夜天，霓虹灯一条街是上海的一大景观。

许多海外游客称赞说：

这里的灯彩不亚于东京、香港、曼谷等任何一个闹市地段。

南京路步行街，西起西藏中路，东至河南中路，走在步行街上，可别只顾购物，千万别忘了仔细看看市百一店（原“大新公司”）、华联商厦（原“永安公司”）、上海时装公司（原“先施公司”）和第一食品商店（原“新新公司”）这“四大公司”，无不把南京路的过去与今天不断迭映在眼前，传统与现代的交织为这