高价格营销.docx

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高价格营销

价格营销

价格营销是企业营销组合中的重要组成部分，所制定的价格营销策略是否合理，不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，并且直接涉及到消费者的切身利益。

价格竞争是市场竞争的重要手段，各企业们深谙此理，积极进行价格营销。

但是，纵观中国市场，各行各业所采取的价格措施形式较为单一，价格大战却此起彼浮。

所以，谈起价格营销，我们必须先从这几年最为瞩目的价格大战说起。

一、价格大战

近几年，企业之间的价格竞争越发激烈，由于采取“降价”手段效果直接，已经成为企业的惯用手法，各企业之间为争夺市场、扩大市场份额，时常演绎激烈的价格大战。

诸如彩电、VCD、保暖内衣等行业的价格之战如火如荼，造成行业的恶性竞争。

（一）长虹星星火，燎烧彩电业

1996年3月，行业龙头四川长虹集团烧起了第一把“降价”之火。

大幅降价冲击了整个行业，彩电企业纷纷卷入战火，继长虹彩电降价销售后，“熊猫”、“TCL”等国产名牌彩电也相继采取降价策略，从96年4月开始，我国彩电生产企业纷纷降低产品价格，其中总产量占全国市场容量一半以上的“长虹”、“康佳”等彩电，降价幅度在20%左右。

硬碰硬的价格比拼，致使实力薄弱的企业纷纷下水。

一段时期内，实惠的价格掀起了抢购狂潮，彩电的销售量迅猛增长，另一方面，几乎无利的价格竞争减少了彩电行业企业的数量。

经过市场的激烈竞争，国产品牌全力对外，一举动摇了洋品牌在中国彩电市场的地位，改变了市场的竞争格局。

价格大战后，国产品牌占领了彩电市场超过2／3的份额，彩电价格也回落到应有的水平。

可以说，此次的价格战无论是对厂家还是消费者，都是有利的。

但是，彩电行业的降价竞争没有到此为止。

从此之后，彩电业进入了一个降价战的怪圈，价格战时常爆发

进入炎热的2000年8月，中国彩电业爆发了历年“最为残酷”的价格大战。

纵观彩电历史，价格战频繁、持久，已进入一个价格战的怪圈。

今年价格大战的结果如何，但有一点可以肯定，那就是彩电行业的格局必将因此发生重大变化：

有的企业将会在激烈得近乎残酷的竞争中遭到淘汰，有的企业将会因此而调整企业发展战略、企业布局，有的企业将会在阵痛之后获得新生，从而在更高层次上实现突破。

彩电业已经处于全行业亏损之中。

长虹为抢占市场份额。

从96年起，我国彩电市场上有规模的降价就有近10次。

（二）DVD浮出水面，VCD疯狂降价

自从更强功能的DVD面世以来，VCD受到巨大的冲击。

尤其是“终极产品”DVD的价格跌破了2000元人民币大关，导致了VCD的疯狂降价。

多种影碟机相继疯狂降价，涉及了几乎所有著名品牌的影碟机，最大幅度近50％，规模和幅度之大前所未有。

其实业内人士都知道，DVD要一统全国市场，取得影碟机行业的统治地位，还面临着诸多问题。

首先要统一技术标准，对此不仅消费者所知不多，厂家也讳莫如深。

退一步说，即使标准统一了，还要解决DVD的价格问题，正因为如此，几年来DVD一直处于“雷声大，雨点小”的尴尬境地，要想在普通消费者中获得认同，不太容易的

“从北京到南京，买的没有卖的精。

”对于这样简单的道理，久经商场的影碟机大腕们恐怕比谁都清楚，要让他们为DVD这个“纸老虎”放弃碗里现成的饭菜，似乎更没有那么简单。

稍微注意人们就会发现，此次降价幅度最大的，都是单一功能的影碟机，而多功能影碟机的降价幅度并不大。

以游戏VCD为例，新科、万利达和上广电游戏VCD仅降价100元左右，而金正游戏VCD则到目前还没有降价。

据几个月来《中国电子报》等媒体刊载的统计资料，仅单一功能的超级VCD已累计积压达一百多万台。

同时，裕兴、新天利、新科等多功能影碟机更是投入大笔资金，联袂争闹央视黄金标版，与多数厂家的“胜利大逃亡”形成鲜明对比，构成异军突起的多功能军营。

　　其实，无论是信息技术，还是家电产品，本没有什么“终极产品”、“一步到位”，DVD技术本身也在不断发展。

当然，DVD借单一功能的影碟机降价之机再炒一把，把雷声打得再响些，也不失为一个炒作的好点子。

但包括DVD在内的影碟机走向多功能、走向信息家电的大趋势，却是不容质疑的，而单一功能的影碟机的大降价，恰恰说明影碟机已经结束了单纯作为“家电”历史，率先进入了信息家电时代

（三）市场决战岂在价格

价格战有其合理性，是市场竞争的结果。

但是降格大战容易导致如下的不良后果：

导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。

目前人们对价格战存在误解。

首先，不少人把价格的自然下降和回归误解为价格战。

　很多产品的价格下降是因为产业成熟、企业产销规模扩大，前期设备投入等费用已经分摊掉，只剩下原材料、人工等费用了，何况经验曲线使劳动效率提高，单位产品的劳动力消耗也在下降。

可见价格战不是打出来的，纯属正常、自然的下滑。

另外，原材料进价下降也是许多行业价格下跌的原因。

　比如：

许多理论家为VCD价格成倍地下跌而目瞪口呆、忧心如焚，大呼"应该停止非理性的、低层次的价格战"。

其实，VCD降价是因为产业成熟、上游产品价格大幅度下降。

VCD降价是因为竞争，竞争带来成本降低，价格降低，消费者得到了实惠，企业只赚取合理利润。

以前，有许多行业未充分竞争，产品价格高得离谱，现在把价格降下来是一种很正常的回归。

在市场经济较成熟的美国、欧洲等发达国家和地区，充分竞争行业必然是微利的，而且利润率趋于"零"。

而我们的汽车利润如今还是比较高的，完全有降价空间。

而把价格降到合理的利润范围，不能算价格战。

其二，人们担忧价格战会导致质量下降。

其实，降价与质量下降并没有必然联系，并非降价质量就一定会下降。

因为质量下降，意味着砸自己的饭碗。

作为一个明智的企业是不会做出杀鸡取卵之举的。

如果有谁通过降低质量来降低价格，那他只能图一时之利，终究有一天会受到市场的惩罚。

其三，误以为企业成本的下降已到了极限。

其实，即使是价格战最为激烈的家电业，不少企业的老总承认仍有一定的利润，比如：

空调行业的平均毛利在25%以上，彩电为5%、冰箱和洗衣机为8%，而汽车行业目前的利润还远大于此。

这么高的利润，价格怎么就不该降？

垄断必然产生低效率、质次价高。

价格战让更多的人可以用更少的钱买到更好的产品，能够激励企业去努力参与竞争，想方设法降低成本，有什么不好？

中国的企业还是太缺乏竞争，缺乏参与竞争的方法与对策了。

打价格战的前提是成本低于竞争对手，即必须成功实施总成本领先战略，这就需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。

价格能力是企业竞争力的最终释放，价位综合体现为与消费者利益切实相关的性能价格比。

价格手段是传统制造业屡试不爽的商战利器。

二、价格营销，小心误区

目前，国内市场需求不振，市场竞争异常激烈，为在竞争中占据有利地位，各类企业都在想方设法施展价格营销策略。

但令人担忧的是，不少企业考虑的不是很周全，不按市场规律和经济规律从事营销活动，在价格营销过程中已走入种种误区。

（一）片面夸大价格在营销中的作用

不少企业认为价格低廉的商品一定销售好。

因此，面对激烈的市场竞争不是千方百计地提高企业的技术水平，讲究促销策略，只把市场竞争的着力点放在价格竞争上，一味打价格牌。

实践证明，一个企业若没有适销对路的产品及良好的整体营销策划，单一的价格策略是难于使企业达到市场营销的目标的。

（二）无度降价竞销

在我国各地削价产品随处可见：

季节性、时令性的衣服削价，无季节性的化妆品、日用品、家电削价，食品削价，建材产品更是竞相压价。

这种无度削价的现象违背了价值规律，误导市场的供求。

过分的削价竞争于商家和消费者都会造成损害。

不少被迫参与降价竞销的中小企业只得降低产品和服务质量以降低成本，往往直接损害消费者利益。

有些行业因无度削价竞销，企业不但无法扩大再生产，而且连生存都面临严峻的考验。

（三）定价过高，以价论质

某些名、特、优、新的产品，当市场需求强劲时，可以采取适当的“高价策略”，以增加收益，但一些商家往往在新产品上市时，对消费者的承受能力和支付能力认识不足，定价过高，结果往往销售量不足，导致企业亏损。

这里存在两种状况，一是价高，并不完全意味质高。

如消费者尝试你的新产品感到质与价不对应后，不会再回头购买。

二是即使产品质量好，规格高，还必须了解目标市场的需求量和消费力。

（四）“吊价”销售

在一些市场上，会发现每当一笔生意成交，其叫卖价会高出成交价成倍乃至好几倍。

这种“吊价”现象，在一些地方，生产、流通、消费环节都有出现，厂商家从“吊价”市场上购进原材料，生产出产品，然后又在“吊价”市场上卖出，同时，又再从“吊价”市场上购回原材料。

这样，“吊价”会渗透到再生产的全过程，形成恶性循环，“吊价”销售存在极大的弊端，它产生了买主对卖主的不信任心态，消费者往往看不准售价而怕上当受骗，不敢随便购买。

这种对商家的不信任心态，实际上影响了商品销售。

三、价格营销，步步为营

价格营销是企业营销组合中的重要组成部分，所制定的价格营销策略是否合理，不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。

通常，价格是影响交易成败的关键，同时，在市场经济中，价格本身很活跃，是市场营销组合中最难于确定的因素。

这是价格营销策略的表现之一。

实际上，价格营销并不是简单的降价、打折或者提价，而必须综合研究分析。

在这里，我们将从价格的制定、调整、策略等方面进行系统的分析讨论。

（一）定价目标

定价目标是企业通过特定水平的价格的判定或调整，所要达到的预期的目的。

定价目标必须服从于企业营销的总目标，并与其他目标相协调。

在不同的时期、不同的市场环境下，企业的营销目标是不同的，因而体现营销总目标的定价目标也不同，并要采取不同的价格策略。

根据不同的营销目标，企业所制定的定价目标也是不同的，通常可分为以下八种：

追求盈利最大化，提高市场占有率，实现预期的投资回收率，实现销售增长率，适应价格竞争，保持营业，稳定价格、维护企业形象，保持良好的分销渠道。

（二）定价策略

1、定价方法

定价方法是企业为实现定价目标所采用的具体方法，根据不同方面因素的影响，定价的方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三大类。

（1）成本导向定价

成本导向定价法是企业最基本的、较为普遍的定价方法，是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关因素来确定价格，并细分为成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际成本定价法三种。

（2）需求导向定价法

需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，来确定商品价格，其中有需求弹性定价法、兼顾需求的损益平衡法、追随领导定价法、市场竞争定价法、习惯定价法五种常见的方法。

（3）竞争导向定价法

竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。

在激烈的市场竞争种，要保持竞争优势，企业可以从价格的制定方面入手，根据实际情况可采取薄利多销定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法、优质优价法。

2、定价技巧策略

针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改，是保证企业价格取得成功的重要手段。

灵活的定价技巧可谓是艺术的表现，通常有以下几种定价技巧：

（1）心理定价

研究消费者的心理，依据消费者购买时的心理制定价格。

①整数定价

采用合零凑整的方法，制定整数价格。

如将价格定为100元整，而不是99元。

这样使价格上升到较高一级档次，满足消费者的高消费心理。

顾客会感到消费这种商品与身份、地位、家庭等协调一致，从而做出购买决定。

②尾数定价法

保留价格尾数，采用零头标价。

如定为9.98元，而不是10元，使价格保留在较低一级的档次。

尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。

尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。

目前大多数超市都采用这种方法，因为超市商品大多为大众日用消费品，使需求弹性较强的商品，采用尾数定价策略会促进需求量的大幅增长。

③声望定价

针对消费者“价高质优”的心理，对具有一定知名度、美誉度的产品制定较高的价格。

价格档次时常被当作商品质量嘴直观的反映，特别使在消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。

因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更显示产品特色，增强产品新引力，产生扩大销路的积极效果。

④系列定价

针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识的分档拉开，形成价格系列。

使消费者在比较价格种能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。

（2）组合价格

对相关产品按一定的综合毛利率联合定价。

对于互替商品适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以可达后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。

对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量的同时增加的良好效果。

如果美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格远低于其他牌号的胶卷昂贵。

通常有以下几种：

①产品大类定价策略

产品大类是一组相互关联的产品，产品大类中每个产品者有不的同特色。

确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额，顾客对商品的评价、竟争者的价格就会更多地购买性能较先进的产品，此时若这两个产品的成本差异小于原价格差额，企业的利润就会增加。

反之，价格差额大，顾客就会更多地购买性能较、低的产品。

②任选品定价策略

任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。

例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点洒、饮料、烟等。

在这里饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等就是任选品。

企业为任选品定价有现两种策略可供选择：

一种是为任选品定高价，靠来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一，例如，有的饭店的饭菜定价较低，而烟酒、饮料等任选品定价很高。

而有些饭店，烟酒饮料等任选品定低价，而饭菜定高价。

③连带产品定价策略

连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，例如，胶卷是照相机的连带品，剃须刀架是剃须刀的连带品。

大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。

以商价的连带产品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失。

例如，柯达公司给安的照相机定低价，胶卷定高价，增强了照相机在同行业中的竞争力，又保证了原有的利润水平。

④副产品定价策略

在生产加工肉类、石油产品和其它石化产品时，常常有副产品。

如果副产品没有价值而且事实上在处理它们时花费也很大，这将会影响主产品的定价。

制造厂商将为这些副产品寻找市场，并接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。

这样，企业就可以降低主要产品价格，提高其竞争能力。

（3）折扣定价

价格有基本价格（也称样本价格）与成交价格之分，前者指价目表中标明的价格，后者则是根据不同交易方式、数量、时间及条件，前者基础上加适当折扣而形成的实际售价。

灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客，扩大销售的重要方法。

①现金折扣

对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的鼓励顾客暗器或提前交付欠款，减少企业的利率风险，加速资金周转。

折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险，加速资金周转。

折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

②数量折扣

根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为非累计数量折扣与累积数量折扣两种形式。

前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励买方增大每份订单购买量，便于卖方企业组织大批量产销。

后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在鼓励客户建立长期固定的关系，减少卖方企业的经营风险。

数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。

③交易折扣

又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同只能，给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

④季节折扣

指对在非消费旺季购买产品地客户提供地价格优惠。

目的在鼓励批发商零售商单击购买，减少厂商地仓储费用，以利于产品均衡生产，均衡上市。

⑤促销让价

指厂商对中间商为产品推广所进行地各种促销活动，如刊登广告，橱窗展示等，给予一定让价作为报酬。

此方法尤其适用于新产品的导入期。

（三）价格调整策略

产品在定价以后，由于情况发生了变化，经常需要对价格进行调整，调整价格的主要原因有两种：

一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整；二是竞争者的价格发生了变化，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要，前一种调整称为主动调整，后一种调整称为被动调整 

主动调整又包括调高价格策略和调低价格策略即我们通常所说的提价和降价。

调高价格策略是指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原由的价格调高。

1、提价的技巧

（1）公开真实成本 

企业通过公关、广告等宣传方式，在消费者认知的范围内，把产品的各项成本上涨情况真实地告诉消费者，以获得消费者的理解，上涨价在没有或较少抵触的情况下进行。

（2）提高产品质量 

为了减少顾客因涨价感受到的压力，企业在产品质量上多下功夫，如改进原产品、新设计同类产品，在产品性能规格式样等方面给顾客更多的选择机会。

使消费者认识到，企业在提供更好的产品，索取高价是应该的。

（3）增加产品含量 

涨价时增加产品供应成分量，使顾客感到，产品分量增多了，价格自然要上涨。

（4）附送赠品或优待 

涨价时以不影响企业正常的收益为前提，随产品赠送一点小礼物，提供某些特殊优待。

例如“买一赠一”、“有奖销售”等。

2、降价的技巧

（1）增加额外费用支出

在价格不变的情况下，企业增加运费支出，实行送货上门或免费安装、调试、维修以及为顾客保险等。

这些费用本应该从价格中扣除，因而实际上降低了产品价格。

（2）改进产品的性能，提高产品的质量 

增加产品功能，提高产品质量，在价格不变的情况下，实际上等于降低了产品的价格。

（3）增加或增大各种折扣比例

增加折扣或者在原有基础上扩大各种折扣比例，在其他条件不变的情况下，实际上降低了产品的价格。

（4）馈赠礼品 

在其他条件不变的情况下，给购买商品的消费者馈赠某种礼品，如玩具、工艺品等。

馈赠礼品的费用没有从商品价格中得到补偿，因而，这实际上也等于降低了商品的价格。

当然，除此以外，我们也要注意消费者对我们所采取的一系列提价和降价措施的反应，以便随时进行策略调整