房地产市场战略篇市场分析与研究.docx

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房地产市场战略篇市场分析与研究

战略篇

政策

市场

市场分析与研究

别墅用地叫停，金融政策遏制别墅发展

影响别墅市场的土地政策主要一点仍然是继续停止别墅用地审批，4号令的下达进一步限制了别墅用地。

今年的金融政策同样遏制别墅的发展，中行叫停高档别墅个人房贷，在北京开始实施，其他银行也加强了个人房贷的管理，随后央行的加息政策出台。

土地金融两把大锁，对别墅市场影响甚大的。

顺义、昌平别墅群开发热度依然不减，两区年度供应量占总量的44.07%

顺义、昌平一直以来由于潮白河、温榆河的汇集使得区域具有天然优美的环境资源，京昌高速、京顺路、京承高速等方便的道路交通条件、区域内已形成的成熟配套设施，使得这两个区域长期以来都是别墅供应的热点区域。

2004年这两个区域的供应量依然比较高，昌平总计新增有效供应14.36万平方米，顺义新增有

产品

效供应18万平方米。

通州别墅异军突起，供应量显著攀升

通州区2004年在别墅的表现上较往年更加出众，房价的上涨趋势及房屋的品质形象在大大提高，使得通州的房子再也不仅仅局限于普通住宅，而向多元化的模式发展，居住产品的类型也由普通住宅转向了公寓、别墅等多种类型。

2003年通州的别墅项目只有一个土博士城，供应套数为92套独栋，而2004年的则出现了诸如运河岸上的院子、水郡长安等众多有影响力的别墅项目，从独栋到联排到叠拼，形式也更加多样化。

通州区域2004年全年别墅供应量为22.5万平方米。

顺应市场需求，密云、平谷旅游度假别墅悄然出现

密云2004年新增的供应量为9.8万平米，纯境、紫峡谷等度假型别墅成为今年密云别墅的一大亮点。

密云、怀柔是作为“北京山水大观，首都郊野公园”，奥运产业的带动、旅游休闲产业的发展、交通环境设施的改善等都给该区域带来利好因素，也是北京度假休闲别墅、消费者第二居所的未来市场拓展所在，发展前景广阔。

竞争

联排类型比重下降，独栋别墅本年度供应比重上升

从各类型物业供应情况可以看出，联排的供应数量最多，为2050套，其次是独栋1561套，双拼的供应套数最少，为333套。

从供应结构我们可以看出，联排形式的别墅在北京市场上依然占有最重要的地位，长期成为市场主流并受到追捧。

独栋别墅也因更加具有私密性，因而受到大众的欢迎，整体供应套数在明显的提高。

在今年北京的整体别墅市场上，有5个项目全部为独栋别墅。

别墅市场大盘凸现

2005年，众多大开发商进入别墅市场，市场竞争将愈演愈烈。

首创置业、珠江合生、万科、万达、天鸿、华润等实力强劲的大开发商或已经进入别墅市场，或正准备进入别墅市场，大块拿地、大盘操作。

别墅市

场的竞争格局以此为契机，将有洗牌的可能。

产品定位的独特性、多元性和完善的配套，成为开发商制造和吸引市场需求的法宝。

伴随着价格的上涨和市场的日趋成熟，别墅市场的竞争逐渐加剧，别墅的类型、价格不断呈现分化的趋势，不同区域别墅产品的市场定位越发清晰：

富有阶层更加追求豪华、气派的顶级别墅；而一部分从专业人员中分化出的新富，由于自身知识层次和社交范围的影响，更注重情调、社区的风格，一些总价相对较低，设计别致的别墅则是他们的首选。

开发商通过准确的市场定位，大大削弱自己项目在区位、交通上的不利因素，同时也为购房者提供了更大的选择空间，迎合年轻白领人群追求健康、自由、独立生活诉求的产品不断涌现，通过社区自然环境、人文环境的建设，改善项目品质，加上适中的价格和户型，推向市场即受到目标群体的积极响应。

北京休闲市场

需求潜力巨大，市场远未饱和

据北京市旅游局春节前进行的“北京市城镇居民休闲旅游消费者意向调查”结果显示，“春节”放假打算外出旅游的占调查人数的31％，比2004年“十一”高出10个百分点。

打算本地旅游的占被调查人数的29％，比2004年“十一”高出9个百分点

2004年“十一”假日市场的火爆场面，人们仍记忆犹新。

应该说，这种集中式的消费对启动消费、推动经济增长具有积极的促进作用，其同时也存在着巨大的市场需求。

但我们更深层次的认识到，这只是对整个北京休闲市场的一个浅层次的理解和诠释。

试想一下，过去若干个“五一”、“十一”和“春节”假日休闲消费井喷式的消费放量，致使休闲场所人满为患，休闲设施不堪重负。

以上种种迹象表明，北京休闲市场消费市场潜力巨大，且市场还简单的停留在满足短时间段满足小范围需求的层面，供给还远未满足市场需求，它将继续成为市场消费的一个新的亮点。

战略篇

项目基本情况

项目分析与研究

•项目位置：

燕郊经济技术开发区中规划

的旅游度假区的中心地段

•总占地面积为：

447282平方米；

•总建筑面积：

239422平方米；

•容积率：

0.46

•总户数：

3968户

•一期独栋别墅：

34栋

•一期联排别墅：

61套

•公寓：

19栋

战略篇

项目定位

原因

项目总体市场价值定位

北京第一个“休闲”主题概念别墅社区

竞争、项目劣势和市场需求的指向性

◆竞争

本项目所在区域在未来的一段时间内将有较大体量的与本案同质的产品进入市场，区域竞争将会呈现一个较为激烈的局面。

同时，在本案所在区域现有市场竞争环境之下，我们也可以从“和安花园”、“圣得花园”等同类型项目上汲取经验

“和安花园”、“圣得花园”在其面试时期的市场条件之下，单纯的就其产品而言，它的设计是比较成功的。

之所以造成后期销售不力的局面，我们分析其项目定位与市场内广泛存在的北京市行政区划内别墅项目的市场定位基本雷同是根本原因。

因为，我们不可否认的是，燕郊作为一个高档别墅区的区域概念定位还远未被市场所接受，简单的同质化竞争不足以支持一个项目的成功。

因此，我们应该力求“跳出区域作地产”，以新颖的项目定位和差异化的市场策略来促进本案的价值实现。

◆项目劣势

针对本案而言，其不可回避的劣势主要有两点，一是项目地处河北，而非传统意义上的别墅区域甚至难以算是北京别墅的区位问题；一是其为纯villa、小独栋、townhouse、公寓多种产品组成的混合型社区的整体定位问题。

针对以上第一个问题，我们认为只有通过一个新概念的引入，弱化区域概念，进而将本案与北京区域充分的进行联系，才能真正的做到“跳出区域做地产”，以使本案的优势最大化的得以发挥。

针对以上的第二个问题，我们认为，必须以本案高端部分的纯villa和小独栋产品作为本案的推广形象，才能真正的达到引爆市场，带动项目整体销售的目的，从而促进本案价值的实现，乃至进一步利润最大化和品牌效应的追求。

◆市场需求

正如在前面市场分析与研究部分我们所论述的一样，以前人们往往将目光盯向商品市场消费，而忽视了巨大的服务消费市场。

而事实证明，这一市场的潜力同样可观。

如近年来，北京居民消费支出的结构有了很大的变化，一般性商品消费支出与服务性消费支出的比例，已从过去的90：

10结构，转变为60：

40的结构。

今年第一季度，北京市居民的服务性支出已占45

％左右。

如何结合这个变化以及本案的固有特点，充分挖掘泛北京区域内广泛的休闲消费需求，抓住有利时机，围绕休闲消费开拓市场，改变固有模式，提供适应休闲“冲动消费”特点的产品策略，采取有效措施，就能使这一消费市场的潜力得以释放，取得可观的经济效益。

基础

地产因子

单身公寓

普通住宅

中高档住宅

豪宅

豪宅附加说明

本项目符合情况

对公共交通的依赖性

很强

强

一般

弱

不宜闹市区、人员混杂区

公共交通差

对环境干扰的适应性

强

较强

弱

很弱

不宜紧临交通主干道

适应性强

对周边市政配套要求

高

很高

高

弱

周边配套较差

小区物业管理的要求

低

不高

高

很高

可达到

建筑、质量装修要求

低

一般

高

很高

精品设计

精品设计

容积率、覆盖率要求

无

一般

低

低

较低

对休闲空间，绿化要求

无

一般

高

很高

有品味的康乐会所及小区内环境

公共空间绿化好

景观要求

无

一般

高

很高

最好具有天然稀缺景观资源

9万余平米天然湖景

产品固有特点的支持性

基本地产因子

房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表

项目特色因子

结论

北京第一个“休闲”主题概念别墅社区

从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子并综合考虑竞争、项目劣势和市场需求的指向性，发现：

◆我们通过分析旧有竞争项目的历程启示，以及对未

来竞争情况的预计，得出我们必须走一条差异化的

市场道路的结论；

◆为了规避项目先天难以削弱的一些竞争劣势，必须

赋予项目一个新的市场概念；

◆北京2000万人口存在着的巨大的休闲居住一体化

需求的置业市场为我们提供了广阔的市场空间；

◆该地块具有建造中高档住宅乃至豪宅所需的充分

的地产因子；

◆项目所特有的特色因子能够支撑北京第一个“休

闲”主题概念别墅社区这一项目定位。

项目核心价值分析

诠释休闲的定义

休闲与劳动相对应

休闲的本质是对应于劳动的一种有意义的活动。

劳动，必须将劳动者组织到一个社会网络中，以提供服务和产品为目标；而休闲正相反，是以个人生活为中心，使个人体力得以恢复、兴趣得以满足、智力得以提升。

有人说，休闲可以看作个人的再生产活动。

而具体的个人是与民族和社区密切相联的，休闲更是具有特定文化特征的活动，带有明显的个人喜好。

针对本项目而言，休闲的阐述和休闲项目的设计，必须基于对目标客群的深刻认识和对项目固有条件深层次的挖掘。

休闲是“回家”的时机

商场如战场，记得看过一部电影“角斗士”是体力比武，打打杀杀，但内心却潜藏着同一个声音，即勇士们期盼的只是两个字：

“回家”。

这类休闲性的影片往往喻示着现代人的一种集体无意识：

21世纪一定是一个“回家”的世纪。

这意味着，随着生产力的发展和信息技术的普及，离家劳动的方式会有改变；与家人在一起成为一种内心的渴望，物质水平的提高也使人们产生更多的情感依恋。

因此，休闲的另一本质就显现出来：

休闲是与家人在一起的日子。

休闲是把因匆匆忙忙而损伤的亲友情感关系进行“休养”的时机。