中国特医食品行业品牌竞争策略研究及建议.docx

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中国特医食品行业品牌竞争策略研究及建议

2019年中国特医食品行业

品牌竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择2

一、品牌需求差异化战略2

二、品牌品质为王策略2

三、占有与忠诚度比例策略2

四、品牌系统运营策略3

五、品牌运营竞合策略3

第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析4

第一节特殊医学用途配方食品综述4

一、特殊医学用途配方食品概述4

二、特殊医学用途配方食品分类4

三、特医食品的重要性5

四、特医食品市场概况5

第二节2018-2019年中国特医食品行业发展环境分析7

一、政策法规7

二、法律法规8

三、特殊人群9

四、营养支持9

五、指导使用10

六、临床营养10

第三节2018-2019年中国特医食品行业整体发展现状分析11

一、特殊医学用途配方食品的市场现状11

二、特殊医学用途配方食品市场特点11

三、中国特医食品行业市场规模情况12

第三章2019年特医食品行业品牌竞争策略研究及建议16

一、时机把控16

二、战略突破16

三、结构突围17

四、定势至上17

五、品牌攻略18

六、快速销售19

七、终端竞胜19

八、价值创新19

九、模式倍增20

十、系统整合21

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略22

一、企业失败的原因22

二、提高胜率的策略23

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择

一、品牌需求差异化战略

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。

成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。

有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。

二、品牌品质为王策略

一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。

在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。

随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。

谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

三、占有与忠诚度比例策略

传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。

商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。

随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。

21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。

所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。

四、品牌系统运营策略

强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。

在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。

对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！

技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。

其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。

在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。

品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。

品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

五、品牌运营竞合策略

在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。

何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：

除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：

一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。

没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。

市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。

有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。

在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。

我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。

倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。

打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。

第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析

第一节特殊医学用途配方食品综述

一、特殊医学用途配方食品概述

特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品。

当目标人群无法进食普通膳食或无法用日常膳食满足其营养需求时，特殊医学用途配方食品可以作为一种营养补充途径，起到营养支持作用。

此类食品不是药品，不能替代药物的治疗作用，产品也不得声称对疾病的预防和治疗功能。

从1988年美国食品药品监督管理局出台的特殊医学用途配方食品生产和监管指导原则，到2007年发布过有关医疗食品的指导说明，将医疗食品限定为“供严重疾病患者及需要将此类食品作为主要治疗方式的食品”，医疗食品经过了快速的发展。

但2013年美国食品药品监管局发布新版的说明将“治疗方式”改成“某种疾病或状态下所需特定的饮食管理的组成部分”。

2013年以前，我国仅有一个与特医食品有关的食品安全国家标准，即GB25596—2010《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则》，2014年我国颁布实施了GB29922—2013《食品安全国家标准特殊医学用途配方食品通则》。

2015年我国颁布实施了《特殊医学用途配方食品良好生产规范》，2016年3月7日《特殊医学用途配方食品注册管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第24号）正式颁布。

其中，明确了特医食品的注册审批的相关规定，并对临床试验、标签和说明书、监督检查、法律责任等进行了详细规定。

2016年10月国家食品药品监督管理总局制定并公布了《特殊医学用途配方食品临床试验质量管理规范（试行）》（2016年第162号）。

此规范规定了临床试验的实施条件、职责要求及质量保证与风险管理等内容。

二、特殊医学用途配方食品分类

特殊医学用途配方食品全营养配方食品。

全营养配方食品，可作为单一营养来源满足目标人群营养需求的特殊医学用途配方食品。

适用于需对营养素进行全面补充且对特定营养素没有特别要求的人群。

患者应在医生或临床营养师的指导下选择使用全营养配方食品。

可以作为需要口服或者管饲病人的饮食替代或者营养补充。

特殊医学用途配方食品特定全营养配方食品。

特定全营养配方食品是在相应年龄段全营养配方食品的基础上，依据特定疾病的病理生理变化而对部分营养素进行适当调整的一类食品，单独食用即可满足目标人群的营养需求。

适用于特定疾病或医学状况下需对营养素进行全面补充的人群，并可满足人群对部分营养素的特殊需求。

（即：

在特定疾病状况下，全营养配方食品无法适应疾病的特异性代谢变化，不能满足目标人群的特定营养需求，需要对其中的某些营养素进行调整。

）

特殊医学用途配方食品非全营养配方食品。

非全营养配方食品，可满足目标人群部分营养需求的特殊医学用途配方食品，适用于需要补充单一或部分营养素的人群，不适用于作为单一营养来源。

该类产品应在医生或临床营养师的指导下，按照患者个体的特殊医学状况，与其他特殊医学用途配方食品或普通食品配合使用。

三、特医食品的重要性

营养不良是病人在医院发病甚至致死的危险因素。

从婴幼儿到老年病人，营养问题都已经成了比专业级诊断和医疗照顾更重要的问题。

基于许多世界范围内的研究报告，13%-69%的住院病人有营养不良的状况发生，而且引起了住院时间延长、增长的致死率、受损的呼吸系统和心脏功能、下降的免疫功能、以及婴幼儿的生长不良。

在最近的一篇报道中，三家丹麦医院的740例病人中，23%的病人出现营养不良。

营养不良的病人中，仅有25%的病人在住院期间得到了充足的营养。

仅59%的病人进行了营养监测，47%的病人拥有营养计划。

在两家柏林医院的794例病人中，22%的病人出现营养不良。

伴随有年老（大于60岁）、孤独、低教育水平、恶性肿瘤。

营养不良的原因很多，包括躯体因素、代谢障碍、器官功能障碍和疾病、心理因素、焦虑、抑郁及沮丧及药物等影响。

营养不良会影响住院患者的术后并发症、住院时间、感染率和死亡率、治疗费用等。

因此，改善病人的营养状况是十分重要的。

特别是发展特医食品对于病人有着极其重要的作用。

四、特医食品市场概况

我国特医食品市场发展较快，但与发达国家相比差距明显。

2015年全球特医食品市场规模约640亿元，且近年来以6％的增速稳步增长。

在美国，有65%的营养不良患者在使用特殊医学用途配方食品，英国有27%，而中国大陆只有1.6%。

我国特医食品规模占全球市场不到3％。

虽然特医食品消费量远远落后于欧美发达国家，但是中国特医食品近几年实现快速发展，国内特殊医学用途配方食品市场的总产值已从2004年的1.2亿元增加到了2015年的20亿元。

最近几年，平均年增速超过37%。

我国至少有70%的特殊医学用途配方产品需求亟待被满足。

目前，国内市场90%以上被几家跨国企业垄断，包括纽迪希亚制药有限公司、华瑞制药有限公司、雅培制药有限公司、雀巢公司等。

国内企业主要有青岛海汇、广州力衡等，占据国内市场份额的10%左右。

类型主要有氨基酸型、短肽型、整蛋白型等。

糖尿病人全营养配方食品

糖尿病是因胰岛素分泌或作用缺陷引起的高血糖症的代谢性疾病。

营养管理是