第四章 大众传播的内容内容分析.docx

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第四章大众传播的内容内容分析

第四章大众传播的内容（内容分析）

学习目标

希望学习者通过本章的学习，达到以下学习目标：

1、理解内容分析和被分析的内容；

2、了解信息科学渗入传播学的状况，掌握信息流量的概念和内涵；

3、明确符号制作与符号交流的意义和作用，掌握信息传递的“共同经验”说。

学习重点

（一）内容分析和被分析的内容

1．识记：

（1）内容分析的含义；

（2）内容分析和传播的5W模式的关系；（3）内容分析和内容分析方法的区别；（4）研究内容分析的4个主要方面。

2．领会：

研究传播内容的直接目的和进一步的意图。

（二）信息科学的渗入

1．识记：

（1）信息的含义；

（2）信息的特性；（3）对信息概念的不同理解。

2．领会：

传播学引入信息科学的意义。

3．应用：

选用新闻作品实例分析信息的各种特性。

（三）控制信息流量的辩证关系

1．识记：

（1）信息低量的含义；

（2）信息超量的含义；（3）信息低量和信息超量带来的后果；（4）正确掌握和控制信息流量。

2．领会：

（1）研究控制信息流量的现实意义；

（2）如何控制信息流量。

3．应用：

比较经济、科技信息和娱乐信息因超量或低量带来的影响和后果。

（四）符号制作与符号交流

1．识记：

（1）符号的概念；

（2）符号与信号的区别；（3）语言符号的含义和特点；（4）非语言符号的含义和特点；（5）符号编码和译码的含义及其作用；（6）语义学对语言符号特性的分析。

2．领会：

（1）符号的指说性；

（2）符号编码和译码要达到的共同目的；（3）对信息传递的"共同经验"说的正确理解。

3．应用：

（1）分析语言符号和非语言符号的不同特点；

（2）结合现实对信息传递的"共同经验"说加以理解。

关键词

内容分析

信息科学

信息低量

信息超量

符号

信息

语言符号

非语言符号

"共同经验"说

编码和译码

参考文献：

1、唐迎春，《西方大众传播的内容研究》，《国际新闻界》1997（4）

2、冯郁青，《媒介内容分析的相关理论》，《新闻与传播研究》1998（3）

3、李彬《传播与符号：

罗兰·巴尔特思想述略》，《国际新闻界》，2000（3）

4、周军《传播学的"前结构"——符号活动的社会根源和基础》，《北京广播学院学报》〈人文社学科学版〉1994

（1）

5、秦志希刘敏，《新闻传媒的消费主义倾向》，《现代传播》2002

（1）

6、马锋路宪民《西方新闻娱乐化现象成因浅论》，《新闻大学》,2003

（2）

7、刘微，《变化中的新闻内涵———美国主要媒体20年来新闻报道的变化》，《国际新闻界》1999（5）

8、袁艳《“城中村”的媒介话语建构》，《新闻大学》2007

（1）

9、魏武挥《大众文化下草根与精英的对决—<一个馒头引发的血案>VS<无机>个案分析》《中国传播学评论》（第二辑）复旦大学出版社2007

10、柳红《从《实话实说》看非语言因素在谈话节目中的重要性》

11、美国电视制片人唐·休伊特：

娱乐至死中国新闻传播学评论（CJR）

12、喻国明张洪忠靳一《媒介公信力：

判断维度量表之研究——基于中国首次传媒公信力全国性调查的建模》《新闻记者》2007（6）

13、《麦奎尔大众传播理论》P255第四部分“内容”

第十三章《媒介内容：

问题、概念与分析方法》

第十四章《媒介类型与文本》

第一节大众传播的内容分析

一、内容和内容分析

（一）内容

内容就是被传播的信息。

“大众传播媒介发挥作用的最显而易见的证据，就是各种不同媒介持续不断传送与接受大量的‘讯息’与‘意义’本身。

”（麦奎尔，P255）

大众传播的传播内容：

具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。

抽象的说，就是经过符号再现的信息。

（二）内容分析

1、内容分析包含两重含义：

一个是对传播内容进行研究和分析，是研究范围的问题，另一个是专指研究方法，即内容分析法。

本章着重谈研究范围。

2、大众传播内容分析（研究）的目的：

研究传播内容，主要是对各种传播媒介的传播材料进行分析，考察传播内容的目的性。

也就是通过内容分析的方法，探讨信息与传播者的意图、受传者接受程度之间的相互关系。

“系统研究媒介内容的动机最初来自于人们对于大众传播潜在影响的兴趣，不管这种影响是有意的还是无意的，或者来自于理解内容对于受众之吸引力的愿望。

”（麦奎尔，P256）

具体如下：

（1）进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。

（2）进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。

（3）进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。

（4）进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

二、内容分析的切入角度

第一、对传播媒介内容短期与长期趋势的纵向分析。

如美国学者的一项研究成果表明，从第一次世界大战到第二次世界大战，宣传的趋势是较少诉诸感情而较多报道事实；而日本专家则认为，美国的对敌宣传是从新闻报道和广告术的基础上发展起来的“报道派”；英国则坚持对大众的宣传要用感情，更强调心理影响；而德国则是讲求宣传的逻辑。

第二、对不同新闻媒介关于同一问题的报道进行横向分析，或对各国同一类媒介的内容进行比较。

第三、研究传播内容与社会宏观结构的关系，如内容是否符合有关法规和政策；研究不同国家传播媒介的宣传方式乃至整体的传播战术。

第四、分析传播内容与传播者之间的关系，以及受传者的类型、数量及其对内容的理解等问题。

三、西方研究大众传播内容的三种研究方法。

1、唐迎春，《西方大众传播的内容研究》，《国际新闻界》1997（4）

2、《麦奎尔大众传播理论》P255第四部分“内容”

第十三章《媒介内容：

问题、概念与分析方法》

第十四章《媒介类型与文本》

“讯息和意义的差别最终导致了各家大众传播理论和研究的分野。

”（麦奎尔，P255）

西方大众传播的内容研究纷繁复杂，没有也不可能存在一致认可的结论。

尽管这样，当我们从宏观的层面上整体来把握西方大众传播的内容研究时，可发现三个主要的方面，即信息式内容研究、符号化内容研究、批判性内容研究。

（一）信息式内容研究

信息式内容研究是把大众传播内容作为客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新闻信息内容，对暴力和性描述的关注。

在大众传播各个里程碑式的研究中几乎离不开这种量化的信息式内容描述。

研究者们主要出发点是为了实证效果而进行内容描述和分析，而这一传统随着信息论的兴起进一步得到了强化，信息论的基本思想被应用到大众传播内容研究上。

近些年来熵被广泛应用到信息式大众传播内容研究中，模糊数学、离散数学等方法也被一并采用。

信息式内容研究直接孕育于西方工业社会无所不在的数理逻辑，同时又受到五六十年代以来方兴未艾的信息科学渗于各个领域的推动，传统内容分析继续从信息量化描述中寻找确凿的证据，信息数学分析的专业色彩在内容研究中有所强化，研究结论也愈加严密精确，这在某些时候为了某种意图获得一些科学是非常有效的。

但是某些一味量化的研究也是非常不成熟甚至是荒唐可笑的。

（二）符号化内容研究

符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符号的文化意义分析，研究队伍非常庞杂，但基本上都以符号为基础。

符号化内容的最初研究直接借鉴早期语言符号学的相关理论，并随着六七十年代以来符号互动学及文化研究热的兴起扩大了在传播内容研究中的应用范围。

符号化内容研究包括传播符号本身，符号系统以及符号运作所依托的文化研究，它视符号的意义产生为一个动态的过程，研究焦点集中于文本编码和译码者的主体状态。

例如巴塞斯（Ｂarthes）的研究，他在1977年对Ｐanzani食品杂志广告研究中发现，该食品广告表现了内、外两层含义，一是装有食品的包装袋形象，即外在的能指；一是这种外在形象所引起的新鲜和家庭温馨感，即内涵的意义，同时红与绿的颜色指代意大利并能引起烹调传统和特色的迷思（迷思指借某一符号触动接收者建构一连串心理概念）。

巴塞斯认为迷思预先存在，它源于文化传播的一系列价值观。

总之，符号化内容研究的着眼点是大众传播内容意义多重性及动态构建的特点，把符号学和相关理论整合到内容研究中，从而揭示更广泛更深层次的文化意义。

这一研究的独特之处是，内容接收者的参与状况放到不可或缺的地位来考虑，同时认为符号制作者有意无意在内容中设置了具有多重文化意义色彩的编码。

同信息式内容研究相比较，这种方法具有明显的主观解释性，但是它跳出了把大众传播内容只当作纯客观信息对待的窠臼，以符号化形式为中介，以社会文化作为参照背景，兼顾传和受两个方面的主体性，反过来又更全面、透彻地揭示大众传播内容的文化内涵，在方法论上具有可取性，正因为此，这种研究趋势似乎方兴未艾。

（三）批判性内容研究

对大众传播内容的批判研究可以说颇有渊源，既有对媒介系统内的批判，也有对更大参照系统的批判。

研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有做到。

媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同意见，谄媚或者依附于权势。

客观就是强调内容的中立，所报道事实应该准确、中肯，这一积极的期望被认为绝大多数媒介远没有做到。

另外，批判学者还认为，媒介内容充满偏见并且歪曲现实，譬如给少数人群体消极的画面，忽视或误解女性在社会中的地位，有差别地偏袒某一政党或思想，媒介内容的偏见正漫无边际地扩展。

另一方面，以马克思主义为中心传统，在更大的参照系统内审视媒介内容的研究近一二十年来迅速发展起来。

最早的马克思主义批判认为，媒介内容包含着有利于统治阶级或资本主义制度的现实图景，这一图景使处于从属地位的受众不加批判地接受，并处于假意识状态；大众传播内容浸透着意识形态，统治阶级通过自然的方式将自身的意志灌输到从属阶级的头脑中，使他们由一套不属于自己的思想来认同所处的社会状态；认为大众传播文化为现代极权主义奠定了基础，它使得反抗现代资本主义物化趋势的力量不复存在。

以上三种大致的分类，即信息式内容研究，符号化内容研究，批判性研究显然是粗略、并非精确的，但总的来看，西方大众传播的内容研究大致呈现三个方面的特色，也就是：

客观信息的描述，符号文本意义的挖掘，批判性的揭示。

四、、如何研究大众传播内容

（一）说什么

（二）怎么说

（一）说什么

大众传播的内容不是一个独特的、短暂的现象，而是一种可以大量生产并不断复制的符号结构物体。

大众传播的内容状况与大众传播的媒介控制状况是紧密联系的。

有许多学者对大众传播内容提出了自己的观点。

（附录：

1、李普曼：

“拟态环境”（pseudo-environment，亦称“假环境”

1922年，美国著名新闻工作者和作家李普曼在他的舆论研究中提出“拟态环境”（pseudo-environment，亦称“假环境”，“伪环境”）理论。

他认为，由于现代社会的巨大化和复杂化，人们要依赖新闻机构了解外界事物，但大众传播只提供了某种“拟态环境”。

事实上，大众传播是在一种对立中存在：

一方面，实际的报道工作所受到的客观条件以及报道者自身的主观倾向的限制，造成大众传播对现实的再现与现实不完全一致；另一方面，大众传播告诉人们世界上每日发生的事情，成为人们不可或缺的伴侣。

2、法兰克福学派

如果说李普曼等人从“真”与“假”的对立中来探讨大众传播的内容，法兰克福学派则从“美”与“丑”、“高雅”与“庸俗”、“独创”与“复制”的对立的角度来探讨这一问题。

这一学派的思想家认为，大众传媒的内容具有高度的同一性，为了赢利，一切工业生产中的标准都被引进文化作品的创作之中，造成文化产品千篇一律，文艺的个