中国小龙虾行业渠道选择策略研究及建议.docx

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中国小龙虾行业渠道选择策略研究及建议

2019年中国小龙虾行业

渠道选择策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择3

第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择3

一、可供选择的营销渠道类型3

二、营销渠道的选择策略3

第二节影响营销渠道类型选择的因素3

一、产品的特点3

二、企业特点4

三、用户特点5

四、中间商特点5

五、市场表现5

六、竞争对手状况5

七、外部环境影响6

第二章2018-2019年中国小龙虾行业市场现状分析7

第一节小龙虾概述7

第二节我国小龙虾行业发展概况7

一、小龙虾行业供给情况分析7

（一）全国小龙虾养殖产量8

（二）全国小龙虾经济总产值8

（三）全国小龙虾产量分布9

（四）全国小龙虾加工企业分析10

二、我国小龙虾产业消费情况分析11

（一）我国小龙虾消费量11

（二）我国小龙虾消费分布11

（三）我国小龙虾消费者分析12

（四）我国小龙虾消费口味分析12

（五）我国小龙虾市场价格分析13

三、小龙虾经营消费模式14

四、小龙虾出口情况分析14

第三节2018-2019年中国小龙虾行业发展情况分析15

一、一年吃出两千亿级产业16

二、养殖区域集中养殖模式不断创新17

三、品牌影响力持续提升17

四、小龙虾市场存在的问题与痛点18

五、2018年小龙虾产业发展难题分析21

第三章2019年小龙虾行业渠道选择策略研究及建议23

第一节构筑小龙虾线上线下立体渠道（全渠道）23

一、线上线下的终端23

二、食品触电便利多24

三、未来：

多形态终端应运而生24

四、食品企业全渠道营销策略25

第二节小龙虾的渠道变革29

一、蓬勃发展的背后驱动力30

二、休闲食品的渠道发展趋势30

三、不同主体，不同意义32

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略33

一、企业失败的原因33

二、提高胜率的策略34

第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择

第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择

一、可供选择的营销渠道类型

1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。

（1）直接营销渠道。

又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。

即产销直接见面的商品销售渠道。

直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的主要方式有：

上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。

（2）间接营销渠道。

是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。

间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：

厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。

2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。

（1）宽营销渠道。

是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。

（2）窄营销渠道。

是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。

二、营销渠道的选择策略

确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。

有三种策略可供选用：

一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。

二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。

三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。

第二节影响营销渠道类型选择的因素

一、产品的特点

（1）产品的价格。

产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。

如果产品的价格较低，生产就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢利。

（2）产品的技术含量。

通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。

这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而且售后服务非常关键。

（3）产品的重量和体积大小。

重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。

一般来说，这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。

如建筑材料和软性材料等。

（4）产品的易腐性。

易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。

如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。

（5）时尚产品。

时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。

凡是式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。

二、企业特点

（1）生产企业的规模和形象。

生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能力也就越强。

一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。

（2）企业的经营管理能力。

如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相对较短。

如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但实际上也不得不选择较长的渠道销售。

（3）企业战略。

不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。

如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会选择长而宽的营销渠道。

如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监控，企业往往会采用短而快的营销渠道。

三、用户特点

通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。

这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。

而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。

这是因为最终消费者的数量很大，地域分布也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。

这样一来，中间商的效用就比较突出。

四、中间商特点

企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。

生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。

五、市场表现

（1）消费者状况。

消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。

如果消费者的地域分布较广，生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。

（2）市场状况。

市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。

如果企业的市场规模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，充分利用中间商进行销售。

（3）商品购买频率。

企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。

如果产品的使用寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。

六、竞争对手状况

企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。

生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争，食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。

企业在选择营销渠道时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。

七、外部环境影响

外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。

如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。

比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。

1914年美国国会又通过了克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。

1914年还成立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。

因此，生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。

另外，企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。

当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。

第二章2018-2019年中国小龙虾行业市场现状分析

第一节小龙虾概述

在国内，夜宵经济中小龙虾拔得头筹，世界杯每场比赛期间，饿了么、每日优鲜等平台上的小龙虾订单暴增。

如今小龙虾产业恰如小龙虾的肤色一样红红火火。

行业产业发展报告显示去年一年小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，其中养殖业产值约485亿元。

小龙虾产业起步晚，时间短，发展却很迅猛。

但是现在消费小龙虾的主流客群还仅仅是在经济相对发达的地区。

据中国小龙虾供需平衡表分析，小龙虾的消费主要集中在华北、华东和华中地区大中城市，北京、武汉、南京、上海、合肥、杭州、常州、无锡、苏州、长沙等城市年消费量均在万吨以上。

但是消费区域也正在不断扩展，西南、西北、华南、东北地区消费量逐年上升。

可见未来还有很大的空间往全国各地发展。

第二节我国小龙虾行业发展概况

一、小龙虾行业供给情况分析

20世纪60年代以后，小龙虾才作为食品开始普遍进入饭店、宾馆、超市和家庭餐桌。

20世纪90年代初，我国小龙虾加工业开始发展。

21世纪以来，湖北省先后发布了“十二五”和“十三五”小龙虾产业发展规划，安徽、湖南、江西等地也将小龙虾稻渔综合种养纳入了地方产业发展的重要手段。

我国业已成为世界上最大的小龙虾生产和消费国家。

大众及媒体对小龙虾的关注较晚，且具有明显的周期性。

根据XX指数，小龙虾从2013年开始受到公众关注，并在2016年获得了井喷式的媒体关注。

2017年开始至今，小龙虾季节性的热度依然不减。

2018年，中国小龙虾协会成立，并宣布将推动天猫生鲜、口碑网这样的大型电商平台联合小龙虾供应链头部的龙头企业，共建小龙虾产业生态。

值得关注的是，小龙虾的关注热度在每年夏季达到顶峰后将迅速滑落，这也与小龙虾自身周期性的特点不谋而合，将作为小龙虾产业发展不可忽视的“金科玉律”。

（一）全国小龙虾养殖产量

自2007年至2017年，除2011年受前年江苏洗虾粉事件影响有所下滑外，全国小龙虾养殖产量持续走高，小龙虾养殖产量CAGR达15.6%。

2017年全国小龙虾产量达112.97万吨，养殖面积达1200万亩。

2011-2017年全国小龙虾养殖产量

资料来源：

公开资料整理

（二）全国小龙虾经济总产值