百思买在华双品牌战略分析案例报告讲稿.docx
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百思买在华双品牌战略分析案例报告讲稿
百思买的在华
双品牌战略分析
组别:
第六组
指导老师戴万稳老师
2014年11月19日
小组成员分工表
姓名
负责部分
组长
李春梅
二、双品牌策略
组员
柯嘉露
四、百思买在华
组员
李倩苇
六、原因与结论
组员
周旭
五、百思买在加拿大与中国市场的对比
组员
韩磊
一、百思买的介绍
组员
王小菡
三、向外扩张-百思买在加拿大
组员
吴宜庭
讲稿整合与PPT制作
目錄
1、百思买介绍
百思买（BestBuy）是全球最大的家电连锁零售企业之一。
百思买（BestBuy）于1966年成立于美国明尼苏达州，旗下拥有美国百思买零售、加拿大“未来商城”、顶级名牌电子产品专营店Magnolia以及百思买音乐和娱乐品牌热线娱乐公司以及五星电器，百思买名列2014年世界五百强排名第230名。
公司总部所在城市地址位於里奇菲尔德（Richfield），首席执行官（CEO）為HubertB.Joly，企业所属国家為美国（U.S.），企业员工数為140000人。
百思买（BestBuy）旗下所属四大品牌為
（1）BestBuy
（2）BestBuyCanada（3）FutureShop（4）MagnoliaAudioVideo。
一、百思买的发展历程
Bestbuy集团于1966年成立于美国明尼苏达州，其创始人理查德·舒尔兹最开始开店卖收音机、录音机、电视机、音响设备和磁带。
1981年，舒尔兹将公司取名为“音乐之声”，开始连锁经营。
没有想到的是，位于圣保罗市公司最大的一家连锁店遭到了龙卷风袭击，仓库漏雨，所有的货物都打湿了，致使公司损失20多万美元，濒临破产。
遭遇此劫后，舒尔兹洗心革面，将公司改名为“百思买”（BestBuy），开始经营家电连锁经营业务。
截止到2004年底，百思买在北美已经拥有825家连锁店，平均单店面积达45000平方英尺，2004财年销售额为245.47亿美元，占据了16%的市场份额，成为当仁不让的家电零售巨无霸。
（一）百思买的发展历程年表
财政年度
事件
1966年
成立于明尼苏达州
1983年
更名为百思买
2000年
公司推出了首个网上购物网站
2001年
公司收购了MagnoliaHi-Fi连锁店，总部设在西雅图和华盛顿的高端影音产品零售企业。
2002年
收购了一家加拿大的主要消费电子零售企业FutureShop。
2003年
公司在加拿大引入了百思买品牌
公司在2003财政年度收购了GeekSquad。
在上海设立了办事处
2004年
MagnoliaHi-Fi更名为MagnoliaAudioVideo
2005年
百思买在中国的采购量占其全球采购的72%，海信、海尔、长虹、厦华等都是它的重要供货商。
2006年
百思买收购了高端家用产品零售企业PacificSalesKitchenandBathCenters公司。
百思买以控股的方式收购江苏五星电器。
2007年
百思买在上海开出了以“百思买”命名的第一家门店。
2009年
百思买进而买断了五星电器25%的股份，并开设百思买品牌上市。
2011年
关闭在中国大陆地区的9家百思买门店，
2012年
百思买借道“百思买移动”重返人们视野。
2013年
旗下全资子公司五星电器总裁王健离职
2014年
百思买裁员风波
（二）百思买的核心目标客户
1.富有的专业人士，他们希望得到最先进的产品和最优良的服务。
2.年轻男性，他们喜欢一些最时髦新奇的小玩意和数码娱乐产品。
3.家庭型男性，他们是科技产品的真正使用者。
4.家庭妇女和母亲，她们希望家电和数码产品能让孩子们的生活更加丰富。
5.小企业顾客，主要满足他们的办公需求。
（三）运营特点
●淡化商品品牌
●强化商品类别陈列
●自雇促销员打破原有厂家派驻的模式
2、双品牌策略
（1）双品牌策略的定义
双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。
其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。
（2）双品牌策略实例
●日本松下公司：
“松下——爱妻号”洗衣机、“松下——考神”微波炉、“松下——花束”电冰箱
●海尔集团：
“海尔——大王子”电冰箱、“海尔——神童王”洗衣机、“海尔——小超人”空调
●顶新集团：
“康师傅——小虎队”、“康师傅——面霸120”方便面。
●联想集团：
IdeaPad与ThinkPad
●大众汽车公司：
奥迪与大众
●步步高集团：
步步高与OPPO手机
（3）统一品牌与多品牌策略比較
统一品牌策略：
指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。
如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、材料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。
三菱、索尼和菲利普等世界著名公司也是。
●应用原因：
1.有利于新产品开拓市场（利用原产品的知名度和美誉度）。
2.降低产品促销费用（宣传统一品牌时也即宣传了旗下所有产品）。
3.有利于企业创名牌。
●不足之处：
1.某项产品一旦出现问题则会殃及其他产品，企业的品牌信誉会受到严重威胁。
2.难以突出产品各自的特色，顾客难以突破恒定印象。
多品牌策略：
指企业生产的产品使用若干个品牌。
如可口可乐公司的可口可乐、雪碧、芬达、飞雪、皇廷、阳光等品牌。
宝洁公司。
●优点：
1.便于企业在不同的细分市场上都有能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。
2.个别品牌失败不会影响其他品牌的声誉。
3.能较好的突出产品的个性和特征。
●缺点：
1.新产品无法得到公司现有成功品牌的带动。
2.促销费用高。
3.无集中品牌效应。
因此，对于企业来说，无论是选择统一品牌策略，还是多品牌策略，都有利于弊，而双品牌策略则是摆脱这种两难境地的最有效手段。
（4）双品牌策略的魅力
双品牌具体做法：
把企业知名品牌作为主品牌（bestbuy），同时给各产品再设定不同的副品牌（五星、futureshop等），以副品牌来突出不同产品的个性和形象。
既可保证公司产品均有在主品牌大旗下受益，收到“一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损俱损”之风险。
其他优点：
1.促销费用少，促销效果好。
副品牌依附主品牌宣传，副品牌可张扬产品的个性形象。
例：
“海尔——画王子”冰箱广告：
“海尔画王子——带画的冰箱”。
海尔可吸人眼球，画王子可突出冰箱的彩色形象。
2.诸多副产品鼎力抬升主品牌的价值，有利企业创名牌。
例：
海尔。
海尔先创冰箱的知名品牌，然后再把这一品牌不断延伸至洗衣机、空调器、热水器电视机等领域，巧妙运用双品牌策略。
仅海尔洗衣机一项产品（依不同规格和性能）就有如“丽达”、“克琳”、“小丽人”、“小神泡”等十几种副品牌。
利用多品牌其可多角化经验可能给“海尔”品牌带来的风险，每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上。
3.有利于树立良好的企业形象。
推出新品牌可以使消费者感觉到企业一直在创新和不断发展。
（5）注意问题
1.广告宣传应以主品牌为主。
竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属位置。
2.副品牌应形象、直观地表达产品的形象或特征。
一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。
如松下“爱妻号”洗衣机。
“康师傅——小虎队”方便面。
3.企业品牌知名度较低时，不宜采用双品牌策略。
不然消费者选择时会面临两个均不熟悉的品牌，不利于消费者识别和记忆。
心理学家发现：
人很难一下记住五个以上的音节。
主品牌知名度高时，消费者对其已有印象，只需再对副品牌确认即可。
（6）双品牌例子
背景：
企业并购促使双品牌现象频频出现
1．世界经济稳步增长、产业加速整合等多种因素促使企业并购，大宗并购案逐渐增多
·通过并购，大型企业之间可以迅速的形成强强联合体，短时间内迅速做大
·跨国并购也成为中国内资企业实现技术跨越式发展，以及进军全球市场的重要途径
2.在大型企业的并购发生之后，在同一企业之下双产品品牌共存现象普遍，双品牌战略重要性凸显
·企业通过收购得到被收购方的品牌之后，利用该品牌的知名度，可以进军新市场
例：
联想通过收购IBM的PC业务以及PackardBell不仅可以进入北美和欧洲市场，更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界
3.企业的品牌策略有两个层次：
一个是企业品牌层次；一个是产品品牌层次
·在同一个企业品牌之下的双产品品牌策略具有较强的灵活性，能够充分适应多样化的市场，最终提高产品的市场占有率。
对照其他成功案例，企业品牌与产品品牌的协调性成为双品牌策略成败的重要决定因素。
当企业品牌与高端产品品牌相同时，厂商一般采取高低端产品品牌紧密结合的方式，以利用高端品牌的正面拉动作用。
例：
在惠普并购康柏之后，笔记本电脑领域推出三个产品品牌：
HPPavilion、CompaqPresario和HPCompaq，分别对应于不同的消费群体。
通过ACSI7指数可以看出，HP和Compaq的并购之后，Compaq品牌的消费者满意度与HP品牌同步上升，两者差距不断靠近，实现了产品品牌之间的拉动作用。
·当企业品牌与低端产品品牌相同时，企业会在高低端品牌之间创造形象差异，淡化企业品牌（低端产品品牌），以突出高端品牌的特殊形象。
例：
丰田公司（Toyota）通过大排量发动机、单独的车标等方式，刻意淡化丰田作为生产商的形象，成功地把雷克萨斯（Lexus）塑造成一个相对独立的高端品牌。
1997年，丰田公司研发的混合动力技术（Hybrid），只在低端的Prius系列中作为尝试性推出；即此之后较为成熟第二、三代混合动力车均重点应用在Lexus品牌中。
通过引入“环保、经济”的特点进一步加强了Lexus的高科技形象。
（7）联想手机双品牌战略
2014年1月30日，联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动。
收购摩托罗拉后的联想将保持双品牌战略。
他们会成立一个全资子公司“摩托罗拉移动有限公司”，其总部将继续设在美国芝加哥。
独立运营、研发及产品定义。
在不同国家和地区，用不同品牌区别对待。
在北美、西欧、日本等国家地区，会以摩托罗拉单品牌进入，覆盖中高端市场；而在新兴市场（通常指印度等国家），用联想品牌覆盖入门级产品市场。
在国内，联想覆盖入门产品线；MOTO品牌则覆盖高端产品。
在手机产品定位上，张晖给出了准确的价格区分：
3000元以下，联想为主；3000元以上，MOTO为主。
从这也可以看出，联想对自己lenovo手机品牌在海外成熟市场知名度的清晰认识。
至于在中国的销售渠道，联想将采用更灵活的办法，会向目前中国国产手机一样，采用O2O或搭建更合理的互联网体系。
联想擅长的线下渠道覆盖自然也不会丢弃，甚至会建起更多的旗舰体验店。
10月30日杨元庆表示，经过9个月努力，与摩托罗拉的姻缘终于修成成果，今天开始联想成为全球第三大手机厂商。
3、向外扩张-百思买在加拿大
Bestbuy于2002财政年度收购了加拿大最大的消费电子零售企业FutureShop。
于2003财政年度，公司在加拿大引入了百思买品牌，在收购了futureshop之后，bestbuy并没有选择更换其品牌，反而采取了双品牌战略，保留futureshop的门店和品牌，采取就近一对一的店铺模式取得了长足的发展，截止2014财年，已有futureshop137家，bestbuy72家，达到$9.3billion的revenue,占总收入的20%
这是从BestBuy2014财年截取下来的图表，从2003年至今，已
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