百思买在华双品牌战略分析案例报告讲稿.docx

1、百思买在华双品牌战略分析 案例报告讲稿百思买的在华双品牌战略分析组别:第六组指导老师 戴万稳老师2014年11月19日小组成员分工表姓名负责部分组长李春梅二、双品牌策略组员柯嘉露四、百思买在华组员李倩苇六、原因与结论组员周旭五、百思买在加拿大与中国市场的对比组员韩磊一、百思买的介绍组员王小菡三、向外扩张- 百思买在加拿大组员吴宜庭讲稿整合与PPT制作目錄1、 百思买介绍百思买（BestBuy）是全球最大的家电连锁零售企业之一。百思买（BestBuy）于1966年成立于美国明尼苏达州，旗下拥有美国百思买零售、加拿大“未来商城”、顶级名牌电子产品专营店Magnolia以及百思买音乐和娱乐品牌热线娱

2、乐公司以及五星电器， 百思买名列2014年世界五百强排名第230名。公司总部所在城市地址位於里奇菲尔德 (Richfield)，首席执行官（CEO）為Hubert B. Joly，企业所属国家為美国 (U.S.)，企业员工数為140000人。百思买（BestBuy）旗下所属四大品牌為(1) Best Buy(2)Best Buy Canada (3)Future Shop(4)Magnolia Audio Video。一、 百思买的发展历程Bestbuy集团于1966年成立于美国明尼苏达州，其创始人理查德舒尔兹最开始开店卖收音机、录音机、电视机、音响设备和磁带。1981年，舒尔兹将公司取名为“

3、音乐之声”，开始连锁经营。没有想到的是，位于圣保罗市公司最大的一家连锁店遭到了龙卷风袭击，仓库漏雨，所有的货物都打湿了，致使公司损失20多万美元，濒临破产。遭遇此劫后，舒尔兹洗心革面，将公司改名为“百思买”（Best Buy），开始经营家电连锁经营业务。截止到2004年底，百思买在北美已经拥有825家连锁店，平均单店面积达45000平方英尺，2004财年销售额为245.47亿美元，占据了16%的市场份额，成为当仁不让的家电零售巨无霸。（一） 百思买的发展历程年表财政年度事件1966年成立于明尼苏达州1983年更名为百思买2000年公司推出了首个网上购物网站2001年公司收购了Magnolia

4、Hi-Fi连锁店，总部设在西雅图和华盛顿的高端影音产品零售企业。2002年收购了一家加拿大的主要消费电子零售企业Future Shop。2003年公司在加拿大引入了百思买品牌公司在2003财政年度收购了Geek Squad。在上海设立了办事处2004年Magnolia Hi-Fi更名为Magnolia Audio Video2005年百思买在中国的采购量占其全球采购的72%，海信、海尔、长虹、厦华等都是它的重要供货商。2006年百思买收购了高端家用产品零售企业Pacific Sales Kitchen and Bath Centers公司。百思买以控股的方式收购江苏五星电器。2007年百思买在

5、上海开出了以“百思买”命名的第一家门店。2009年百思买进而买断了五星电器25%的股份，并开设百思买品牌上市。2011年关闭在中国大陆地区的9家百思买门店，2012年百思买借道“百思买移动”重返人们视野。2013年旗下全资子公司五星电器总裁王健离职2014年百思买裁员风波（二） 百思买的核心目标客户1.富有的专业人士，他们希望得到最先进的产品和最优良的服务。2.年轻男性，他们喜欢一些最时髦新奇的小玩意和数码娱乐产品。3.家庭型男性，他们是科技产品的真正使用者。4.家庭妇女和母亲，她们希望家电和数码产品能让孩子们的生活更加丰富。5.小企业顾客，主要满足他们的办公需求。（三） 运营特点 淡化商品品

6、牌 强化商品类别陈列 自雇促销员 打破原有厂家派驻的模式2、 双品牌策略(1) 双品牌策略的定义双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。(2) 双品牌策略实例 日本松下公司：“松下爱妻号”洗衣机、“松下考神”微波炉、“松下花束”电冰箱 海尔集团：“海尔大王子”电冰箱、“海尔神童王”洗衣机、“海尔小超人”空调 顶新集团：“康师傅小虎队”、“康师傅面霸120”方便面。 联想集团：IdeaPad与ThinkPad 大众汽车公司：奥迪与大众 步步高集团：步步高与OP

7、PO手机(3) 统一品牌与多品牌策略比較统一品牌策略：指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、材料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利普等世界著名公司也是。 应用原因：1. 有利于新产品开拓市场（利用原产品的知名度和美誉度）。2. 降低产品促销费用（宣传统一品牌时也即宣传了旗下所有产品）。3. 有利于企业创名牌。 不足之处：1. 某项产品一旦出现问题则会殃及其他产品，企业的品牌信誉会受到严重威胁。2. 难以突出产品各自的特色，顾客难以突破恒定印象。多品牌策略：指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的可口可乐、雪碧、芬达、飞雪、皇廷

8、、阳光等品牌。宝洁公司。 优点：1. 便于企业在不同的细分市场上都有能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。2. 个别品牌失败不会影响其他品牌的声誉。3. 能较好的突出产品的个性和特征。 缺点：1. 新产品无法得到公司现有成功品牌的带动。2. 促销费用高。3. 无集中品牌效应。因此，对于企业来说，无论是选择统一品牌策略，还是多品牌策略，都有利于弊，而双品牌策略则是摆脱这种两难境地的最有效手段。(4) 双品牌策略的魅力双品牌具体做法：把企业知名品牌作为主品牌（bestbuy），同时给各产品再设定不同的副品牌（五星、futureshop等），以副品牌来突出不同产品的个性和形象。既可保证公司

9、产品均有在主品牌大旗下受益，收到“一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损俱损”之风险。其他优点：1.促销费用少，促销效果好。副品牌依附主品牌宣传，副品牌可张扬产品的个性形象。例：“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子带画的冰箱”。海尔可吸人眼球，画王子可突出冰箱的彩色形象。2.诸多副产品鼎力抬升主品牌的价值，有利企业创名牌。例：海尔。海尔先创冰箱的知名品牌，然后再把这一品牌不断延伸至洗衣机、空调器、热水器电视机等领域，巧妙运用双品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品（依不同规格和性能）就有如“丽达”、“克琳”、“小丽人”、“小神泡”等十几种副品牌。利用多品牌其可多角化经验

10、可能给“海尔”品牌带来的风险，每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上。3.有利于树立良好的企业形象。推出新品牌可以使消费者感觉到企业一直在创新和不断发展。(5) 注意问题1.广告宣传应以主品牌为主。竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属位置。2.副品牌应形象、直观地表达产品的形象或特征。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如松下“爱妻号”洗衣机。“康师傅小虎队”方便面。3.企业品牌知名度较低时，不宜采用双品牌策略。不然消费者选择时会面临两个均不熟悉的品牌，不利于消费者识别和记忆。心理学家发现：人很难一下记住五个以上的音节。主品牌知名度高时，消费者对其已有印象，只需再对副品牌

11、确认即可。(6) 双品牌例子背景：企业并购促使双品牌现象频频出现 1世界经济稳步增长、产业加速整合等多种因素促使企业并购，大宗并购案逐渐增多 通过并购，大型企业之间可以迅速的形成强强联合体，短时间内迅速做大跨国并购也成为中国内资企业实现技术跨越式发展，以及进军全球市场的重要途径2.在大型企业的并购发生之后，在同一企业之下双产品品牌共存现象普遍，双品牌战略重要性凸显 企业通过收购得到被收购方的品牌之后，利用该品牌的知名度，可以进军新市场 例：联想通过收购IBM的PC业务以及Packard Bell不仅可以进入北美和欧洲市场，更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界 3.企业的品牌策

12、略有两个层次：一个是企业品牌层次；一个是产品品牌层次 在同一个企业品牌之下的双产品品牌策略具有较强的灵活性，能够充分适应多样化的市场，最终提高产品的市场占有率。对照其他成功案例，企业品牌与产品品牌的协调性成为双品牌策略成败的重要决定因素。当企业品牌与高端产品品牌相同时，厂商一般采取高低端产品品牌紧密结合的方式，以利用高端品牌的正面拉动作用 。例：在惠普并购康柏之后，笔记本电脑领域推出三个产品品牌：HP Pavilion、Compaq Presario和HP Compaq，分别对应于不同的消费群体 。通过ACSI7 指数可以看出，HP和Compaq的并购之后， Compaq品牌的消费者满意度与H

13、P品牌同步上升，两者差距不断靠近，实现了产品品牌之间的拉动作用。当企业品牌与低端产品品牌相同时，企业会在高低端品牌之间创造形象差异，淡化企业品牌（低端产品品牌），以突出高端品牌的特殊形象。 例：丰田公司（Toyota）通过大排量发动机、单独的车标等方式，刻意淡化丰田作为生产商的形象，成功地把雷克萨斯（Lexus）塑造成一个相对独立的高端品牌。 1997年，丰田公司研发的混合动力技术（Hybrid），只在低端的Prius系列中作为尝试性推出；即此之后较为成熟第二、三代混合动力车均重点应用在Lexus品牌中。 通过引入 “环保、经济”的特点进一步加强了Lexus的高科技形象。(7) 联想手机双品牌

14、战略2014年1月30日，联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动。收购摩托罗拉后的联想将保持双品牌战略。他们会成立一个全资子公司 “摩托罗拉移动有限公司”，其总部将继续设在美国芝加哥。独立运营、研发及产品定义。在不同国家和地区，用不同品牌区别对待。 在北美、西欧、日本等国家地区，会以摩托罗拉单品牌进入， 覆盖中高端市场； 而在新兴市场(通常指印度等国家)，用联想品牌覆盖入门级产品市场。在国内，联想覆盖入门产品线；MOTO品牌则覆盖高端产品。在手机产品定位上，张晖给出了准确的价格区分：3000元以下，联想为主；3000元以上，MOTO为主。从这也可以看出，联想对自己lenovo手

15、机品牌在海外成熟市场知名度的清晰认识。至于在中国的销售渠道，联想将采用更灵活的办法，会向目前中国国产手机一样，采用O2O或搭建更合理的互联网体系。联想擅长的线下渠道覆盖自然也不会丢弃，甚至会建起更多的旗舰体验店。10月30日杨元庆表示，经过9个月努力，与摩托罗拉的姻缘终于修成成果，今天开始联想成为全球第三大手机厂商。3、 向外扩张- 百思买在加拿大Best buy于2002财政年度收购了加拿大最大的消费电子零售企业Future Shop。于2003财政年度，公司在加拿大引入了百思买品牌，在收购了future shop之后，best buy 并没有选择更换其品牌，反而采取了双品牌战略，保留future shop的门店和品牌，采取就近一对一的店铺模式取得了长足的发展，截止2014财年，已有future shop 137家，best buy 72家，达到$9.3 billion 的revenue,占总收入的20%这是从Best Buy 2014财年截取下来的图表，从2003年至今，已