如何从零开始做内容运营万字干货.docx
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如何从零开始做内容运营万字干货
如何从零开始做内容运营（万字干货）
这是一篇由互联网装逼词汇大全打头的文章，本文只仅仅交流「打造牛轰标题的14种方法、1个内容编辑的基本底线、社区早期内容预运营的4步骤、8招Hold住内容方向的产品运营、3个内容运营的进化方向」。
互联网一个超出教科书立足于实践的特立独行的行业，在很多时候尝试寻找一些问题的标准答案时，会不出意外的以失败告终，当然今天聊的「如何做好早期社区内容运营」也仅供参考。
大概分析下互联网特立独行原因：
1.互联网太新。
整个行业发展二十年左右时间，从PC门户到搜索再到移动互联网，即使是行业巨头BAT中岁数最大的腾讯也只不过成立17周年。
2.模式太多。
随着互联网对生活的渗透与技术的迭代，早先我们日常开玩笑的谈资如今都被整出了估计上亿的商业模式，比如上门涮马桶家政O2O服务。
3.市场竞争。
「火药味」弥漫整个市场，机会只给快速奔跑的选手，再加上这是一个瞎比比不会被嘲笑的地方，故而在各种各样的营销案例支撑下也产生了稀奇古怪的叫法与玩法，京东618，天猫双十一、乐视919、微信支付日等，刮起了一阵阵的造节风。
在这个炮火连天且不装会死的年代，自己有幸是混迹在互联网的运营，同样妄想着能够找到互联网的「某个标准答案」来装个X。
从这些帮助我们满嘴跑火车的词汇开始，或许能够找到互联网或者运营一些煽情点火的共性。
a.名词：
共享经济、大数据、云计算、物联网、入口、本地化、新生态、平台、开放平台、生态、生态体系、粉丝经济、社群、参与感、IP营销、垂直、用户体验、用户需求、闭环、3.0、策略、场景、寒冬
b.动词：
革新、打造、解读、连接、聚焦、颠覆、整合、提升、规划、搭建、打通、梳理、提纯、拓展、挖掘、快速迭代、组织、呈现、用户粘性
c.电子商务：
B2B、B2C、C2C、C2F、B2G、P2C、B2S、O2O
d.广告形式：
SEM、SEO、EDM、Adword、Banner、Button、PR推广、DSP、POP
e.推广模式：
CPS、CPA、CPM、CPC、CPR、CPP
f. 点击转化：
UV、PV、IP、PR值、Click、ROI、客单价、单月盈利
用上互联网词汇，势必要语出惊人是互联网的另一个特色，比如「内容运营」的这个端着的定义：
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。
我想围绕今天内容运营话题讲：
内容运营具体指的是什么，它到底是一份怎样的工作，我的社区运营史，如何从零开始成为一线产品内容运营。
Ⅰ.当我们打开一个电商网站，我们看到了琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、有名称、有价格，甚至还有折扣信息，当我们再点击一下商品，有各种各样商品的文案，有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论；
Ⅱ.当我们打开新浪门户，我们看到了各种形式的新闻，比如文字、图片，它们为我们开拓了视野；
Ⅲ.当我们浏览企业的官网、政府的门户，则可以看到各种新闻、法规、政策，企业产品。
Ⅳ.当我们来到XX搜索，搜索了一个关键词，可以得到上百万个结果。
每个结果除了标题，有搜索词的标红，有链接地址，有icon描述；
Ⅴ.最后我们去贴吧，这儿有各种主题吧，有生活、有文学、有游戏，有动漫，在吧里面还有数不清的卖萌贴……
不管电商、门户、企业、政府、搜索引擎、贴吧还是BBS，都是通过内容为用户提供服务。
他们的区别只是，内容类型不一样，视角设计不一样，带给受众的感知不一样，可以参与和互动的方法不一样。
因此，只要是互联网产品一定是有内容进行填充的，都需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同。
为直观的让大家感受到内容运营岗，我到互联网垂直招聘网站截取了一些互联网公司的内容运营岗位JD，相信它们能够针对性的反映出各个产品方向内容运营工作。
1.棒呆：
移动互联网在线教育方向，肿么它的内容运营看着有点像销售助理咧？
2.悟空找房：
O2O大方向下的租房，告诉我这不就是市场助理吗？
3.55海淘：
跨境电商方向，终于找到了个货真价实的电商内容运营了。
4.Mo9先玩后付：
消费金融方向，这是在找新媒体编辑吧！
内容运营岗工作五花八门，其他产品就不继续一一列举。
总体就是扫一眼招聘网站，感觉高大上的内容运营已被掰弯。
为了拯救内容运营，简单粗暴的说下我眼中的内容运营正确姿势。
通过采集、创作、审核、编辑、呈现等运营手段，对图片、文字、视频、音频四大内容类型进行影响和加工。
既然有这么多工作，做为零基础的从业者，或者是一家创业公司、企业孵化的内部项目，该如何做好内容运营？
作为毕业一年的伪「职场新人」，有幸在两款至少在现阶段来说还比较成功的社区做早期的内容工作。
2年前作为年龄最小成员，加入了小红书早期员工，是社区运营与推广工人。
公司在6个月后以非常低的成本获取到10万用户，并成功拿到金沙江领投真格基金追投的几百万美元的A轮融资。
可能是受老罗「彪悍的人生不需要解释」的蛊惑，再加上大学时埋下的XX「情结」，一路向北到帝都XX贴吧从事内容运营工作。
期间做过贴吧内容挖掘与品牌建设，也有幸参与了贴吧「新玩法」项目，其中贴吧客户端看贴功能的DAU，从0持续增长至400万，有效达成提升贴吧客户端新用户留存目的。
把自己在这两个社区参与到的内容运营过程分成三个不同阶段，从零开始成为社区的内容运营。
一.早期内容编辑做好一件事情！
做早期社区产品的内容编辑，将产生内容作为重点工作，对产品本身关注并不多，只需要对自己的编辑的内容负责，包括发什么内容，内容什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。
上面金融方向「Mo9先玩后付」公司招的新媒体编辑，他只需要对写出来的文案是否流畅负责。
想要100%完成社区在这一阶段工作的要求，需做好这2件事，一件是寻找社区的内容调性，第二件是起好内容的标题、描述、图片。
关于文章的调性的寻找上，可以对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。
分析只是手段，提升早期内容运营效率才是目的，需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。
比如早期我在做看贴内容编辑期间，通过文章点赞的数据处理，分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞，其次是贴吧特有的玩法直播，以及生活技巧类。
根据这样的结果，把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上，增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。
社区的内容调性大方向对了，加上小伙伴们吃苦耐劳的运营品质，基本上内容编辑工作效果也不会差。
作为严格要求自己的合规编辑，为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。
标题（权重最高）+配图（权重次之）+描述=表达出文章核心内容，这是对内容编辑要求的底线。
在第一个阶段的内容编辑的最后，重点说下内容的标题技巧，这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。
（更多技巧，可至网络搜索）
1.如何体
是有用性的最基本模式，文章的价值几何，如何体和即得收益相结合，挠到受众痛点。
标题形式可以模仿《技术型营销人必看：
Airbnb早期是如何用GrowthHack获得更多用户的？
》、《现代营销人进阶之路：
如何从零开始成为营销技术专家（MarketingTechnologist）》、《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？
》。
一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？
2.合集型
6种方法、5个建议、4个趋势。
合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，1篇抵单独看5篇。
数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。
这种合集型文章读起来也比较轻松，因为文章被拆分了，有时看二级标题就能Get到点。
像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿：
三种分享型经济的典型案例》这种，就比单独介绍一个Airbnb更丰富。
另外，盘点、榜单也是一种讨巧的方法，如《【盘点】重磅推荐！
2022年度互联网最装逼词汇榜单》。
3.带负面词汇的标题
比如：
4个常见错误、5件你应该避免的事。
这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不行而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。
《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？
4.加一些修饰词
修饰词有2个作用：
a.让定义更明确、独特；
b.增加读者的情感强度。
《最好最新的案例库都在这里了|HuntBySocialBeta》，说案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了。
但我上哪儿不能看案例呢？
用「最好最新」来说明这个案例库的特色，你才有一点心动吧。
5.带有急迫感
「你还没尝试过的」、「最新推出的」…人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。
会立马想验证下我到底尝试过没有，最新推出的东西我知道了吗。
而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。
《【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？
》，你会不会想赶快去验证下，这个视频自己看过吗？
真的有趣吗？
如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：
动词+所得利益。
像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！
》。
6.赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉
「FaceBook内部员工工作指南」、「Google程序员薪资探秘」。
看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。
而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识（不得不承认：
好为人师是本性…）。
李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章：
文章流畅耐读的奥秘》，如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？
7.解释性标题
《学生团队如何取得35W销售额：
专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》，专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感。
再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。
8.善用双关语和俏皮话，增加趣味性
双关语+网络热词是种很好的搭配，他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。
像《当遭遇「蠢蠢的死法」，连最悲催的「领便当」也变得萌萌哒》这种，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。
9.传递能简单习得和立马速成的感觉
人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。
《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》，你会不会信心满满，读这篇文章就立马Get成就？
10.福利帖
标题表明，读这篇文章有福利。
2种方式，一种是直接打上福利的标签，如《2022年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖！
！
！
》、《【招聘福利】高端职位专场：
新媒体和营销类职位》。
还有一种是隐喻，使用「指南」、「面面观」、「入门读物」，这些词，可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电：
36篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）》。
11.代入本地化和渠道特性
试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》，杭州人会有共鸣去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外，还会有人关注吗？
知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢，《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。
12.借热点东风
网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说「我们之所以追热点，是为了有一天，可以不追热点。
」流行是一时的，我们可以借热点的东风来造势，但你原本的内容才是本质。
同样，标题也可以借热点来取，我之前看到一个招聘广告，就用了《世界那么大，你哪都别去了，时趣，要你》，配上创意招聘图文，获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。
13.标题打擦边球
这种标题在一些草根营销号出现的最多，有时候为了阅读量也会稍微的用一些，比如《饥渴了？
我下面给你吃》《出差回到家，发现老婆跟隔壁老王居然…》
内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行，当你不满足于只做好内容的编辑这件事时，会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作，这也就进入了下一阶段-内容运营。
二.早期内容运营做好一个方向的事！
一个只会内容编辑的运营，对好的社区产品来说是远远不够的。
投资人与用户的Care的是这款产品是否提供了海量内容，质量是否满足了他们的内容消费需求，他们可不在乎内容是由几个编辑进行PGC还是用户的UGC支撑。
第二阶段所说的一个方向的是，根据不同的产品阶段，除了为社区提供足够的内容供给外，同时还得管理好所有与内容相关事情，小到内容更新策略，大到内容专题活动策划，也就是做好下图的整个内容供应链。
因为经历了跨境电商（某书）早期的筹备工作，所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营，以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。
1.什么是内容初始化运营
就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是初期网站或者产品的核心部分，并且代表着网站与产品的价值观。
对于这样定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决：
对于这样定义下的内容初始化，有以下几个需要在内容初始化前明确的问题：
a.确定内容面对的初始用户群，越细分越好。
可以具体到类似“准备在圣诞节去香港购物的都市女性”的用户画像。
b.想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题，并进行内容准备，用这些内容做种子用户留存。
c.关键路径引导与初始内容准备的用户参与。
需要有新用户进入后的启动页引导文案，有每一个步骤的引导浮层。
让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区，知道如何参与到内容贡献。
对于社区型网站或者产品，可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。
d.确立好内容供应链的架构。
即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题，想清楚用户进入社区后应该看到哪些内容，他贡献的内容应该被分到哪一目录。
2.如何有效的做内容初始化
在产品未通过稳定性测试与上架商店前，常规的推广方式（包括XXSEO、新浪粉丝通、广点通、互推）是行不通的，这时可以通过以下方式来获取最早期的用户，通过他们来产生产品上线前的核心内容。
最笨的方法，在早期也是最有效的产生内容的办法，别想社区一开始就实现UGC。
a.社区编辑
在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作：
一方面编辑内容，另外一方面是到各个社区去私信or发帖邀请达人来编辑内容。
例如：
乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上Copy的（最怕有节操的编辑，完全不想Copy）。
另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。
这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外，还有邀请用户数量。
b.创始人
产品的创始人既然敢做这款产品，也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处，至少会有一定的内容积累。
创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心，更要为内容的预运营提供足够多的支持，最好的支持力度是到自己编辑+亲自监督+亲自邀请。
c.创业团队
团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩，一是能够让他们为社区产生内容，二也方便让朋友知道自己创业是做什么。
如果我们做的这款产品，身边没超过10个朋友对它感兴趣的话，要么是产品市场有问题，要么是我们不适合做这款产品。
（建议，可以策划团队邀请比赛，邀请多的有奖励，邀请少的惩罚高歌一曲。
）
d.真实用户
早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。
乔布简历，如果发出这样的一条信息：
「凡是在乔布简历成功发布（排开重复传、不合格的简历）一份简历奖励5元，每周选出5名用户贡献值最大的用户获取1000元奖励。
」有多少大学生会疯狂的到网上去Copy简历传到乔布那！
有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上，5元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人，对社会白领来说就能是呵呵。
3.如何让创始内容产生最大化价值
如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑，不是产品定位模糊不清，就是这块产品从本质里就没市场。
可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围，做到内容四两拨千斤。
做好社区的内容分类规划，是对社区内容进行预运营的核心技巧。
在产品初期数据有限，不宜对内容过细的划分，做到用100%的努力产生20%的核心内容让80%的用户觉得有用。
比如一款提供组合类团购的产品，在进行团购商品信息预运营时，应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息，并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。
第二阶段的内容运营，都是通过一个方向的内容运营，来支持产品的某一个目标。
除了可以做内容的初始化外，还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。
内容的初始化是支持产品上线目标，内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。
三.内容方向的产品运营
经过第一、二阶段的升级打怪，在做到能够Hold住一个内容方向后，可以开始尝试做内容方向的产品运营，类似做贴吧客户端看贴功能的运营。
这个阶段的要求是用「面」的运营思维，同时管理起多个方面的内容运营，内容挖掘工作、内容活动策划、内容时效性工作，只要是有利用提升产品DAU、交易量的都需要去做。
以天猫双十一为例，某个类目的产品运营，需要通过工具挖掘出这个类目下的好卖家好商品，重点给优质天猫「内容」导量，再配以各种促销工具完成类目的目标，这个时候仅是会商品上架的内容编辑时不够的。
总的来说，内容方向的产品运营需要有以下几种能力。
1.项目立项
把一个产品扔给你，告知项目背景跟要求，你得通过自己的内容运营思维出方案。
可以先围观下市面上竞争对手的情况，为实现这个目标能做哪几个方面的事，做事的路径是什么，需要哪些部门支持，衡量这些事是否做好的指标是什么？
2.内容定位
早期可以根据产品调性确认内容风格，运营一段时间后除了可以人肉做阅读量与互动量分析外，还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。
此外，根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认，是自动更新，还是人工更新，有无更新机制和审核发布机制？
3.内容生产
都说用生命影响生命，运营也要会用好内容引导好内容。
纯GUC类产品在这方面工作可以参考状「知乎」或者「XX百科」，做用户引导与积分奖惩场景搭建。
知乎提供了一个「知乎指南」作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。
百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人引导。
PGC类产品，可以考虑组建志愿者团队，可以是第三方内容引入，当然如果你家技术足够牛的化，可以考虑做一个内容挖掘机，根据评论量、阅读量、更新时间等衡量维度进行内容挖掘。
4.专题策划
专题策划并不是最难了，如何快速响应时效性的内容需求才是对运营的考验，给内容产品未雨绸缪的做好专题工具建设，包括专题内容模板工具（如果没技术排期，推荐「XX轻应用」）以及投票/PK/音频等互动工具，这一点各家门户的新闻客户端做的还不错，今天头条现在已经有热点话题讨论贴了。
5.内容呈现
把每天编辑内容演变成一个产品的核心功能，是对内容运营来说最大的肯定。
当然，怎么去呈现你的内容又会是另一个问题，内容量少的话可以按照时间顺序，可以按照评论数量，内容多了按照标签分类，如果能够做到智能推荐那就更赞了。
对大产品内容呈现的展示形式，有一个建议把评论量/阅读量在首页就展示出来。
6.发版策划
这是个最容易被忽略的一个环节，没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。
正确的发版策划应该包含「应用商店的合作、SEO、ASO的计划和实施、行业公关文」。
7.推荐体系
周期性甄选出高内容质量，通过各种方式将这些内容呈现给用户。
呈现的方法有两种：
一种是类似社区首页这样让用户自己来看，另一种是用推送信息这样强制的手段。
推送是很多运营人员都要去做的事，比如活动运营也需要会这个工作。
如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型：
8.数据分析
数据是相当重要的，如果运营的是一个纯内容阅读的功能，对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资；对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值，也就是你所做的这些内容存在的必要。
数据分析工作包括：
发版前做数据部署，对关键路径的埋点，后续运营持续的关注和分析数据。
根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。
四.内容运营的高阶进化方向
说下内容运营的三个高阶进化方向，坚定下小伙伴对内容运营的认可，进行转化为对它的向往，拼命做高阶内容运营。
如果能够在一个社区，做完上面说的三个阶段的内容运营，你会Get到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌，以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。
比如在贴吧完成了这3个阶段的运营，你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了，谁做了一件刷新三观的直播故事，目前又有什么新的娱乐八卦了，或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了？
也许你会觉得这个技能不够拉轰，但是如果能利用它完成以下这些事，也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。
因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。
1.内容栏目品牌化
把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目，如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。
通过内容可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。
重点说一下我最喜欢的栏目「网易轻松一刻」，日均PV不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的」，这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。
轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目，在胖编的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：
a.出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存了之后在上下班路上阅读；
b.文字短，不会给人带来阅读负担；
c.诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题；
当内容栏目的品牌到一定程度，也就是用户积累与文章供给量大后，可以尝试进行品牌产品化，比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。
2.优质内容输出
作为内容运营除了站内的用户活跃外，还可将的优质内容输出至站外，这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。
在品牌层面的输出，类似知乎周刊、知乎「盐」、XX知道大数据，以话题为单位的内容聚合，制作成电子书或者出版为纸质书。
还可以是商务合作式的栏目输出，为产品拉新做促进。
比如入驻Zaker、今日
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