如何从零开始做内容运营万字干货.docx

1、如何从零开始做内容运营万字干货如何从零开始做内容运营（万字干货）这是一篇由互联网装逼词汇大全打头的文章，本文只仅仅交流打造牛轰标题的 14 种方法、1 个内容编辑的基本底线、社区早期内容预运营的 4 步骤、8 招 Hold 住内容方向的产品运营、3 个内容运营的进化方向。互联网一个超出教科书立足于实践的特立独行的行业，在很多时候尝试寻找一些问题的标准答案时，会不出意外的以失败告终，当然今天聊的如何做好早期社区内容运营也仅供参考。大概分析下互联网特立独行原因：1. 互联网太新。整个行业发展二十年左右时间，从 PC 门户到搜索再到移动互联网，即使是行业巨头 BAT 中岁数最大的腾讯也只不过成立 1

2、7 周年。2. 模式太多。随着互联网对生活的渗透与技术的迭代，早先我们日常开玩笑的谈资如今都被整出了估计上亿的商业模式，比如上门涮马桶家政 O2O 服务。3. 市场竞争。火药味弥漫整个市场，机会只给快速奔跑的选手，再加上这是一个瞎比比不会被嘲笑的地方，故而在各种各样的营销案例支撑下也产生了稀奇古怪的叫法与玩法，京东 618，天猫双十一、乐视 919、微信支付日等，刮起了一阵阵的造节风。在这个炮火连天且不装会死的年代，自己有幸是混迹在互联网的运营，同样妄想着能够找到互联网的某个标准答案来装个 X。从这些帮助我们满嘴跑火车的词汇开始，或许能够找到互联网或者运营一些煽情点火的共性。a. 名词：共享经

3、济、大数据、云计算、物联网、入口、本地化、新生态、平台、开放平台、生态、生态体系、粉丝经济、社群、参与感、IP 营销、垂直、用户体验、用户需求、闭环、3.0、策略、场景、寒冬b. 动词：革新、打造、解读、连接、聚焦、颠覆、整合、提升、规划、搭建、打通、梳理、提纯、拓展、挖掘、快速迭代、组织、呈现、用户粘性c. 电子商务：B2B、B2C、C2C、C2F、B2G、P2C、B2S、O2Od. 广告形式：SEM、SEO、EDM、Adword、Banner、Button、PR 推广、DSP、POPe. 推广模式：CPS、CPA、CPM、CPC、CPR、CPPf. 点击转化：UV、PV、IP、PR值、Cl

4、ick、ROI、客单价、单月盈利用上互联网词汇，势必要语出惊人是互联网的另一个特色，比如内容运营的这个端着的定义：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。我想围绕今天内容运营话题讲：内容运营具体指的是什么，它到底是一份怎样的工作，我的社区运营史，如何从零开始成为一线产品内容运营。. 当我们打开一个电商网站，我们看到了琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、有名称、有价格，甚至还有折扣信息，当我们再点击一下商品，有各种各样商品的文案，有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论；. 当我们打开新浪门户，

5、我们看到了各种形式的新闻，比如文字、图片，它们为我们开拓了视野；. 当我们浏览企业的官网、政府的门户，则可以看到各种新闻、法规、政策，企业产品。. 当我们来到XX搜索，搜索了一个关键词，可以得到上百万个结果。每个结果除了标题，有搜索词的标红，有链接地址，有 icon 描述；. 最后我们去贴吧，这儿有各种主题吧，有生活、有文学、有游戏，有动漫，在吧里面还有数不清的卖萌贴不管电商、门户、企业、政府、搜索引擎、贴吧还是 BBS，都是通过内容为用户提供服务。他们的区别只是，内容类型不一样，视角设计不一样，带给受众的感知不一样，可以参与和互动的方法不一样。因此，只要是互联网产品一定是有内容进行填充的，都

6、需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同。为直观的让大家感受到内容运营岗，我到互联网垂直招聘网站截取了一些互联网公司的内容运营岗位 JD，相信它们能够针对性的反映出各个产品方向内容运营工作。1. 棒呆：移动互联网在线教育方向，肿么它的内容运营看着有点像销售助理咧？2. 悟空找房：O2O 大方向下的租房，告诉我这不就是市场助理吗？3. 55 海淘：跨境电商方向，终于找到了个货真价实的电商内容运营了。4. Mo9 先玩后付：消费金融方向，这是在找新媒体编辑吧！内容运营岗工作五花八门，其他产品就不继续一一列举。总体就是扫一眼招聘网站，感觉高大上的内容运营已被掰弯。为了拯救内容运营，简

7、单粗暴的说下我眼中的内容运营正确姿势。通过采集、创作、审核、编辑、呈现等运营手段，对图片、文字、视频、音频四大内容类型进行影响和加工。既然有这么多工作，做为零基础的从业者，或者是一家创业公司、企业孵化的内部项目，该如何做好内容运营？作为毕业一年的伪职场新人，有幸在两款至少在现阶段来说还比较成功的社区做早期的内容工作。2 年前作为年龄最小成员，加入了小红书早期员工，是社区运营与推广工人。公司在 6 个月后以非常低的成本获取到 10 万用户，并成功拿到金沙江领投真格基金追投的几百万美元的 A 轮融资。可能是受老罗彪悍的人生不需要解释的蛊惑，再加上大学时埋下的XX情结，一路向北到帝都XX贴吧从事内容

8、运营工作。期间做过贴吧内容挖掘与品牌建设，也有幸参与了贴吧新玩法项目，其中贴吧客户端看贴功能的 DAU，从 0 持续增长至 400 万，有效达成提升贴吧客户端新用户留存目的。把自己在这两个社区参与到的内容运营过程分成三个不同阶段，从零开始成为社区的内容运营。一. 早期内容编辑做好一件事情！做早期社区产品的内容编辑，将产生内容作为重点工作，对产品本身关注并不多，只需要对自己的编辑的内容负责，包括发什么内容，内容什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。上面金融方向 Mo9 先玩后付公司招的新媒体编辑，他只需要对写出来的文案是否流畅负责。想要 100% 完成社区在这一阶段工作的要求，需做好这 2

9、 件事，一件是寻找社区的内容调性，第二件是起好内容的标题、描述、图片。关于文章的调性的寻找上，可以对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。分析只是手段，提升早期内容运营效率才是目的，需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。比如早期我在做看贴内容编辑期间，通过文章点赞的数据处理，分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞，其次是贴吧特有的玩法直播，以及生活技巧类。根据这样的结果，把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上，增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。社区的内容调性大方向对了，加上小伙伴们吃

10、苦耐劳的运营品质，基本上内容编辑工作效果也不会差。作为严格要求自己的合规编辑，为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。标题（权重最高）+ 配图（权重次之）+ 描述 = 表达出文章核心内容，这是对内容编辑要求的底线。在第一个阶段的内容编辑的最后，重点说下内容的标题技巧，这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。（更多技巧，可至网络搜索）1. 如何体是有用性的最基本模式，文章的价值几何，如何体和即得收益相结合，挠到受众痛点。标题形式可以模仿技术型营销人必看：Airbnb 早期是如何用 Growth Hack 获得更多用户的？、现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术

11、专家（Marketing Technologist）、如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？。一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？2. 合集型6 种方法、5 个建议、4 个趋势。合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，1 篇抵单独看 5 篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松，因为文章被拆分了，有时看二级标题就能 Get 到点。像 Airbnb 告诉你如何用鸡肋换鸡腿：三种分享型经济的典型案例这种，就比单独介绍一个 Airbnb 更丰富。另外，盘点、榜单也是一种讨巧的方法，如【盘点】重磅推荐！2022 年度互联网最装逼词汇榜单。3.

12、 带负面词汇的标题比如：4 个常见错误、5 件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不行而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。如果你的简历石沉大海，看看这 8 个秘籍、关于故宫博物院你所不知道的那些事儿是不是比 8 个简历制作秘籍、故宫博物馆的那些事儿更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？4. 加一些修饰词修饰词有 2 个作用：a. 让定义更明确、独特；b. 增加读者的情感强度。最好最新的案例库都在这里了 | Hunt By SocialBeta ，说案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢？用最好最新来说明这个案例库的特色，你才有一点心动吧

13、。5. 带有急迫感你还没尝试过的、最新推出的人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有，最新推出的东西我知道了吗。而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？，你会不会想赶快去验证下，这个视频自己看过吗？真的有趣吗？如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：动词 + 所得利益。像姜茶茶有篇文章标题学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！。6. 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉 FaceBook 内部员工工作指南、 Google 程序员薪资探秘。看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。而且，获取这个独

14、有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识（不得不承认：好为人师是本性）。李靖有一篇影响甚大的文【李叫兽】如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘，如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？7. 解释性标题学生团队如何取得 35W 销售额：专访南京大学欧莱雅义卖团队 Mr.Miss ，专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。8. 善用双关语和俏皮话，增加趣味性双关语 + 网络热词是种很好的搭配，他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像

15、当遭遇蠢蠢的死法，连最悲催的领便当也变得萌萌哒这种，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。9. 传递能简单习得和立马速成的感觉人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。一篇文章读懂营销本质变迁从广告到 SDi 、 7 步教你玩转 LOGO 设计，你会不会信心满满，读这篇文章就立马 Get成就？10. 福利帖标题表明，读这篇文章有福利。2 种方式，一种是直接打上福利的标签，如 2022 年度礼物榜单献给不会送礼物星人的福利帖！、【招聘福利】高端职位专场：新媒体和营销类职位。还有一种是隐喻，使用指南、面面观、入门读物，这些词，可以这样组合用【指南】关于视觉营销利器 Cinemagra

16、ph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践、春节充电：36 篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）。11. 代入本地化和渠道特性试想一下庆丰小吃是如何做电商的，杭州人会有共鸣去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外，还会有人关注吗？知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢，三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。12. 借热点东风网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说我们之所以追热点，是为了有一天，可以不追热点。 流行是一时的，我们可以借热点的东风来造势，但你原本的内容才是本质。同样，标题也可以借热点来取，我之前看到一个招聘广告，就用了世界

17、那么大，你哪都别去了，时趣，要你，配上创意招聘图文，获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。13. 标题打擦边球这种标题在一些草根营销号出现的最多，有时候为了阅读量也会稍微的用一些，比如饥渴了？我下面给你吃出差回到家，发现老婆跟隔壁老王居然…内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行，当你不满足于只做好内容的编辑这件事时，会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作，这也就进入了下一阶段-内容运营。二. 早期内容运营做好一个方向的事！一个只会内容编辑的运营，对好的社区产品来说是远远不够的。投资人与用户的 Care 的是这款产品是否提供了海量内容，质量是否满足了他们的内容消费需求，他们可不在

18、乎内容是由几个编辑进行 PGC 还是用户的 UGC 支撑。第二阶段所说的一个方向的是，根据不同的产品阶段，除了为社区提供足够的内容供给外，同时还得管理好所有与内容相关事情，小到内容更新策略，大到内容专题活动策划，也就是做好下图的整个内容供应链。因为经历了跨境电商（某书）早期的筹备工作，所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营，以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。1. 什么是内容初始化运营就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是初期网站或者产品的核心部分，并且代表着网站与产品的价值观。对于这样定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决

19、：对于这样定义下的内容初始化，有以下几个需要在内容初始化前明确的问题：a. 确定内容面对的初始用户群，越细分越好。可以具体到类似“准备在圣诞节去香港购物的都市女性”的用户画像。b. 想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题，并进行内容准备，用这些内容做种子用户留存。c. 关键路径引导与初始内容准备的用户参与。需要有新用户进入后的启动页引导文案，有每一个步骤的引导浮层。让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区，知道如何参与到内容贡献。对于社区型网站或者产品，可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。d. 确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题，想

20、清楚用户进入社区后应该看到哪些内容，他贡献的内容应该被分到哪一目录。2. 如何有效的做内容初始化在产品未通过稳定性测试与上架商店前，常规的推广方式（包括XX SEO、新浪粉丝通、广点通、互推）是行不通的，这时可以通过以下方式来获取最早期的用户，通过他们来产生产品上线前的核心内容。最笨的方法，在早期也是最有效的产生内容的办法，别想社区一开始就实现 UGC。a. 社区编辑在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作：一方面编辑内容，另外一方面是到各个社区去私信 or 发帖邀请达人来编辑内容。例如：乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上 Copy 的（最怕有节操的编辑，完全不想 Copy

21、）。另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外，还有邀请用户数量。b. 创始人产品的创始人既然敢做这款产品，也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处，至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心，更要为内容的预运营提供足够多的支持，最好的支持力度是到自己编辑 + 亲自监督 + 亲自邀请。c. 创业团队团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩，一是能够让他们为社区产生内容，二也方便让朋友知道自己创业是做什么。如果我们做的这款产品，身边没超过 10 个朋友对它感兴趣的话，要么是产品市场有问题，要么

22、是我们不适合做这款产品。（建议，可以策划团队邀请比赛，邀请多的有奖励，邀请少的惩罚高歌一曲。）d. 真实用户早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。乔布简历，如果发出这样的一条信息：凡是在乔布简历成功发布（排开重复传、不合格的简历）一份简历奖励 5 元，每周选出 5 名用户贡献值最大的用户获取 1000 元奖励。有多少大学生会疯狂的到网上去 Copy 简历传到乔布那！有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上，5 元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人，对社会白领来说就能是呵呵。3. 如何让创始内容产生最大化价值如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑，不是产品定位模糊不清，就是

23、这块产品从本质里就没市场。可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围，做到内容四两拨千斤。做好社区的内容分类规划，是对社区内容进行预运营的核心技巧。在产品初期数据有限，不宜对内容过细的划分，做到用 100% 的努力产生 20% 的核心内容让 80% 的用户觉得有用。比如一款提供组合类团购的产品，在进行团购商品信息预运营时，应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息，并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。第二阶段的内容运营，都是通过一个方向的内容运营，来支持产品的某一个目标。除了可以做内容的初始化外，还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。内容的初始化是支持产品上线目标，

24、内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。三. 内容方向的产品运营经过第一、二阶段的升级打怪，在做到能够 Hold 住一个内容方向后，可以开始尝试做内容方向的产品运营，类似做贴吧客户端看贴功能的运营。这个阶段的要求是用面的运营思维，同时管理起多个方面的内容运营，内容挖掘工作、内容活动策划、内容时效性工作，只要是有利用提升产品 DAU、交易量的都需要去做。以天猫双十一为例，某个类目的产品运营，需要通过工具挖掘出这个类目下的好卖家好商品，重点给优质天猫内容导量，再配以各种促销工具完成类目的目标，这个时候仅是会商品上架的内容编辑时不够的。总的来说，内容方向的产品运营需要有以下几种能力。1. 项目立项把

25、一个产品扔给你，告知项目背景跟要求，你得通过自己的内容运营思维出方案。可以先围观下市面上竞争对手的情况，为实现这个目标能做哪几个方面的事，做事的路径是什么，需要哪些部门支持，衡量这些事是否做好的指标是什么？2. 内容定位早期可以根据产品调性确认内容风格，运营一段时间后除了可以人肉做阅读量与互动量分析外，还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。此外，根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认，是自动更新，还是人工更新，有无更新机制和审核发布机制？3. 内容生产都说用生命影响生命，运营也要会用好内容引导好内容。纯 GUC 类产品在这方面工作可以参考状知乎或者XX百科，做用户引导与积分奖惩场景搭建。

26、知乎提供了一个知乎指南作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人引导。PGC 类产品，可以考虑组建志愿者团队，可以是第三方内容引入，当然如果你家技术足够牛的化，可以考虑做一个内容挖掘机，根据评论量、阅读量、更新时间等衡量维度进行内容挖掘。4. 专题策划专题策划并不是最难了，如何快速响应时效性的内容需求才是对运营的考验，给内容产品未雨绸缪的做好专题工具建设，包括专题内容模板工具（如果没技术排期，推荐XX轻应用）以及投票/ PK /音频等互动工具，这一点各家门户的新闻客户端做的还不错，今天头条现在已经有热

27、点话题讨论贴了。5. 内容呈现把每天编辑内容演变成一个产品的核心功能，是对内容运营来说最大的肯定。当然，怎么去呈现你的内容又会是另一个问题，内容量少的话可以按照时间顺序，可以按照评论数量，内容多了按照标签分类，如果能够做到智能推荐那就更赞了。对大产品内容呈现的展示形式，有一个建议把评论量/阅读量在首页就展示出来。6. 发版策划这是个最容易被忽略的一个环节，没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。正确的发版策划应该包含应用商店的合作、SEO、ASO 的计划和实施、行业公关文。7. 推荐体系周期性甄选出高内容质量，通过各种方式将这些内容呈现给用户。呈现的方法有两种：一种是类似社区首页这

28、样让用户自己来看，另一种是用推送信息这样强制的手段。推送是很多运营人员都要去做的事，比如活动运营也需要会这个工作。如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型：8. 数据分析数据是相当重要的，如果运营的是一个纯内容阅读的功能，对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资；对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心 KPI 的价值，也就是你所做的这些内容存在的必要。数据分析工作包括：发版前做数据部署，对关键路径的埋点，后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。四. 内容运营的高阶进化方向说下内容运营的三个高阶进化方向，坚定下小伙伴对内容

29、运营的认可，进行转化为对它的向往，拼命做高阶内容运营。如果能够在一个社区，做完上面说的三个阶段的内容运营，你会 Get 到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能成为公司对社区内容情况最了如指掌，以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。比如在贴吧完成了这 3 个阶段的运营，你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了，谁做了一件刷新三观的直播故事，目前又有什么新的娱乐八卦了，或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了？也许你会觉得这个技能不够拉轰，但是如果能利用它完成以下这些事，也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。1. 内容栏目品牌化把每日或每周都有的

30、常规内容做成品牌栏目，如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过内容可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。重点说一下我最喜欢的栏目网易轻松一刻，日均 PV 不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的，这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目，在胖编的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：a. 出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存了之后在上下班路上阅读；b. 文字短，不会给人带来阅读负担；c. 诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题；当内容栏目的品牌到一定程度，也就是用户积累与文章供给量大后，可以尝试进行品牌产品化，比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。2. 优质内容输出作为内容运营除了站内的用户活跃外，还可将的优质内容输出至站外，这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。在品牌层面的输出，类似知乎周刊、知乎盐、XX知道大数据，以话题为单位的内容聚合，制作成电子书或者出版为纸质书。还可以是商务合作式的栏目输出，为产品拉新做促进。比如入驻 Zaker、今日