市场营销学复习资料.docx

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市场营销学复习资料

第一章

第一节

市场的定义：

1.商品的交换场所2.某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团3.市场=人口+购买欲望+购买力

市场的类型

1.市场=完全竞争市场+垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场

影响因素：

1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍

2.市场=有形市场+无形市场

3.市场=买方市场+卖方市场

4.市场=消费品市场+组织市场

5.按地域、顾客、商品类型划分

营销市场：

1、企业购进生产要素的购买市场2、企业出售自己商品的销售市场

影响营销市场大小的因素：

1、价格因素2、非价格因素（收入消费偏好价格预期相关商品的购买量）

市场份额：

企业销售量占全部营销市场销售量的比重

市场份额的重要性：

1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力

第二节

市场营销：

是一种企业活动，作为营销学所研究的市场就必须站在企业的立场，从企业的角度去观察市场，解释市场。

市场营销观念的发展：

1、生产观念以产定销（生产中心论）2、推销观念以产促销（推销中心论）3、市场营销观念以销定产（需求中心论）4、生产平衡营销观念（均衡营销论）5、社会营销观念（社会中心论）6大市场营销观念（政治中心论）

生产观念、推销观念和市场营销观念三者的比较：

生产观念的生产经营出发点是生产，以提高产量，降低成本为主要手段，以短期利润为目标，口号是“以产定销”“企业生产什么，消费者就买什么”

推销观念商品促销宣传甚至强买强卖短期利润以产促销，企业销售什么消费者就买什么

市场营销观念消费者需求整体营销长期利润以销定产，消费者需要什么就生产什么

市场营销的特点：

1、消费者导向：

企业营销活动的出发点是消费者需求

2、目标市场：

企业根据市场细分方法，进行针对性的营销

3、整体营销：

强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略

4、利益远景：

企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益

第三节

市场营销管理的任务：

本质上是需求管理，协调实际需求水平和预期销售目标的不平衡

市场营销管理的过程：

1、分析营销机会2、研究和选择目标市场3、设计营销战略4、策划营销方案5、组织执行和控制营销努力

第四节

如何增强顾客满意度

否定需求解释需求（营销管理的任务）转换性营销（营销方式）

无需求产生需求刺激性营销

潜在需求发现需求发展性营销

退却需求再生需求再营销

不规则需求配合需求同步性营销

充分需求保持需求维持性营销

过度需求减少需求减低营销

无益需求消减需求反营销

不规则需求：

指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。

顾客的让渡价值：

指总顾客价值与总顾客成本之差

提高顾客让渡价值的方法：

1、增加总顾客价值2、降低总顾客成本

顾客满意度：

指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。

市场营销的宗旨：

1、提高顾客让渡价值2、提高顾客满意度

企业与顾客的关系：

第二章

第一节

市场营销的宏观条件：

指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。

主要因素有：

人口环境经济环境自然环境科技环境法律环境文化环境

人口环境包括：

人口总量人口结构人口分布婚姻家庭变化教育和职业

经济环境包括：

消费者收入水平（所谓消费能级是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力）消费的倾向（一般指消费支出占总收入的比重）消费结构（消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构）

自然环境包括：

自然资源短缺环境费用上升公众生态需求增加政府环保立法更严密

科技环境包括：

商品平均寿命周期变短微电子和网络技术普及专利知识产权保护加强知识经济

法律环境包括：

法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体各种活动

社会文化环境：

人们生活方式社会阶层的构成社会文化特征

市场营销的微观环境：

企业内部环境供应商营销中介机构竞争对手社会公众顾客

第三章

消费品购买市场行为分析

定义：

指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场

特点：

1、消费需求多样性2、购买量少，购买次数频繁3、市场分散化4、销售渠道较长，通常借助中间商5、需求弹性大6、需求可替代性强7、需求可诱性强

消费品市场的购买对象

按购买方式分类：

简便品（日用品冲动型商品应急商品）选购品特殊品

按使用频率和商品形态分类：

耐用品非耐用品服务

按购买态度分类：

热门商品冷门商品

消费品的买者：

倡议者影响者决策者采购者使用者

消费的购买时机：

购买时间购买地点

消费的购买动机：

马斯洛需求层次论（马斯洛认为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。

生理需要是人们最原始、最基本的需要。

）（生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求）

需要的特点：

1、可变性2、复杂性3、周期性

购买动机：

1、生理性购买动机2、心理性购买冬季（感情动机理智动机）

购买行为影响因素：

1、个性因素

2、经济因素（消费者收入消费品价格消费品效用）

3、社会因素（社会文化：

民族传统宗教信仰风俗习惯教育层次价值观念）（想关群体：

初级群体刺激群体渴望群体）（家庭）

消费品的购买过程：

1、认知问题2、收集信息3、判断选择4、购买决策5、买后评论

第三节

组织市场购买

组织市场定义：

企业、事业单位和政府社团为生产力或服务需要而购买商品或服务的市场

分类：

生产者市场转卖者市场政府社团市场

购买特征：

1、购买量少，**购买量较大2、市场地理位置较集中3、倾向于直接购买，且买卖双方关系稳定4、组织需求是派生需求5、需求弹性小6、商品购买是卖家购买7、需求活动性较大

购买类型：

1、直接购买2、修正购买3、新购4、政府招标

组织市场的购买者：

1、使用者2、影响者3、采购者4、决策者5、把关者

影响组织市场购买的因素：

1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素

组织市场购买过程1、认识需要2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求建议6、选择供应商7、正是发出订单8、检查履约情况

第四章市场营销调研

第一节市场营销调查

定义：

是指营销人员对企业营销活动的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供理论依据。

作用：

1、企业正确决策的前提2、是企业制定营销计划和策略的基础3、是加强企业营销管理，提高企业经济效益的重要手段。

类型：

（一）按调查信息收集的途径分

１．直接调查

优点：

获取信息直接、及时、有针对性

缺点：

无法全面准确了解情况，参考价值低，成本高

２．间接调查

优点：

获取信息渠道宽，成本低，参考价值高

缺点：

时间性不强，易过时，针对性差。

（二）按信息收集规模分

１．普查：

涉及面广，能获取全面完整的资料。

但工作量大，时间长，费用高

２．非全面调查典型调查重点调查抽样调查

市场营销调查信息收集的手段1观察法2、询问法3、实验法

市场营销调查的内容：

1、消费市场调查2、购买动机调查3、广告效果调查

第二节市场需求量的测定

几种市场的界定：

潜在市场》合格有效市场》服务市场》渗透市场

市场需求量的定义：

指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的某种商品的总量。

市场目前需求量的测定：

1、目前需求量的测定2、地区市场需求量3、估计行业销售额和市场份额

市场未来需求的预测：

1、宏观经济预测2、行业预测3、企业销售预测

企业销售预测的方法：

1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见发3、专家意见法4、市场试销法5、时间序列分析法6、指数平滑法7、需求统计分析法

购买力指数法

第五章市场营销策略

第一节市场细分化战略

市场细分化概念：

通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费群，把整个市场划分为若干个子市场

市场细分化的理论依据：

消费需求异质性（市场包含无数的买者，每个人的购买需求和欲望千差万别，购买着眼点各不相同。

市场细分化的积极意义：

（1）有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。

（2）有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。

（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。

（4）有利于企业调整市场营销策略。

市场细分化的标准：

1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分

合理细分市场的基本要求：

可衡量性可达性可营利性

目标市场的选择：

1、密集单一市场（企业在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行集中营销。

）

优点：

（1）从市场看，由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有限的资源，取得较好的经济效益。

（2）从产品看，产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术优势，提高盈利能力。

缺点：

风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒闭。

2、有选择的专门化（即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场作为营销的目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。

）

优点：

可分散企业的市场风险。

缺点：

各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。

3、市场专门化（企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。

）

优点：

企业能够在这个特定市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。

同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。

缺点：

当这一市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业就会产生危机。

4、商品专门化（企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。

）

优点：

充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。

缺点：

当新的替代品出现后，企业就会发生危机。

5、完全市场覆盖，就是企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。

大企业可以采用两种主要的市场覆盖策略，即无差异营销策略和差异营销策略。

无差异营销策略和差异营销策略对比

1、无差异营销策略是指企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异，仅推出一种商品来追求整个市场，它所满足的是不同顾客群体的共同需求，而不是他们的不同之处。

优点：

（1）通过标准化和批量化的生产，使生产成本和销售成本大幅度减少；

（2）管理工作方便。

缺点：

无法满足消费者个性化需求。

2、差异营销策略是指大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略，即对不同的顾客群推出不同的产品和服务。

优点：

（1）满足不同用户需求；

（2）提高企业市场竞争能力和经济效益；（3）有利于提高企业社会声誉。

缺点：

（1）增加了生产成本和销售费用；

（2）现实的局限性。

产品定位：

为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业产品和营销组合的行为。

分类：

潜在定位再定位心理定位

第二节市场竞争战略

市场竞争：

不同的利益主体为在市场上争夺有利地位而进行的竞争

第三节市场发展战略

密集型发展：

市场渗透市场开发产品开发

一体化发展：

后向一体化前向一体化水平一体化

多样化发展：

同心多样化水平多样化综合多样化

第六章商品策略

第一节产品整体化概念

产品整体化：

产品是由五个层次构成的整体，分别为：

核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品

核心利益：

提供基本效