幸福手牵手策划案整理好的doc.docx
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幸福手牵手策划案整理好的doc
2012全国高校市场营销大赛
营销案例
题目：
“幸福手牵手”家庭套装
策划书
参赛队员姓名：
参赛院校：
江苏建筑职业技术学院
指导老师：
联系方式：
企业名称：
“幸福手牵手”家庭套装联系人姓名：
联系方式：
作品完成时间：
2011-12-8
摘要
品牌意味着一种流行趋势。
当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。
对于中国服装业来说，已经没有国内与国际市场之分，要想在世界服装大舞台上更好地生存下去，在服装界独树一帜，就必须创立新颖、独特的服饰。
纵观近几年国内服装市场，一直处于低迷状态，本土企业陷于惨淡经营。
而亲子装系列服饰的出现，却打破市场沉闷已久的坚冰，形成为一道独特靓丽的风景线。
现在无论是年轻人还是年老人都喜欢浪漫，我们企业以主推家庭套装为主，包括：
情侣装、亲子装、母女装等。
当消费者穿上我们企业的服装时，能感受得到家的温馨，感受到幸福。
“幸福手牵手”幸福就是手牵手，我们企业以主打亲子装为主，我们经营的不仅仅是衣服，而是爱的味道，幸福的感受！
我们要改变的不是人们的服装，而是一种对待孩子和家庭的态度，更多的是一种健康幸福的生活方式。
目录
一、 市场分析
（1）. 企业的目标和任务
（2）. 市场现状和策略
（3）. 主要竞争对手及其优劣势
（4）. 营销外部环境分析
1 经济
2 法律法规
3成本
4 竞争
5 技术
6 社会因素
（5）. 内部环境分析
1 优势
2 劣势
3）预期变化
二、 营销策略
（1）. 营销目标/预期效果
（2）. 目标市场描述
1 识别特征
2 独特的需求、态度和行为
（3）. 市场定位
（4）. 营销组合描述
1 产品/服务
2 分销
3 定价
4 促销
三、行动策划案
（1）. 制定活动步骤
1 职能
2 具体安排
3 预算
（2）. 评估流程
1成功的依据
2 收集成功依据的方法
营销策划方案
一、市场分析
（一）企业目标和任务
选择经营，关键还是在于产品，因为产品是最实在地直接与消费者接触，消费者不接受，一切都成为毫无意义的无用功。
因此，对于产品，我们所选的企业项目是关于服装类型的产品策划，它是非常注重产品的开发及风格个性的定位，亲身接触产品，对产品的用料、做工、功能特性等都有深入的了解，才能做到真正的心中有数。
“幸福手牵手”品牌公司的经营一定是有一套非常完整的商业计划。
与之配套的是相关的整合营销方案，公司的目标、价值观、经营的理念及以客户为中心的现代运作机制，都是品牌经营行为必须所要实施的，其中品牌的文化是品牌经营的灵魂，当鲜明富有个性且内涵丰富的文化活动在通路中有效地表现出来，就更能让一个品牌富有生命力。
当说者与听者都有为文化而感动时，这个品牌的生命已经诞生了。
一个成熟的品牌运作方案，一定是在其内部进行了较长时间的调研论证，且已经在那部各级层面做了相关的培训，所以，其公司的内部运作是目标清晰的，当问到公司不同的层面的人员时，所有的回答都会有很一致的内容，而出现所问所答结果各异，则说明此品牌的运作是有很大问题的。
“幸福手牵手”品牌定位：
·新颖，独特，时尚
·喜爱表现自我
·追求温馨亲情
·工作与休闲并重
品牌风格：
轻松舒适，精致有型。
时尚的面料质地和舒适的版型，充分体现家庭的温馨，整体风格简洁与细部设计复杂形成鲜明对比，展示个性又不失亲切时髦，轻松刻画现代都市休闲的新格调。
而且“幸福手牵手”品牌的建立一定是在专业的人士或机构中完成的，因此，它就有鲜明的规范性，如企业的资料、政策、文件格式、企业上墙的制度及文化内容；企业中人员的精神面貌、礼仪言行；或从最简单的一张名片，或一个电话接打的水平中就可以观察出企业的品牌基础实力。
在企业建立时，最关注的是它所在市场的影响力，服装销售渠道的差异化发展，也将在消费需求多样化的带动下不断加速，当前百货店、购物中央、专卖店等销售渠道竞争愈加激烈。
因此，在新一代消费群体更加注重体验和专业化消费的情况下，企业打造差异化企业品牌，明确企业定位和目标消费群体，引领消费者进入符合其消费方式和能知足其消费需求的销售场所，将成为发展趋势。
（二）市场现状和策略
1、市场现状：
中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。
近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。
国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。
“幸福手牵手”品牌诞生于香港，自它诞生之日起，“幸福手牵手”凭借优良的面料，出色的剪裁，简洁的线条，时尚的色彩，精致的工艺，带给时尚家庭着装新概念，公司的每款出品都经过严格的品质控制，选料精良。
它的每一道工序都严格按照国家标准规程执行，体现了我们为本的人文关怀，品味独特的品牌风格，正是这样的经营信念，才为崇尚高品位的人造就了卓尔不凡，优雅时尚的领导性品牌。
2、策略：
根据幸福手牵手在市场上打造的独特品牌和其所占有的市场优势，我们将自身的努力来加盟到这个品牌中，在具有良好的现代经营管理意识的基础上，我们还应做到以下来完善自己的加盟条件：
（1）热爱、认可亲情事业，丰富的服装销售及管理经验，对市场前景充满信心；
（2）良好的商业道德和经营素质，确保“幸福手牵手”品牌形象不受损害；
（3）遵守并执行公司制定的产品销售价格体系；
（4）能配合公司完成各种促销活动及产品售前、售中、售后的服务；
（5）拥有不低于15平方米的正街铺位或中高档综合商场的经营场所。
相信在这些条件和我们进一步的努力下，我们的加盟店会得到总公司的认可，以及顾客的欢迎！
（三）主要的竞争对手及优劣势
自从家庭装上市以来，在中国受到社会大众的热捧。
此类服装销售主要通过网络销售为主，但实体销售的品牌也有很多有实力的品牌。
如：
卡拉贝贝、龙子印、爱湾等。
我们主要从卡拉贝贝、龙子印来分析其优劣势。
卡拉贝贝的优势:
卡拉贝贝避免一般家庭套装单调模式化的特点，在整体和谐一致的同时，强调了美味家庭成员的个性魅力。
卡拉贝贝妈妈推崇新的生活方式和着装理念，即有韵味十足的柔美俏丽，又有流行前端的个性时尚，拒绝老气横秋的装扮，体现年轻，优雅，但又不过分时髦耀眼。
卡拉贝贝的宝贝，个个可爱，个性！
既不失孩子的天真可爱，又有时尚元素的点缀。
体现孩子们渴望五彩缤纷的绚烂同年。
卡拉贝贝的爸爸们稳重大方，优雅深沉，偶尔又有童真的痕迹。
卡拉贝贝的劣势：
由名字看，卡拉贝贝似乎是专卖孩子的服装，给人误导。
产品定位在年龄26~40岁之间的母亲，家庭月收入2000以上。
产品定位过于单一。
龙子印的优势:
其主打彩印T恤，从面料、款式、到图案设计，结合中国古典传统与现在、流行时尚，采用进口环保油墨做染料，纯精梳棉或莱卡棉为画布。
从传统祥龙图案、京剧脸谱到现代流行漫画、艺术印图、每一件都是由设计师精心力造，独特设计，并限量生产。
雄心育壮志，盛世创伟业。
创建中国最独树一帜的印花T恤头号品牌.
龙子印的劣势：
产品过于单一，以主打T恤为主，不能满足大部分消费者的需求。
传统的祥龙图案给人一种庄严的感觉，没有家的温馨感。
由以下图表可见：
优劣势
企业的名称
优势
劣势
卡拉贝贝
卡拉贝贝避免一般家庭套装单调模式化的特点，在整体和谐一致的同时，强调了美味家庭成员皀个性魅力。
卡拉趝贝姈妈推崇新的唟活方式和着装理念，即有韵味ፁ足的柔美忏丽，又有流衬前端嚄个性时尚，拒绝老气横秋的装扮，体现年轻，优雅，但又不过分时髦耀眼。
卡拉贝贝盄宝贝，为个可瘱，个性！
既不失孩子的天真可爱，又有时尚克素的点缀。
体现孩子们渴望五彩缤纷的绚烂同年。
卡拉贝贝的爸爸们稳重大方，优雕深沉，偶尔又有童真的痕迹。
由名孕看，危拉贝贝似乆是专卖孩子的服裇，给人导。
仧品定位在年龄26~40岁湋间的母亲，家亭月收入2p00以个。
产品厚位过亮单一。
龙子印
其主打彩印T恤，从面料、款式、到图案设计，结合中国古典传统与现在、流行时尚，采用进口环保油墨做染料，纯精梳棉或莱卡棉为画布。
从传统祥龙图案、京剧脸谱到现代流行漫画、艺术印图、每一件都是由设计师精心力造，独特设计，并限量生产。
雄心育壮志，盛世创伟业。
创建中国最独树一帜的印花T恤头号品牌.
产品过于单一，以主打T恤为主，不能满足大部分消费者的需求。
传统的祥龙图案给人一种庄严的感觉，没有家的温馨感。
（四）、营销外部环境分析
1、经济环境
随着人口不断地增多，人们的收入不断地提高，人们的需求也跟随着不断地变化，而在服装的追求，注重质量与品牌这给服装行业提供好的经济环境。
根据预测，目前中国婴童消费市场的规模达8500亿元，2012年可达1.2万亿元。
亲子装就是在这样的大环境下成为一种服装种类的。
2、法律法规
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。
结合服装行业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。
3.成本
服装业是劳动密集型产业，居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。
消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多企业面临的是销售模式创新的考验。
中国是棉花和化纤的生产大国同时也是消费大国，棉花和化纤价格已开始影响国际价格走势，这对于中国服装成本和价格有着重要的影响。
4.竞争
中国的服装产业已经完全进入超量过剩的阶段，关键的问题存在于市场上。
广告与销售的协同，不同媒体的传播内容效果的保证，销售模式的创新与通路利益协调，分销过程中的经销商选择、管理与服务，贴牌与自有品牌的渠道区隔，组织的配置与能力养成，市场秩序的控制，区域与部分大客户的发展/分等/分类/分策等等，这些问题正在逐步突现出来。
而更多的企业还想进攻服装产业，外国著名品牌也打入中国，且占据了高端市场的一半份额，所以说服装业的竞争是非常激烈的。
也是很严峻的。
5.技术
中国服装业有四大特征：
规模大、产量大、水平低、结构差。
水平低指的就是我们的服装设计水平低，这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因，中国服装产业整体发展很不平衡，。
而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
6.社会因素
回顾2011年的服装市场发展及业绩展望，我们更加相信一个品牌要想取得突破性的发展，依靠渠道力量及通过渠道资源整合打造核心终端的重要性了。
事实上，我们看到有许多服装品牌都在积极的谋划着，或考虑转型、或期待升级、或实施整合营销。
总之，2011年是服装企业众多品牌努力区别于同类，极其彰显自身品牌价值的一年，品牌新生的速度、国外品牌的进驻，市场格局的深化、渠道中间商挑剔的眼光、终端加盟商系列的问题等无不困绕着中国服装品牌突围。
（五）内部环境分析
亲子装一词在中国受到社会大众的热捧，源自中国的一胎化政策，小孩受到父母的珍宠，是为珍宝般呵护的情感因素，小孩参与打人社会、旅行、亲自活动频繁，推升了亲子服饰市场的大量需求，成为市场上大众所关注的热门项目。
1、优势
中国服装拥有近千亿的市场容量，各路服装品牌都竞相争夺，但大多数传统服装都以“独身”伟体系，只针对女性、儿童的单一大众消费群体。
纵观近几年国内服装市场，一直处于低迷状态，本土企业陷于惨淡经营。
而亲子装系列服饰的出现，却打破市场沉闷已久的坚冰，形成为一道独特靓丽的风景线。
透析亲子装市场火爆的原因，主在因素是现代社会，人与人之间的关系冷漠。
超强度的工作负荷，使人们的工作压力越来越大，加之工作之外一些其他事情，如充电、学习等等，又几乎占用了人们工作之外的所有时间，自由空间收缩殆尽。
时间被挤压的同时，人们的情感遭到了挤压。
以致于人们除了吃饭、睡觉，就是工作、学习等等事情，几乎没有任何多余的闲暇时间去陪伴亲人，造成了家庭成员之间的冷漠关系。
偶尔和家里通通电话，成了最奢侈的表达情感的方式。
但人们对感情的需求不仅没有因此减弱，反而是更加强烈。
因为感情是人世间最珍贵、最美好的东西。
于是，人们不再限于埋头工作，也开始寻求心灵的自由，更加注重营造家庭的温馨。
所以，国内的亲子服饰市场的潜力是巨大的，消费人群也是众多的，消费热度更是强烈的。
2、劣势
低端市场上，厂家品牌众多，竞争激励，销售途径侧重于批发销售和网络销售，市场定价较低，一般在20元至80元间。
中高端市场，由投入较早的品牌为代表，已形成市场规模。
并取得了市场认可，在市场上有较大的影响力。
3、预期变化
2011年后的中国亲子装行业市场将有更好的发展，借着大家享受亲情温暖的心理，国民生活水平的提高，市场企业对行业的自身的严格要求，都将直接促使亲子装行业市场的快速发展。
二、 营销策略
（一）、营销目标
因为是代理香港的手牵手品牌、而本品牌在是一个在市场上做的非常成功的，我们代理后的目标是以手牵手的时尚，高质概念为依据打入徐州亲子装中高档市场，因为目前徐州亲子服装市场的品牌众多，高档市场被外国品牌占据一半份额。
而低档品牌多价格较低廉。
而我们因为有品牌、质量优势，所以我们避开与低档的消耗和高档的竞争。
我们在开店后要花3月到半年的时间打出自己名气。
在未来一年到两年再立足徐州辐射周边。
同时在网络销售要加厚自己的利润额。
（二） 目标市场描述
因为我们是加盟代理，公司和我们之间的关系是非常密切的，降低了我们的风险，且会有公司的赞助，这样我们就可以在徐州市场开一间实体店，因为现在大多数的亲子装都以网络销售为主，那我们就实体和网络销售共同发展。
在我们选择实体店的区位时应该利用本地的区位优势和品牌公司的经验和资料共同选择适合自己的实体店。
而网络销售店是因为网购已经逐渐的成为市场主流，我们在淘宝商城或者拍拍，京东等知名网站开一间网店，虽然在这些知名平台的上开店的成本较大，但是消费者现在在网络上怕产品质量和退换货的问题，比较认可这些知名网站，而我们有手牵手公司的背后支持，我们在电子商务的销售这一块可以更好发展。
但是我们的选择好物流公司，是选择中途或者申通等物流公司，则是根据网络调查和市场调查问卷等各种形式去调查消费者认可的物流公司，随之我们与其建立长期合作关系。
我们面对的消费者人群是中高档白领人群，家中有小孩的。
以品牌和质量打入市场，因为在我们的各种活动和品牌情况下影响消费者。
因为目前很多家长对市场上那些低档产品的质量和售后所困扰，只能去专卖童装的地方去买，而其中的价格有很高昂。
现在的家长因为对孩子的管理方式的改变希望拉近与孩子间的距离，他们想买一套，显示一家人之间的其乐融融，显然儿童专卖满足不了.所以说他们不怕花钱去购买，而是对质量的放心。
和对产品的满意.而我们加盟代理后就是在做满足消费者的需求。
（三） 市场定位
谁为亲子装买单呢？
其实很简单，80后新父母是一个集中的消费群体。
亲子装是目前童装业的流行趋势，不少家长乐意和孩子穿一样的衣服，与孩子游戏玩乐，拉近和孩子的距离。
亲子装不仅能表达“我们是亲密的一家人”的浓浓亲情，同时家长可以过一把“孩童”瘾，重温那份久违的童真。
亲子装的风行也正体现了当前大环境下的一种新的消费潮流。
经济越发达，人们就越忙碌，家庭关系就会越脆弱，弥补家庭关系的渴求就会越猛烈。
因此，以幸福手牵手服饰为代表的亲子服饰将引领社会亲情重归的潮流。
童装的销售对象多在1-12岁。
亲子装主要是由成人服装和儿童服装组成。
主要包括：
父子装、母子装、母女装及家庭装等。
成人服装和儿童服装的剪裁基本一致，主要在大小上有所区别。
亲子装上图案大部分是由相同，相似或者搭配起来有特别意思的图案组成.亲子装大多为卫衣、帽衫、T恤等最常见通俗的服装款式。
面料上，多采用100%的纯棉或者其他环保材料。
然而情侣服装市场更加广阔，而对于年轻情侣来说，为了显示他们的爱情，会特别钟情于时尚、新颖的情侣装。
就目前来看还很少有打着情侣装旗号的品牌，也很少有专门经营情侣装的商店，所以其发展潜力巨大。
尤其是对于80、90后的情侣来说，大多数为独生子女，个人可支配的资金较多，所以更加注重服装的款式和设计风格。
其实幸福手牵手服饰经营的不仅仅是衣服，而是爱的味道，幸福的感受！
我们要改变的不是人们的服装，而是一种对待孩子和家庭的态度，更多的是一种健康幸福的生活方式
（四）营销组合描述
1、产品或服务
我们将以打造亲子装、家庭装、母女装、父子装，以及情侣装为主要经营产品。
根据依靠对服装潮流的灵敏触觉，不断完善自我，充分发挥品牌创意，以新风格独树新风范，展现四季风采，使我们的产品既突出经典的休闲风格，亦增加亮丽的色彩，极具鲜明个性和时代风采，又能给人温馨的感觉。
我们的服务将会在经营产品的基础上做的更为完善，在顾客购买产品时，我们会尽可能提供好的服务，同时，还可能依据顾客的相关购买赠送一些优惠劵和小礼物，从而吸引更多的回头客。
2、分销
随着生活水平的提高，消费者更多的青睐一些有品位，有内涵的品牌，在将加盟“幸福手牵手”的时候，我们考虑到很多，思考了适合的分销渠道，采取实体营销和网络营销相结合的销售渠道模式。
实体营销采用实体店来经营，包括百货公司，服装批发市场，以及连锁专卖店和品牌经营店等，而我们属于手牵手的加盟店，在幸福手牵手的旗下，我们专为其打造优秀且具有特色的品牌形象，使商品流通快速，人员分工明确，设计特色店面和赠品，来突出我们的经营特色，从而提高品牌知名度，在所有加盟店中做到最好！
其次，我们可以利用互联网发达这一优势，快速抢占当地市场，取得先发优势。
3、定价
我们选择在总公司的带领下实施合理的价格策略，因为我们的市场定位是中高档的消费人群，所以，我们采取撇脂定价策略，在产品生命周期的最初阶段。
把产品的定价定的高，以获取最大的利润。
产品线尽量做中高档次的,因为做不同的产品线,所对应的客户群不一样,中高档的对应的也是收入相应高一点的人群,这种人群不会过份注重价格,而注重品质。
4、促销
服装属于生活必需品，用广告作为宣传较为适合。
公司打造的幸福手牵手品牌应将根据当今市场现状采取不同促销手段。
广告作为一种强有力的宣传渠道，受众广泛，效果明显，提高企业知名度。
在广告宣传的同时也可以采用团购的销售方式来促销我们的产品，使消费者得到优惠，尝到甜处，也可根据季节变化来改变销售策略，不断促进产品的推广。
三．、行动策划书
（一）制定活动步骤
1、活动名称
幸福手牵手
2、活动目标
（1）促进家长与儿女的关系，培养协助精神。
（2）培养幼儿热爱美、感受美的能力。
（3）激发幼儿参与设计、主动动手制作的能力。
3、活动准备
（1）张瑜瑜准备：
白色文化衫若干（型号以家长和幼儿都能穿的为主）；各种丙烯颜料和调色盘、小水桶；人手一双袖套；桌布。
（2）李浩准备：
宽松的衣服、鞋子；硬卡纸；若干衣服架；防水围裙。
4、活动地点
彭城广场
5、活动要求
（1）尽量让幼儿自己的事情自己做。
（2）参赛人员都穿防水围裙（女家长不得穿高跟鞋）。
（3）幼儿安全由家长负责。
（4）贵重物品自行保管。
6、活动过程
（1）每组家庭一个桌子、铺桌布（每组家庭安排在不同的区域），家长孩子佩戴袖套；一家人商量如何设计服装后对衣服进行设计（具有代表性），制作亲子装。
（幼儿为主要制作家长做辅导和协调）
（2）在设计过程中，我们会提供很多形状样式的模板家长可以自行设计，也可用我们的模板制作。
（3）晒晒亲子装，将制作好的亲子装用三个晾衣架小心挂起不要弄脏。
（4）等晾干后，每个家庭成员穿着自己家庭制作的亲子装向人们展示并做简单介绍，说说自己通过参加亲子活动的感悟和心的。
7、预算
（1）白色文化衫15件：
150元
（2）各种颜料盒调色板：
200元
（3）小水桶6只：
30元
（4）若干袖套：
100元
（5）桌子、桌布：
150元
（6）硬纸卡：
20元
（7）衣架：
30元
（8）防水围裙：
100:
元
（9）广场站台布置：
1000元
总计：
1780元
（二）评估流程
1、成功的依据
首先，一个成功的企业首先必备的是一个好的企业名称，“幸福手牵手”,即幸福就是手牵手，当消费者看到我们企业的名称时就会感到家的感觉，爱的味道，幸福的感受！
给人一种亲切感。
其次，独特的品牌风格， 轻松舒适，精致有型。
时尚的面料质地和舒适的版型，充分体现家庭的温馨，整体风格简洁与细部设计复杂形成鲜明对比，展示个性又不失亲切时髦，轻松刻画现代都市休闲的新格调。
紧接着，对竞争对手的优劣势的分析，经过分析比较，进一步的完善自己的企业。
正确的STP战略的制定。
我们企业将目标消费人群定位于中高档的消费人群。
独特的品牌定位：
（1）新颖，独特，时尚
（2）追求温馨亲情（3）喜爱表现自我（4） 工作与休闲并重。
强有力的促销策略。
如:
广告宣传，提高了企业的知名度。
另外，网络销售和实地销售并存。
进一步增加了销售量，提高了销售业绩。
加盟厂商的后盾：
厂商的专业支持，提供店面设计，对营销员的专业培训，产品上市的迅速性。
2、收集成功依据的方法
根据上面的成功依据，我们可以通过问卷的方法像消费者咨询该企业的名称是否是否会让他们感受道家的温馨，爱的味道，幸福的感觉。
以及穿上我们企业的服装是否会感到很轻松舒适。
调查消费者对我企业产品的评价如何？
最后，企业的销售额是否能达到预期的效果。
参照其他品牌加盟店的成功经验，依据自身情况加以运用。
参考文献
1、幸福手牵手加盟网站
2、参考《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》
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