完整版毕业论文毕业设计阿莎姆奶茶在兰州市场的营销策划方案.docx

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完整版毕业论文毕业设计阿莎姆奶茶在兰州市场的营销策划方案

毕业设计（论文）

题目阿莎姆奶茶在兰州市场的

营销策划方案

系别管理工程系

专业市场营销

班级营销10

姓名张彩琴

学号201005101137

指导教师（职称）赵万双（讲师）

日期

摘要

目录

1.企业介绍3

1.1产品介绍3

2.营销环境分析4

2.1宏观环境4

2.2微观环境6

3.产品SWOT分9

3.1统一阿莎姆奶茶与娃哈哈呦呦奶茶的优势（S）9

3.2统一阿莎姆奶茶与娃哈哈呦呦奶茶的劣势（W）9

3.3瓶装奶茶的机遇（O）9

3.4瓶装奶茶的威胁（T）10

4.市场细分与目标12

4.1阿莎姆奶茶兰州市场细分12

4.1.1市场特性12

4.1.2.市场细分12

4.2目标市场的选择12

5.市场定位12

6.营销策略13

6.1产品策略13

6.2价格策略14

6.2.1定价策略14

6.2.2．定价因素14

6.2.3．最终定价14

6.3渠道策略15

6.4促销策略 15

7.财务目标16

I.致谢19

II.参考文献20

阿莎姆奶茶在兰州市场的营销方案

1.企业介绍

统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立。

共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。

统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。

在“国际化”与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。

统一企业标志，系由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来。

翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表「三好一公道」的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。

底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。

整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。

统一企业从传统食品出发，走向高科技食品，在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀作为最高指导原则。

现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。

统一企业的产品系列，如同一首交响乐，是一种国际语言，它诉诸人们的直观，这首食品交响乐，将在世界各地，用旋律美化人们的生命，用节奏丰富人们的生活，不管是谁，不管在那里，不管什么时候，只要有统一，就有健康、快乐、爱心、关怀的音符。

1.1产品介绍

统一企业是台湾最大的食品集团，产品涉及领域广阔，有饮品、速食面、包、综合食品（肉品冷调调味品）、食量、冰品、保健食品。

饮品主要分五个部:

茶：

红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王。

果汁：

蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾柠檬。

水：

这个就不用多说了，就是一般的矿水和AK高档水两种。

综饮：

麦香奶茶、草莓奶茶、可可奶茶还有最新的阿萨姆奶茶，雅哈咖啡（拿铁、美式或浓情）。

豆奶：

五谷和原味。

2.营销环境分析

2.1宏观环境

2.1.1奶茶行业的发展趋势

奶茶自推出以来就受到广大顾客的喜爱，它不仅味道好而且营养也比较丰富，尤其以中学生为主，这对于奶茶来说无疑是一个很大的机会，那么奶茶市场的现状究竟是什么样的呢?

从目前整个大陆的奶茶市场来看,统一的盒装奶茶目前来说可以是第一品牌,但是没有大手笔的运做,奶茶可以说由于统一,娃哈哈,立顿等大公司的广告的狂轰烂炸.消费者已经形成一定的消费认知,但是都没有香飘飘的力度之大,在目前这个市场现状之下是香飘飘成为这个市场的领导品牌,对统一来说,是前有狼（香飘飘）,后有虎（娃哈哈,立顿）,需要与这些巨头的直接交锋。

从目前各个大公司的奶茶推广来说，都是品牌宣传为主,都没有提炼出奶茶的核心功效就是独特的销售主张,像奶茶的功效。

近年来，奶茶成了年轻人的青睐对象，我国奶茶一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。

目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

奶茶在中国的发展还不到30年，仍处于比较初级的阶段。

据统计，目前国内奶茶的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但奶茶市场正在以每年在10％至15％的速度增长，远远高于世界奶茶消费量每年1.5%的增长速度，奶茶具有广阔的市场，奶茶业的发展潜力巨大。

各界的有识的士均看到了中国奶茶市场呈现出的巨大潜力，一些知名的奶茶店纷纷落户中国。

各种各样的奶茶店也疯狂的开始在各地开花。

综合上述，可以知道奶茶店具有高度发展空间，而欲发掘市场潜力，莫过于了解消费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。

对奶茶店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场，制定正确的营销战略、战术，并进而改善奶茶店特质，让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值，进而影响其消费行为。

统一饮品阿萨姆奶茶于2011年上市，产品规格为500ml，终端零售价为4.0元/瓶。

这款奶茶以与呦呦奶茶相似的外形和终端4.0元/瓶的价格没能过多的拉动终端消费。

虽然上市已经一年，但没有得到消费者的广泛认识，销量不是很好，难敌娃哈哈的呦呦奶茶。

阿萨姆奶茶可能会成为统一主产品的一种附带品。

冬季来临，是饮料行业的淡季。

阿萨姆奶茶将在这个冬季再度出击，抓住这个时机，争取更多的消费群体，获得更大的市场份额，走进更多消费者的心中。

在这个策划中，将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的分析，采取积极有效的营销战略，从而提高阿萨姆奶茶在消费者中的知名度，扩大市场份额，提高在市场中的竞争力。

2.2.2.人口环境

据兰州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全市常住人口：

2010年11月1日零时，全市常住人口为3616163人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的3142464人相比，十年共增加473699人，增长15.07%，年平均增长率为1.41%。

全市常住人口中，具有大学指大专以上文化程度的人口为770012人；具有高中含中专文化程度的人口为743372人；具有初中文化程度的人口为1104086人；具有小学文化程度的人口为669168人以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生。

年龄构成：

全市常住人口中，0-14岁人口为475165人，占13.14%；15-64岁人口为2823995人，占78.09%；65岁及以上人口为317003人，占8.77%。

同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.36个百分点，15-64岁人口的比重上升3.23个百分点，65岁及以上人口的比重上升3.13个百分点。

15-64岁人口的比重上升说明这部分消费人群的需求也将增加。

消费人群的不断增加，为娃哈哈企业销售饮用水加大了利润空间，尤其是大学生、中学生、小学生这些目标群体，一旦接受了娃哈哈饮用水的这一品牌，他们将成为娃哈哈的忠实顾客。

2.2.3．政治法律环境

食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

饮料行业技术政策：

继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。

推广果蔬汁饮料企业实行“基地、浓缩加工、灌装”一条龙的发展模式。

（2）支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料或容器。

改进包装形式，促进饮料包装的品种、规格、造型多样化。

2.2.4.技术环境

根据甘肃省科技厅、省统计局2011年发布的《甘肃省科技进步统计监测报告》显示，兰州市综合科技进步水平与甘肃省市州水平比较情况如下：

总人口332.18万人；地区生产总值（GDP）925.98亿元，居全省第1位；人均GDP2.79万元，居全省4位；规模以上工业企业全员劳动生产率11.95万元/人，居全省第9位；综合能耗产出率4.78元/千克，居全省第11位。

 万人专业技术人员数136.57人，居全省第12位；研究与试验发展（R&D）科学家和工程师10431人，居全省第1位；万人R&D科学家和工程师31.4人，居全省第2位。

2.2.5.经济环境

随着兰州经济的高速发展，人民生活水平逐渐提高。

根据最新数据显示，2011年城镇居民人均可支配收入15952.57元，比上年增长13.45%，其中工资性收入11037.25元，增长14.69%，人均消费性支出12352.09元，增长13.01%。

人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购买力增强、购买次数增加。

因此经济环境使得阿莎姆在兰州销售有良好的发展前景。

2.2微观环境

2.2.1．产品品牌形象分析

在阿萨姆奶茶的广告中，将以一个女孩的100种好心情来表达喜欢阿萨姆奶茶的各个阶段。

在这个物欲横流的时代，好心情成了奢求。

而像学生、白领都是生活在高压中的人群，好心情对他们而言弥足珍贵。

而阿萨姆给他们的好心情带来了可能性。

2.2.2.消费者分析

大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。

新包装的阿萨姆奶茶很迷人，有种大气中透露着婉约之感，必会获得广大消费者的喜爱。

阿萨姆奶茶是统一集团的产品，认可统一产品的消费者，也会认可阿萨姆奶茶。

喝奶茶对身体有益处，这也会是消费者选择阿萨姆奶茶的原因。

2.2.3．主要竞争者分析

现有市场竞争者分析：

娃哈哈呦呦奶茶，康师傅经典奶茶

竞争对手基本状况

娃哈哈:

领跑者

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

饮料主要包括以下系列：

　　碳酸饮料系列　　非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、　　含乳饮料系列AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶　　茶饮料系列蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶　　果汁系列营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装　　Hello-C系列Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬　　呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶　　果乳系列营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C、　　利乐包系列橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶　　植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜　　功能饮料系列激活活性维生素水　　风味饮料娃哈哈啤儿茶爽　

康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。

茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢