销售方法LV6 带货销售.docx

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销售方法LV6带货销售

　　带货销售一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。

为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。

带货销售的起因

　　长期以来，“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，一直是令经销商和零售商头痛的问题。

　　“好销的产品”，一般是知名大品牌的已进入成熟期的一种或几种非常畅销的产品，也正因为非常畅销，在通路环节参与竞争的经销商和零售商就比较多，通路环节的利润也就越来越薄，几乎接近“卖穿”，从而形成“产品虽然好销，但不赚钱”的局面。

　　“赚钱的产品”，一般是中小企业的新产品，一方面新产品留给通路环节的利润比较高，另一方面因为参与经营的经销商和零售商比较少，价格不会很快透明，所以经销商和零售商有钱可赚。

但因中小企业在市场上缺少知名度，产品并不好销，所以形成“产品虽然赚钱，但不好销”的局面。

　　这里所指的“新产品”是一个区域概念，并不一定是新开发出来的产品，只要此产品没有在这个区域市场销售过，那么对于这个区域市场来说就是新产品。

　　经销商为了解决“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”的矛盾，在营销实践操作中，一些“聪明”的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，也就是“带货销售”。

带货销售的分类

根据带货的动机分类

　　“带货销售”最根本的动机无疑都是为了赚钱，都是为了实现自身整体利润的最大化。

但如果再对“带货销售”的动机加以细分的话，可以分为以下几种：

　　1、为争夺下级客户引发的带货销售

　　走量的畅销产品一般进入了市场成长期或成熟期，其经销商之间的竞争较为激烈。

在激烈竞争中为了争夺下级客户，有些经销商干脆把本来利润就不大的畅销品的价格完全放下来，微利甚至无利销售，以此来吸引下级客户进货。

那么损失的利润怎么办呢？

当然是由所带动的其他赚钱产品的丰厚利润来弥补。

　　2、为推销利润大的产品而带货销售

　　畅销产品虽然销量大，但获利率很低，而一些新上市的产品，虽然销量不大，但经销商的利润空间相当可观。

为了赚取更大的利润，经销商会接手一些利润大的新产品，但是如何提高这些产品的销量呢？

利润虽然大，但是如果销量过小同样无钱可赚。

　　经销商的策略通常是：

以强势的品牌带动弱势品牌，以走量产品带动赚钱产品，牺牲走量产品的微薄利润，舍小求大，通过带货销售拉动获利大的产品销售，从而获得更高的经营总利润。

　　3、产品供不应求乘机带货销售

　　当畅销产品或部分品种供不应求时，就成了紧俏商品，手中有货的经销商就会奇货可居，乘机搭卖利润大的产品。

　　有的是因为销售渠道过窄，导致市场供货量小于市场的需求量；有的是因为销售旺季，产品供不应求或者部分品种断货；有的是因为区域市场之间供货量不平衡，有的区域市场产品供应不足，而有的区域市场产品供应相对饱和。

　　4、既赚返利又赚价差的带货销售

　　一般来说，畅销品厂家给经销商定的销量任务都较高，经销商为了完成销量任务，愿意降低价格来“跑量”，以便完成厂家的销量任务，从而拿到厂家的返利。

特别是厂家实行坎级返利的政策时，更是如此。

　　另一方面，将畅销产品的价格降下来“跑量”的同时，又可带动赚钱产品的销售。

这样一来可以通过畅销产品“跑量”来拿到返利，二来可以赚取利大产品的丰厚利润，正可谓是一举两得。

根据带货的产品分类

　　根据带货的产品分类，“带货销售”可分为“同类竞争产品带货销售”和“非竞争产品带货销售”。

　　同类竞争产品带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的产品属于同类竞争产品。

比如，用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售。

　　非竞争产品带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的产品不属于同类竞争产品。

比如，用畅销的金龙鱼植物油来带动某一知名度不高的奶粉的销售。

根据带货的价格分类

　　根据带货的价格分类，“带货销售”可分为“降价型带货销售”和“非降价型带货销售”。

　　降价型带货销售——是指有意压低走量的畅销产品的价格，以此为诱惑，来带动其他赚钱的非畅销产品的销售。

这是最常见的“带货销售”方式。

　　非降价型带货销售——是指进行“带货销售”时，没有降低用来带货的畅销产品的价格，一般有以下两种情况：

　　一种情况是用来带货的畅销品的市场供货量小于市场需求量，因市场上货源紧缺，畅销品成了紧俏产品，无需降低价格就具有足够的带货能力；

　　另一种情况是赠送型带货，即没有直接把用来带货的畅销产品的价格降下来，而是采用赠送畅销产品的方式。

　　比如，若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售，五鹿奶粉的价格不变，经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就赠送1件，条件是必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。

根据带货的方法分类

　　根据带货的方法分类，“带货销售”可分为“硬性带货销售”和“隐性带货销售”。

　　硬性带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的非畅销产品具有明确的数量比例。

　　比如，若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售，经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。

　　隐性带货销售——是指不作硬性带货要求，没有明确的带货比例，主要依靠经销商对其下级客户的影响力。

　　大部分掌握了畅销产品经销权的经销商，一般都有着成熟的销售网络，与下级客户也建立了长期的业务关系，无需制定明确的带货比例就具有足够的带货能力。

带货销售的策略

　　如何让“带货销售”成为一种系统的运作呢？

第一，寻找具有“带货力”的经销商；第二，为“带货销售”提供动力；第三，启动终端市场，形成良性循环。

（一）寻找“带货销售”的机会

　　一个好的“带货销售”机会要符合几点：

一是经销商具有带货的能力，二是经销商具有明显的带货动机，三是对你的产品很感兴趣、积极性高。

　　要使“带货销售”成为可能，首先要找到具有带货能力的经销商，只有掌握了至少一种畅销产品的经销权，并以此建立了稳固的销售网络的经销商才具有带货能力。

　　哪些经销商具有明显的带货动机呢？

如果经销商所代理的畅销产品，价格接近“卖穿”，利润越来越少，经销商几乎成了“搬运工”，那么他很可能会具有带货的意愿，愿意带货销售。

　　另外，经销商要对你的产品比较感兴趣，积极性高，对你产品的市场前景看好，认为是其新的利润增长点。

　　挑选“带货”经销商还要注意两点：

　　其一，经销商所代理的畅销产品的目标顾客群要与你的目标顾客群相吻合，经销商网络所覆盖的市场区域要与你的目标市场区域相吻合。

　　其二，经销商接手的新产品是你一家还是几家，如果经销商接手的新产品比较多，你就要考虑经销商是否会把重点放在你的产品推广上。

（二）为“带货销售”提供动力

　　第一，让经销商有“带货”的积极性。

　　作为新产品来说，要使经销商有“带货”的积极性，必须给经销商比较高的利润，否则，即使经销商具有带货能力，他也不会愿意带你的货。

　　同时，给经销商的利润也不能过高，而且给经销商的利润必须是可控的。

否则，就会造成市场价格混乱、窜货等现象的发生。

　　第二，你的产品能被轻易带动。

　　其一，你的产品必须要有价格优势。

　　如果你的产品与用来带货的畅销产品属于同类竞争产品，那你产品的价格必须要低些，至少不能高于其价格，即使你的产品比它更好，也是一样。

　　因为你的产品是通过带货来销售的，你的产品与用来带货的畅销产品是一起且同时销售出去的，两者价格具有直接可比性，如果被带的产品价格比用来带货的产品价格还高，你说谁能接受？

　　如果你的产品与用来带货的畅销产品不属于同类竞争产品呢？

那么，与你的同类竞争产品相比，相对于那些市场占有率较高、知名度较大的同类产品来说，你产品的价格必须要低些。

　　中小企业的新产品推广，要先通过具有价格优势的产品低价切入市场，然后再逐步将价格稍高的产品向市场渗透。

　　其二，在产品力上要有局部优势。

　　对于中小企业来说，难以在产品力上取得区别于竞争对手的全面优势，但你的产品一定要有局部优势，并且没有明显的劣势。

也就是说，你的产品要在功能、包装、份量等某一方面要有区别于竞争对手的优势，如此，你的产品才能被轻易带动。

　　有人认为，无论什么产品，只要给经销商足够的利润，就能通过经销商手中的畅销产品带货销售出去。

这种想法是错误的。

　　1、如果你的产品没有任何区别于竞争对手的特点，产品力平平甚至很弱，那么你给经销商再多的利润，经销商也不会接受你的产品的，因为这是明摆着的经营风险。

　　产品最终是卖给消费者的，如果你的产品没有任何区别于竞争对手的特色，终端消费者不认可、不接受你的产品，无论经销商采取何种策略，最终都只能是失败的。

　　2、具有带货能力的经销商是一种稀缺资源，不仅是你有“搭便车”的想法，还有更多的厂家也有同样的想法，如果大家都想“搭便车”，就存在“竞争上车”的问题。

而对于经销商来说，他却有足够的选择余地，经销商考虑的不仅仅是利润多少的问题，考虑更多的是能否成为其新的持续的利润来源。

　　那么，如何让经销商更容易接受你的产品呢？

那就是你产品的差异化特点，也就是产品力。

产品力是“带货销售”的最直接动力。

　　（三）启动终端市场，形成良性循环

　　1、带货销售并不能解决启动终端销售的问题。

　　作为一种“搭便车”的策略，“带货销售”的最实质作用就是利用经销商的“通路推力”，最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。

　　也就是说，“带货销售”解决的主要是中小企业新产品铺货的问题，但“带货销售”并不能解决启动终端销售的问题。

　　而要真正成功地启动一个区域市场，必须做到“通路推力”与“终端拉力”的结合并取得动态平衡。

如果只有“通路推力”而没有“终端拉力”；或“终端拉力”远小于“通路推力”，两者极不平衡，都无法成功地启动一个区域市场。

　　2、新产品入市，最重要的生死关就是终端销售。

　　新产品入市，最重要的生死关就是终端销售。

能否启动终端市场，形成良好的终端销售，并形成良性循环，对最终能否成功地启动区域市场起着决定性作用。

　　但是，如果产品通过“带货销售”铺货到位后，市场推广和终端宣传没有跟进，终端消费没有启动，尽管你的产品通过“带货销售”抵达了终端售点，产品上了货架，但产品并没有最终卖到消费者手中，导致你的产品在终端受阻，从一开始就成为滞销品，从而最终导致零售终端因产品滞销而全面退货。

而且，终端零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会对你的产品失去信心，就会不愿再销售。

　　而终端销售停滞，则势必祸及经销商直至你企业自身。

如此就会打击所有通路成员对你产品的信心，市场就会变成了“夹生饭”。

这样，你前期的“带货销售”也就等于前功尽弃。

　　所以，在做好“带货销售”工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作，尽快启动终端出货，且从一开始就形成良好的终端销售。

　　而产品的畅销又会进一步引起终端的兴趣，刺激零售商的进货意愿，零售店将陆续向经销商进货，这样就变被动的“带货销售”为经销商和零售商主动要货，从而形成良性循环。

带货销售的关键点

（一）只选择一个主打产品切入市场。

　　如果你的产品是一个系列，那你必须从中选择一个（最多两个）产品力最强、最具竞争优势的作为主打产品，如果你想通过“带货销售”来带动整个产品系列的销售，往往是失败的。

　　先用一个最具优势的主打产品来撕开市场，打通渠道，站稳脚跟，建立起初步的销售网络，锁定第一批顾客群。

然后再将其它产品有计划、有步骤地进行渗透，顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，从而带动整个产品系列的销售。

（二）带货比例一定要合理。

　　通过畅销