10P理论看一个网络热销化妆品.docx

10P理论看一个网络热销化妆品.docx

《10P理论看一个网络热销化妆品.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《10P理论看一个网络热销化妆品.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

10P理论看一个网络热销化妆品

10P理论：

看一个网络热销化妆品

写着写着就长了，先在前面列个纲要，可以跳着看，或者觉得没什么意思就不看了。

一．现状

1． 化妆品实体市场之乱象

2． 化妆品电商市场之惨象

3． 一个销售火爆的单品

二．理论

1． 简述营销10P理论

2． 10P理论在今天的电商市场更有生命力

三．解析

分别从10P的各方面分析产品营销点

四．论述

简述产品思路，重在如何推广操作

五．外篇

产品升级，仿制，概念跟进和突围

一．现状

 如今的化妆品实体市场，可以用一个“乱”字归纳。

化妆品消费是国民消费的热点之一，其产品和市场规模的发展速度一直大幅领先于消费品市场平均水平，因此也被看作拉动内需的强劲动力之一。

同时化妆品产品的特殊性决定其入门的资金、技术、人员等各方面的门槛都比较低，多年来进入这个行业的资源很多。

而主管部门在日用消费产品方面的管理能力和效率可谓低下。

三方面的因素结合下，化妆品市场目前规模很大，而且发展的空间依然很大，但从产品到厂家，从销售到渠道，从媒介到分销到处都是乱象环生。

以广东一地为例，到08年6月的有化妆品生产许可证的厂家1400多家，看似不多。

但市面上有品有牌的产品两三万种。

当然如何会形成这个局面的原因，展开来是个大话题，这里就不说了。

只是既然有这么多产品，都要生存，都要发展，于是八仙过海，各显神通了。

 在这样的实体市场基础上，化妆品电商市场，只能用一个“惨”字形容。

怎么“惨”法，在实体卖得不好，拿到网上卖，结果“惨淡经营”；觉得网络市场好做，只求利润高而忽视甚至故意搞些以次充好的产品来做，顾客拿到手的产品“惨不忍睹”；有好产品，不过人家也在做，只能在价格上和人拼个你死我活，最后“惨淡收场”。

。

。

当然，化妆品网络销售做得好的也有，不过似乎只是极少部分。

而且惨淡的产品都是相似的，而成功的产品都有其独到之处，比如下面这个例子。

 一般来讲，文章里提到具体的产品总有“软文”的嫌疑，不过我写具体产品从来对事不对人。

之所以举这个例子是深服于其基于市场需求的产品策划与契合具体渠道的推广之道，一个非常值得学习的网络产品整体营销之道。

具体产品，从做化妆品的业内人士看，也无特长之处。

但用寻常产品，做不同思路，创新兴市场，无疑是营销的较高层次了。

 这个产品叫“搓泥浴宝”，具体产品图片和资料我就不提供了，在网上一搜一大堆。

关于销量量，突破1000万瓶这个数据，公信力不高。

不过两个事实可以从侧面说明其销售火爆程度。

事例一：

柠檬绿茶销售记录显示，这件产品30天销售1800件。

事例二：

现在在淘宝购买“搓泥浴宝”这个关键词的价格是2.01元/点击。

（以上数据09/03/26日摘录）作为一个单价在二十元以内的洗涤类产品，这个价格可谓惊人。

这个产品的主要销售渠道，我个人看法还是以网络销售为主，部分实体销售也以中小化妆专营店为渠道，并未走大商超这方面的大流通。

原因两个：

从产品形状外观、封口、QS标志、订价等细节看，都不适合在大流通做，如果真的有做，需要有别的措施才行。

而从网络搜索、点评看还是实体大卖场看至少个人都没发现有销售的。

（以上只是个人猜度，如果派友发现有不同情况，欢迎指出）

二．理论

 营销10P理论历史悠久，可以说萃集了上世纪下半叶以来众多营销学者的思想精华。

（有兴趣的读者可以看我文末的链接。

）理论较完整地提出了产品营销需要考虑的十个点：

①探究（probing）②分割（partitioning）③优先（prioritizing）④定位（positioning）⑤产品（product）⑥地点（place）⑦价格（price）⑧促销（promotion）⑨权力（power）⑩公众关系（publicrelations）。

其中①～④是站在战略层面，对产品大市场环境的考虑，⑤～⑧从战术层面，对产品本身和操作的考虑，而⑨⑩是从大营销的角度，完整考量社会关系及公众主张等方面。

之所以在这里提到这个理论，主要是分析“搓泥浴宝”这个产品，与这十点所述情况丝丝入扣。

或许在设计、推广这个产品的过程中产品设计者没有考虑那么多方面，但在市场上做得风生水起的产品却往往契合这些理论的东西。

这与其说是巧合，莫如说是大道合一。

 电商销售市场是传统销售市场的发展和延续，这一点早为大家所共识。

作为新兴市场，这里还存在模式不固定，投入的随机性较大，消费人群和心态不同于实体，渠道新兴和推广有自身特色等特点。

10P理论在这个领域不是过时了，而是作用更突出了。

因为这个市场的不确定性更强，需要探索的领域更多，涉及大营销的方面更多。

良好的理论工具帮助我们分析和理解市场，无疑是少走弯路的有利工具。

 下面我从10P理论角度点对点得解析下“搓泥浴宝”这个产品，试图通过这个过程理析下网络销售快速消费品，特别是化妆品产品，如何低成本、快速而高效地做好网络这个市场。

一家之言，难免捉襟见肘，欢迎各位派友批评指正。

三．解析

1．探究（probing）：

大市场方向性定位

对市场进行营销调研是经典营销的第一步，也是构想整个产品营销思路的基础。

实际操作中，做整体市场调研费用大、周期长、结论模糊，其实并不适合营销成本较低的网络快销产品。

“搓泥浴宝”这个产品，采用的是另一种思路：

找大市场，成熟市场，重复使用率高的产品市场。

化妆品这个行业从来不缺乏概念、新原料新技术或是新渠道，不过在这方面做得好的，基本上还是有成熟渠道和投入模式的规模化公司，没有资源来做这方面，在目前的市场环境很艰难。

化妆品界有句话：

“得日化者得天下”。

细看总体数据，洗涤类日化产品还是占半数以上的市场份额，而且也是业界最稳固的市场。

当然这个市场也充斥着大品牌大产能的冲击，不过水大好养鱼，小鱼也有空间生存。

找成熟的大市场，至少比艰难开发新市场风险系数小得多。

2．分割（partitioning）：

细分市场是产品立足的根本

如果简单化地切分下产品成功的贡献值，“搓泥浴宝”这四个字最少占30%的份额。

沐浴露市场很大，也已经被细分了很多块，但总脱不开“清爽”“保湿”“抗衰老”这类诉求。

“搓泥”这两个字既体现功能诉求，又定位产品功效，而一个大家都知道又不太好意思说的“大白话”十分富有冲击力，很容易被记住。

一个简单易记的名字，能深入社会文化背景，直接道出产品功效，很经典的产品命名案例。

昨天，飘柔说要有洗发要护发，于是又有二合一洗发水这个市场，海飞丝说洗发要去屑，于是有了去屑洗发水这个市场。

今天，“搓泥浴宝”说洗澡就要搓泥，搓泥沐浴露市场似乎已然成型。

3．优先（prioritizing）：

集中优势资源单攻目标消费群

这是一个比较“散”的话题，这里集中讲下品名提示和产品线两个细节，关于包装、渠道、订价等方面就放在后面说了。

首先是品名，与传统产品推广不同，这个产品甚至不提自己的品牌。

只有“搓泥浴宝”这四个字。

或许在传统推广思路上这有点不可思议，不过这正是他们深得网络推广之道的地方。

网购人群的浏览和搜索习惯注定“XX牌XXX”产品这种提法有弱势，除非你是大牌名牌，新品牌切忌提自己，先让人记住自己的产品就足够了。

在F型浏览时代，七个字和四个字，差别真的很大。

然后是产品线，同款产品换香型或装量来争取不同需求的客户这是洗涤类日化产品的惯用手法。

不过“搓泥浴宝”只做一个产品，（目前他们似乎又推出了儿童型的产品，后面我会提到，这里只讨论产品前期策划的思路）消费者不需要也不能选择搓泥沐浴露产品的其他款式或香型。

4．定位（positioning）：

迅速“锚定”产品的市场地位

这又是涉及到多方面因素的话题，一个新产品抛到市场上，如何成功稳固住它在人们心目中的价值，与同类/替代产品的对比。

这是一个复杂而精巧的过程，有多少人就应该有多少种思路，一个新型网路产品，如何让消费者在浏浏览时便一眼看中，有购买的想法，他们提供了一个良好的范本。

包装是产品的第一推销员，“搓泥浴宝”这个产品瓶型跳出以往沐浴露产品非圆即长的形状，直接以偏平的形象出现。

（产品还有另一种提法“搓澡巾”。

个人猜度，他们的设计思路来自于搓澡毛巾或海绵。

其实第一眼看真的蛮象搓澡海绵的）颜色以白色为主体，蓝色勾勒出线条和重点。

添加瓶体圆弧和手指印模加强握度手感。

给人的总体感觉亲和而不失大气。

产品介绍方面，简而言之是向消费者诉说“概念”“背景”，复杂点讲叫“品牌故事”。

一般故事的思路有两种：

洋化，或是古典化民俗化。

“搓泥浴宝”来个不洋不古，不提洋背景，只说“原料中特有的‘植物起泥因子’提炼自墨西哥沙漠‘乌敦玉’仙人掌根囊”。

简短文案，强调“起泥”“去泥”等概念。

怎么说呢，不为过，很平实。

对于整天看多了大幅豪华字眼堆砌的消费者，是个不功不过的产品介绍。

在推广宣传上，产品基本上看不到什么网络广告，似乎偶尔能看到在淘宝上有做，应该是商家的个人行为。

搜索中，这倒是个热门关键词，基本上都是个人商家产品信息、团购信息、产品使用感受等，比较典型的社区/口碑推广为主，让人感觉此产品在网络上很热门，也很亲民。

当然还有其它许多方面，不过这三点，足以迅速锚定一个新型产品在网络消费者心目中平民化而又比较成熟的概念了。

5．产品（product）：

有特征就是优点

关于产品包装部分，特征前面已说了。

这里着重说下产品设计符合网络销售的要素。

我之所以在一开始就比较武断地说这个产品主要渠道在于网络，而不适应商超这类大流通渠道，主要原因是看其包装设计特点。

扁平瓶型以往没有出现在以大流通为主要渠道的设计里面，并不是因为设计者想不到，而是这种瓶型无论在展示、摆放堆头、装量等方面都不适合大卖场这种需要产品相互“PK”的地方。

网络不同，一张“大头图”，产品够独特够有卖点就可以，别的，要人家拿到手里才会有感觉。

同理，产品的色彩搭配上也一样，如果说“浴宝”这个产品拿到大卖场去，就象穿护士服在酒店当服务员，或许有小部分人觉得特别，但大部分人还是会觉得太平淡，在强烈的灯光、浅色的背景、快速的流动中提不起购买热情。

还有些细节，如封口、厂家标示、QS标志、条码位置等，比较专业，这里就不提了。

总之，这个产品如果要进大商超的流通渠道，要改的地方不少。

而在网络销售，直接以图片展示产品，能充分发挥其特点，给人深刻第一印象。

产品使用感受来讲，其实有些类似于去死皮啫哩这类产品。

轻轻一搓就能起类似白泥的东西，洗干净了再搓还是有，连续用几天，还是会起。

其中的窍门就不说破了，懂点化妆品产品配方的人自然明白。

使用后皮肤比较光滑，这是看添加什么表面活性剂了，香型还可以，比较大众化。

整个产品用下来也就是比较普通的沐浴露，不过多了个能搓起类似白泥的作用。

应该讲内容物的技术上没有特别高深的地方，不过配上概念，就给消费者不同的感觉了。

6．地点（place）：

渠道才是重中之重

“渠道为王”一直是营销人员的热门语录之一。

相对于传统渠道，人员配置、推广活动、商务公关和媒介费用等这里就不具体说了，单纯说说新型产品本身在网络渠道销售的优势。

首先，新型产品更容易引发话题。

网络的本质是信息的传播，它有着传统销售体系无法企及的口碑传播速度。

新产品，只要有卖点，绝不会少人看，当然就有人试。

其次，新型产品有新概念，更契合人们想尝试新产品的心态。

再次，网络销售地域发散而合作模式众多。

往往一家有，许多家就有，容易形成热销局面。

最后，传统渠道中，很少有人会做毛利低于普遍水平的产品。

而在网络上，新型产品只要能看得到前景，许多人赚一点点就做。

渠道费用反而不高。

因此我一直觉得，这个产品的渠道选得很准，他们不仅选择了网络销售渠道，并且把大部分资源放在了C2C这个环节上。

即适合低成本快速推广，又容易控制毛利。

这么理想的渠道当然每个人都想做，不过先想想你的产品在前期和总体上有没有思考过这里列的这些因素。

7．价格（price）：

灵活是一种竞争力

产品说明最后有一排小字：

全国统一零售价：

39元，细小得不是仔细看就找不到。

大概网上买的人看了会心中一乐，以为买到便宜东西。

不过根据观察，目前这个产品网络售价在16-20元左右居多，小量批发价格应该在13