中国薯片行业高端市场开拓策略研究及建议.docx

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中国薯片行业高端市场开拓策略研究及建议

2019年中国薯片行业

高端市场开拓策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择

一、产品策略

产品的使用价值是生命基础。

打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。

如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。

全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。

诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。

时间是品质的保证，可见一斑。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

二、价格策略

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。

高端品以高价位彰显其高贵。

三、品牌策略

针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。

塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。

因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。

品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。

因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

四、销售渠道策略

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

第二章2018-2019年中国薯片行业市场现状分析

第一节我国薯片行业发展概况

油炸薯片是近年来发展最快的项目之一，百事公司的进入成了一种催化剂，带动了整个项目的良性发展，涉足的公司也越来越多，如上好佳、达利、亲亲、福源、荣豪、子弟、天使、港发、百宜等公司。

近期宝洁与亲亲合资的工厂即将投产，带来的是一种良好的预期。

油炸薯片主要包括二类：

鲜切油炸薯片与复合薯片，二者在口感上有较大差异，在调味料的风味上大体相似，目前有二十多个品种在市面上流通。

其主流产品风味有：

原味、烧烤、番茄、香辣、香葱、牛肉、鸡肉、红烩，在乐事的带动下，产品风味越来越多，市场油炸薯片的风味情况如表4：

图表：

油炸薯片风味分布状况

油炸薯片类型

流行口味或代表产品

创新口味

风味趋势

鲜切油炸薯片

番茄、原味、麻辣、香辣、香葱、烧烤、牛肉、鸡肉、烤肉

红烩、鱼香肉丝、黄瓜、柠檬

蔬菜、地方特

色菜肴风味

复合薯片

番茄、原味、香辣、烧烤、牛肉、鸡肉、红烩、香葱、烤肉

干烧海鲜、茄汁排条、柠檬、清怡黄瓜、北京烤鸭、香辣海鲜、酸甜果味、鱼香肉丝

蔬菜、地方特

色菜肴风味

资料来源：

盛世华研资料库

根据尼尔森数据显示，近三年薯片市场销售呈现上升趋势，市场容量逐步扩大，2017年销售量近百亿元，可见薯片市场一片红火。

第二节2018年中国薯片行业发展情况分析

一、2018年休闲食品各大品牌纷纷推新

自2017年以来，薯片市场可谓百花齐放、热闹非凡，不仅有上好佳、达利、薯愿、乐事等一线品牌引领风潮，更有真心食品、伟龙食品等企业创新突破，为消费者贡献出诸多亮眼的薯片产品，薯片市场正迸发出更多的机遇。

2018年，薯片市场也迎来了新气象与新活力。

近半年来，都有哪些企业推出了薯片新品，要抢占90后的零食餐桌？

可比克纯切薯片

1、可比克纯切薯片

【亮点】：

“原薯鲜切技术”的独特工艺

可比克纯切薯片，严选优质马铃薯，以“原薯鲜切技术”的独特工艺，对信息那马铃薯进行直接切片，达到“更香、更薄、更脆”的薯片口噶，可比克纯切薯片直击年轻消费群体，首创麻辣小龙虾口味，引进行业口味新趋势。

可比克一直以“友情、、欢乐、个性”为品牌理念，2018年可比克将携手《捉妖记2》，掀起膨化品牌IP化、娱乐化浪潮，引领品类快速向前发展。

2、日清薯片

【亮点】：

泡面界“扛把子”跨界推薯片

日清食品这个泡面界的“扛把子”玩起了跨界，以旗下着名的三个泡面品牌“合味道”、“湖池屋”以及“出前一丁”推出了三款薯片。

据了解，“合味道”薯片共有香辣海鲜和冬阴功两种口味，“湖池屋”则以激辣魔薯香辣味为主打，而“出前一丁”则推出了一款醇香麻油风味的薯片。

三款薯片均采用V感厚切工艺，已在天猫、京东、一号店等多家线上平台正式开售，规格均为40g/袋，统一售价5.5元。

3、上好佳田园薯片之青柠海盐味

【亮点】：

“就是想和你一起‘闲’一下”

2017年12月，上好佳在田园薯片系列基础上推出新口味薯片--田园薯片之青柠海盐味。

这款新口味田园薯片包装以绿色为主色调，保留了田园式的清新风格，产品包含50g、80g/包等多种规格。

“就是想和你一起‘闲’一下”的广告语中一个“闲”字一语双关，既凸显出新品的口味特色，又很好地诠释了上好佳针对年轻消费群体所打出的情感牌。

目前田园薯片之青柠海盐味在京东超市售价5.7元/80g.同时正式宣布张彬彬成为上好佳代言人。

4、乐事芝士系列薯片

【亮点】：

推出知识百科机器人

2017年7月，乐事新推出一款明星新品--芝士系列薯片，提出“有事没事整点乐事”,同时，乐事还和同样擅长搞事的天猫超级品牌日联合，推出了一款芝士百科机器人，在7月28日乐事天猫超级品牌日，作为专属礼盒向消费者亮相。

活动当天，只要手速够快，就能99元捧走14包10种口味乐事薯片和机器人。

5、薯愿悦波

【亮点】：

产品线口味丰富

好丽友旗下薯片品薯愿推出了一款新品薯愿悦波，产品独特的非油炸大波纹薯片膨松轻盈，倍感酥脆。

天猫旗舰店售价为7.9元/盒，口味上咸甜合适，有浓郁烧烤风味的酥脆薯片！

薯愿悦波和牛铁板烧烤味，灵感来源于米其林美食和牛，采用研溶工艺，将地道的和牛铁板烧风味，注入更深波纹，使非油炸薯片口感更加酥脆，味道更加浓厚，享受！

6、我们的爱豆

【亮点】：

小鲜肉崛起

这是一个新生代当道的时代，这更是一个“小鲜肉”崛起的时代。

伟龙食品推出“我们的爱豆”作为一款定位90后、00后的薯片新品，并植入AR游戏，具有鲜明的时代特性，产品差异化优势明显。

在产品口味方上，“我们的爱豆”非油炸健康烘焙而成，既有原味、番茄味、烧烤味等经典口味，又在差异化口味上下足了功夫：

红酒牛排、黄瓜味、韩国泡菜、葱香仔排、海鲜味，充分迎合了90后后、00后喜欢新鲜、不甘平庸的个性。

7、“十二星座”迷你薯片、闺蜜版紫薯片

【亮点】：

丰富文化内涵

得益于2013年从欧洲引进的焙烤薯片设备，董小姐实现了对薯片品类的升级换代，打造出焙烤薯片的新概念，并将其作为大单品来全力打造。

近日，小王子食品借助强大的品牌基础，又推出了“十二星座”迷你薯片、闺蜜版紫薯片、董小姐Q版薯条系列三大系列新品。

董小姐在2017年启动了IP大战略，如启动《董小姐》连载小说、系列漫画、原创歌曲和mv，用于丰富“董小姐”文化的内涵。

8、悠小娴薯片

【亮点】：

烘焙类平板薯片

真心食品旗下优质品牌悠小娴推出了首款休闲系列薯片新品。

悠小娴薯片系国内首创烘焙类平板薯片，采用创新工艺以及非油炸技术进行烘焙，酥脆爽口，咸香不腻。

该系列薯片共有番茄、烧烤、牛肉以及鲜虾四种口味，零售价约为20元/斤。

二、2018年上好佳新品“鲨”入薯片市场

2017年年底，上好佳在田园薯片系列基础上推出新口味薯片——田园薯片之青柠海盐味。

2018年5月，上好佳再次推出新款薯片，新品名字简洁，称为“鲨”。

黑色炫酷风，瞄准新生代

上好佳薯片目前有两个系列，袋装的田园系列是切片土豆炸制，罐装的醇脆系列则是土豆粉压制。

田园系列的口味非常多，国内不同地区可能还有当地“限定”口味。

与以往上好佳薯片系列的清新风格的包装不同，新品薯片“鲨”的包装以酷炫的黑色为背景，以动漫鲨鱼因为主要形象，描绘出鲨鱼在海底游的情景，尽显炫酷之感。

据了解，该款新品仍然属于上好佳波浪型田园薯片系列。

目前拥有浓郁芝士味、烟熏烤肉味和火辣味三种口味，目前该款产品仅处于推广阶段，尚未在线上平台进行售卖。

从相关的文案来看，上好佳此次推新瞄准的是年轻群体中追寻炫酷、享受刺激的人群，上好佳分别以“贴心暖男”风、“街头icon”和“霸道总裁”范赋予每种口味新的诠释，极为巧妙地把握住新生代消费群体的娱乐心理

除了通过微信公众平台宣布上好佳推出新品“鲨”并发起留言互动外，上好佳还过微博进行宣传造势，在发起的“天天上好佳”超级话题互动中收获大量转发和评论。

鲜肉代言，人气大涨

从网友评论来看，有相当一部分人群的关注主要得益于上好佳目前的代言人张彬彬的流量影响。

去年年底，上好佳在推出新口味薯片的同时换了代言人。

新代言人张彬彬在国内拥有大量粉丝和人气，其个人微博粉丝量高达600余万，每一条微博的转发量和评论数量更是过万，上好佳选择张彬彬作为其代言人无疑是在借助人气明星的流量来助推上好佳在年轻消费群体中消费占比的提高。

上好佳是于1993年由菲律宾LIWAYWAY公司（由爱国华人施恭旗一家创立）在华投资成立的企业，以上海为立足点逐渐做成了休闲食品领域里的大户，成为华商500强企业之一。

可以说数年来的发展，让上好佳已经成为国人记忆深刻的系列产品之一，有些上好佳产品甚至成为一代人的经典回忆。

从近两年来看，作为休闲食品领域的龙头企业，上好佳在不断调整战略步伐。

对于它来说，或许选用鲜肉做代言将为其产品的市场开拓提供相当大的推力，为抓住新生代消费群体带来新的动力。

三、2018年达利集团经营及新品情况分析

通过达利集团半年报得知，可比克薯片2018年上半年销售同比增长15.3%，收入至13.7亿元。

2018年达利集团上半年进行了纯切薯片的市场导入，并利用世界杯等赛事热点，进行了一系列主题活动的推广。

特别是以创新口味麻辣小龙虾为代表的纯切薯片，获得了年轻消费者的认可，未来增长空间巨大。

而近日得知，达利集团在推出可比克三文鱼芥末味产品之后，又推出了与众不同的产品——波浪形鲜切薯片！

达利集团在顺应消费潮流不断推出新品，满足消费者多样化需求，通过经典的可比克复合薯片+纯切薯片+嗨多浪波浪薯片+咔趣薯条四大品类抢占膨化市场，想要再次引领薯片销售取得突破性的增长！

获知最新推出的这款薯片名称叫做“嗨多浪薯片”，全新系列产品，不一样的形状，不一样的口感！

号称是年轻就要嗨起来，更青春，更活泼，更活力。

产品优选优质马铃薯品种，以“原薯现切”技术，直接切出波纹型薯片，片片劲脆，一浪接一浪。

“嗨多浪”薯片根据市场消费潮流及不同区域不一样的口味需求，精心研制出蜂蜜烤肉味、藤椒石锅鱼味、辣黑鸭脖味、田园蔬菜味等4种口味，满足消费者多样化的需求。

而这次达利集团为了满足消费者多样化