市场营销策划案例经典大全5.docx

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市场营销策划案例经典大全5

案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书

一、任务概述

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。

饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。

在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。

这是两个较为成熟的市场。

为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。

婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。

二、市场分析

据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。

饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：

饭店环境优雅，“够派头”、上档次

有客房，可供客人闹新房

配套服务内容多，节省了客人的精力

如今，人们对婚礼很看重。

新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。

而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。

到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。

沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。

据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。

结婚定要风风光光地拍套结婚照。

维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。

结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。

总之，新人们的心理是：

一辈子一次，该隆重些。

但他们很忙，不想为此花费太多的精力。

显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。

在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。

上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。

这一层次顾客的需求尚未完全满足。

三、饭店环境、设施和服务项目概况

饭店位于虹桥路2419号。

虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。

此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。

虹桥路是高档的象征。

饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。

园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。

这里有一种世外桃园的感觉。

饭店的客房掩隐在树林之中。

客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。

四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。

营业时间为上午11：

00至晚上11：

00。

茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。

营业时间为上午11点至晚上10点。

莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。

营业时间为7：

00至21：

00。

沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。

营业时间为7：

00至24：

00。

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此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。

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饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。

拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。

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四、婚宴目标顾客

饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。

所以，婚宴客人的层次也要高些。

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根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。

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每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。

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五、竞争对手情况

这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。

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花园饭店推出的主题是：

锦绣婚宴在花园。

一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。

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主要产品：

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1888元/桌

2880元/桌

3280元/桌

主要享受项目：

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每桌精美菜单

主桌精美鲜花

嘉宾签名册

新娘换衣室1间

婚宴当晚免费停车券2张

婚礼程序策划

提供红地毯、音响、音乐、灯光

提供婚礼附属商品服务

凡惠顾8桌以上可享有：

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新婚当晚蜜月标准房1间

新人次日玫瑰餐厅早餐

新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

凡惠顾12桌以上可享有：

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新婚当晚蜜月标准房1间

新人次日玫瑰餐厅早餐

新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人（限市区内）

凡惠顾20桌以上可享有：



新婚当晚蜜月标准房1间

新人次日玫瑰餐厅早餐

新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人（限市区内）

玫瑰餐厅周末自助餐券2张

六、婚宴产品组合方案

根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。

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1.婚礼形式

（1）中西式婚礼仪式

在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹……

乐队在演奏着欢快的乐曲，

迎宾小姐、先生穿着中式（或西式）盛装，按中式（或西式）程序欢迎新人们……

绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。

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让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。

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（饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。

）

（2）焰火晚会（价格视婚宴规模商议）

当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷……

人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。

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（饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。

）

（3）浪漫同心结仪式

在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。

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佳偶天赐，眷属终成，

爱的坚定与永恒在此同心留驻。

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（饭店提供精心设计的升降台。

）

（4）水上婚礼（价格视婚宴规模商议）

饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。

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婚礼仪式就在这里举行。

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蓝色是永恒，爱情是蓝色的。

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（饭店布置）

（5）花好月圆宴

经典欧陆风尚的花园自助餐（每人200元起）

上海滩唯一的户外草地餐厅，

让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。

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2.婚宴产品组合

A、龙凤呈祥宴（每席1588+15%服务费）

凡惠顾10席以上，可获赠：

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（1）蜜月房一晚（或提供豪华行政房一晚，补差价800元）

（2）客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份

（3）次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份

（4）婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮（限时2小时）

（5）提供主桌鲜花布置

（6）提供音响设备

（7）提供大巴士一辆接送客人（30公里内）

（8）提供来宾泊车车位。

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B玫瑰双人行（每席1888+15%服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠

（1）～（8）项基础上再增加或升级为：

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（9）第

（1）项中蜜月房升级为豪华行政房

（10）第（3）项升级为次日早餐送房服务

（11）提供隆重婚礼仪式（视当日天气而定）

（12）提供迎宾花门1个

（13）提供香槟塔

（14）主桌赠送张裕大香槟1瓶

（15）赠送三层喜庆蛋糕1只

（16）嘉宾签名册1本

（17）举行浪漫同心结仪式（视当日天气而定）

（18）制作婚礼VCD（像带有新人提供）

C、豪华连理宴（每席2388+15%服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠

（1）～（18）项基础上再增加或升级为：

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（19）第（9）项中蜜月豪华行政房两晚

（20）入住期间，综合部所有项目（美容、按摩除外）免费开放（限新婚夫妇）

（21）每桌赠送鲜橙汁两桶

（22）主桌赠送龙凤立雕1座

（23）每桌赠送王朝干红1瓶

（24）主桌赠送进口香槟1瓶

（25）赠送天然精美押花1幅

D、宝贵同心宴（每桌2888+15%服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠

（1）～（25）项基础上再增加或升级为：

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（26）第（19）项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚

（27）提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料（雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤）

（28）每桌赠送王朝干红两瓶

（29）赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置

（30）奉送价值1000元的龙柏消费券

七、广告策划

1.广告创意和策略

主题：

龙柏——您的爱情伊甸园

表现：

①强调森林花园特色。

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②自然之美。

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③花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。

这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。

④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。

象征爱的永恒。

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⑤白领、著名球星等的婚礼。

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⑥树上挂着同心结纪念品。

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⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。

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策略：

①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。

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各媒体发广告（98年3月开始）

策划球星的婚宴（98年5月）

邀请沪上白领人士参加龙柏游园会（98年6月）

②加深对龙柏婚宴产品的印象。

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电视台密集广告（98年9月，每天有30秒，连续一月）

与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园

③提示顾客：

99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。

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2.媒体策略

（1）《上海新娘》杂志

这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。

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作98年5月-99年5月全年广告。

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内容：

龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访

费用预算：

RMB37800

（2）《That’sShanghai》、《ShanghaiTalket》

这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。

作全年广告。

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内容：

龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美

费用预算：

RMB53000

（3）《申江服务导报》、《新闻报》

这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。

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内容：

婚宴产品

费用预算：

RMB70000

八、营业推广活动

时间活动内容邀请对象费用预算（元）

5月著名球星婚宴（婚礼仪式、同心结仪式等）由新人确定新闻界人士（征得新人同意）新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。

（约2000）

6月龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等沪上白领阶层

向沪上有影响的30家公司发请柬30000

8月游泳比赛与沪上有影响的50家公司合作20000

9月龙柏室外音乐会在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾10000

龙柏啤酒节境内外青年售票

10月赏月晚会情侣们售票

焰火晚会情侣们售票

11月桂花节《森林野餐》情侣们售票

爱情相约

联谊活动由红娘公司选择

100对寻觅者10000

12月圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾情侣对优惠6折15000

（资料来源：

根据饭店提供的资料改写）

龙柏饭店婚宴组合策划书点评

饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。

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饭店产品分为核心产品和附加产品。

例如床、带毛巾的浴室、电视机