中央公馆项目二期营销推广方案.docx

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中央公馆项目二期营销推广方案

第一部分总体营销目标

第一章营销目标

第二章销售计划

第三章价格控制及策略

第二部分整合营销推广篇

第一章项目核心价值构筑

第二章市场定位和形象定位

第三章客户定位

第四章营销推广总体策略

第五章阶段性销售计划

第六章营销推广渠道整合和选择

第七章推广费用预算

第三部分销售组织和执行

第一章销售结构设计

第二章销售流程设计

第三章销售现场和销售道具

第四章销售部房源控制与价格管理

第一部分总体营销目标

第一章营销目标

一、销售目标

1、销售速度

2005年销售完成总面积的95%（约2.85万平米），总计100套，月均销售速度约20套，2006年春节前完成全部销售。

2、销售均价

（1）

住宅均价目标不低于8500元/平米

（2）商业均价目标不低于12000元/平米

（3）在确保销售速度的前提下，力争实现更高的均价目标

3、

总销售额

项目整体销售总额约2.972亿，力争2005年内实现总销售额的80%。

二、推广目标

1、配合销售目标，积极促进项目销售

2、

实现项目市场形象、口碑的良好构建，通过树立项目形象，进一步树立公司的社会形象，为公司后期的项目开发建立市场基础。

第二章销售计划

一、销售进度控制

销售进程阶段

时间

销售工作内容

销售预期

面市预热期

（认购期）

2005年7月18日—8月18日（三周）

业务体进驻售楼处

/

开始接待客户来电来访

启动排号

开盘强销期

2005年8月18日—10月18日

具备正式签约的销售条件，签正式销售合同

约1．2亿

完成总销售面积的60%

稳定销售期

2005年10月—12月

常规销售工作，客户关系维护、保养工作

约1.2亿

完成总销售面积的35%

尾盘销售期

2006年1月—2月

完成总销售面积的5%

约0．6亿

注：

剩余10-20套房力争2006年春节前清空，达到销售率100%

二、推盘方案

1、面市初期推出以别墅为主（45套），启动排号

2、9月中旬正签结束后推出剩余别墅和商业房源，即全部推出

第三章价格控制及策略

1.价格策略总体思路

低价入市、快频调价、快速销售

针对项目和周边市场现状，结合项目价格定位和市场特点，采取低开高走的入市策略，使项目在销售过程中具有：

⏹较大的市场弹性空间

⏹较强的市场竞争力

⏹快速抢占市场份额

⏹物业升值促进成交

2.产品入市及付款方式策略

根据本项目的目标均价、产品构成及周边项目竞争情况，各类别产品价格体系如下表：

亦庄项目售价控制方案

类别

售价（元/平米）

销售比例

总面积

（平米）

销售面积（平米）

销售额（万元）

住宅

8000

20%

22000

4400

3520

8500

50%

22000

11000

9350

9000

30%

22000

6600

5940

8550

住宅销售额小计

18810

商业

地上

11000

20%

8000

1600

1760

12000

50%

8000

4000

4800

13000

30%

8000

2400

3120

12100

地上商业销售额小计

9680

地下

3000

20%

3000

600

180

4000

50%

3000

1500

600

5000

30%

3000

900

450

地下商业销售额小计

1230

商业销售额小计

10910

总销售额合计

29720

说明：

1.项目的入市

本案入市价格是依据市场接受程度和适度引导消费能力而定，因此本案的入市价格和最高价格区间在原定价格±5%范围内浮动。

2.价格走势

本案的价格走势分为三个节点：

认购期、开盘期、热销期。

认购期的价格比开盘期的价格低3-4%左右，在开盘期项目达到均价，热销期升3-4个百分点，在客户中形成升值的形象。

第二部分项目整合营销推广

第一章项目核心价值构筑

一、项目本体分析

二、项目核心价值分析

1、市场价值是本项目最核心价值，也是本案最核心文化价值定位方向

Ø04、05年Townhouse产品和郊区置业升级置业需求的良好市场表现和市场预期，市场广泛支持8000-9000元/㎡左右的Townhouse产品。

Ø根据对北京市场的需求走势、产品分析及市场表现可以发现，总价150-200万左右的Townhouse项目主要是针对一些年龄在30-45岁之间、事业稳定的公务员以及私企业主、外企高级管理人员，并且这部分市场需求在未来2-3年内具有稳定而强劲的市场成长性。

Ø因此，培育、挖掘潜在需求，在挖掘潜在需求上采用高性价比产品和有利的市场推广措施，是本案最核心的价值，也是本案策划和推广的重点。

2、高性价比优势

作为一种换代产品，本案主力户型面积适中，总价适中的产品定位很有市场竞争力。

3、产品价值

本案在对别墅市场进行深入细致的项目分析、产品研究基础上，采用了针对性的产品设计思路，一方面针对现有竞争项目进行市场化设计，提升产品竞争力。

另一方面在深入的需求分析和对各项目产品研究的基础上，取长补短，采用先进的规划思路进行产品设计，产品综合竞争力强。

大量运用的挑空、错跃、内庭以及前庭后院设计，使室内空间开阔跳跃，尽显Townhouse住宅的立体空间魅力。

三、项目核心价值构筑

结论：

对客户而言，高性价比是最具吸引力，最具促销作用的招牌。

在此基础上，其他优势的附加均会大大增加项目的性价比。

因此本案核心竞争力是：

1、亦庄核心区稀缺的、尊贵的别墅生活；

2、开发区的环境氛围及现状

3、产品价值和市场价值（建筑风格、车库、露台、周边成熟配套和环境）

第二章市场定位和形象定位

一、市场定位

地块市场定位于亦庄区域中高档别墅，以城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）等泛区域为主要目标市场，以较高的性价比（最新的设计和合适的价格）、以控制风险、合适利润和快进快出为主要市场策略的中高档Townhouse住宅项目。

二、项目形象定位

根据本案的规划条件、竞争分析及项目市场定位情况，项目形象定位为：

现代的、艺术的、街区式新城市别墅

街区，即Block，B-Business（商业）、L-Liefallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和），这个概念来源于美国，是商业和居住的集中融合。

以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。

第三章客户定位

一、目标客户定位

结合本案的地理位置以及Townhouse社区的定位，其目标市场主要以城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）为核心的二次置业、升级置业、郊区置业客户为主

为主，预计占70%；其余则为其他各区及来自各地的外地来京人士，预计占30%。

经济承受能力在180-300万的客户为主要目标客群

二、目标受众客户分析

二次置业、升级置业、郊区置业客户：

作为南部区域中高档Townhouse项目，本案目标客户定位于二次置业和首次置业标准较高的客户群体。

他们大都是具有较高学历的国家干部、公务员、企业管理人员、有海外背景的高级白领、私企老板等，个人的经济实力、生活阅历和知识水平使他们对居住条件有较高的要求。

主要表现在以下方面：

Ø目标客户逐渐成熟，消费日趋理性，消费结构、投资观念正在适应整体经济环境；

Ø对项目产品性价比认同。

从单一对价格的关注转为对性价比的评判；

Ø对品牌的认可。

Ø有调查显示，打算在1-2年内进行二次置业者占30%以上。

部分客户在不愿放弃目前位于城里的住房的同时，还希望买一套更加舒适、环境宜人、设计布局合理、建筑风格时尚超前的住房，加上城市交通改善、二级市场开放等，准备购买“第二套住宅”的客户是本案的主要目标客户群。

三、目标客户特征描述

3.综合描述

1）在京城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）工作、生活

2）认可亦庄开发区

3）对低密度住宅的生活方式心怀向往

4）有二次以上的置业经历

5）年龄35—45岁，具有较高文化教育背景的高知阶层

6）因亲朋购买低密度住宅而了解此种生活方式

7）购买力尚达不到消费独立式别墅住宅的水平

8）比较在意居住氛围和周边环境

第四章营销推广总体策略

通过对项目竞争区域市场研究和分析，本案在整体规划条件等方面本项目都不具备优势，但我们必须挖掘和表现特点、优势，以利于市场推广、项目形象建立和广告表现。

综合市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，本案的推广重点和突出优势是表现项目的市场价值、产品价值和开发区的整体环境优势。

●突出和强调市场自身的发育、发展能力，分析和把握市场阶段性和成长性特征，重视和把握潜在市场和需求。

●突出对项目市场占有率、销售节奏、销售速度、市场价格目标等主要节点的控制、操作。

●重视渠道的成本、风险和效率，注重个性化推广。

●针对性的推广整合，根据客户需求的特点、价值观、购买力、习惯特性等组织有针对性的诉求和推广整合。

●以特色渠道、户外广告、网络、个性推广、报广等配合推广，以较强的销售组织为主要策略，加强二次置业客户的推广。

●依据项目特质及目标受众情况，有所侧重，建造自己的渠道和渠道特色，打造渠道优势和渠道竞争力。

在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。

●综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比，重点把握有效需求市场，重点挖掘潜在需求客户。

●重视营销效率和市场速度，为项目赢得最宝贵的市场机遇，释放市场风险。

发挥价格杠杆的调节和推动作用，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性，对销售过程进行监督，依据不同阶段采用不同的销售策略；

●推广过程中强调营销推广过程中细节的执行力。

第五章阶段性销售计划

依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：

第一阶段：

形象导入认购期（2005年7月18—8月18日）

总体目标：

1.为项目正式开盘销售做好充分的准备。

2.预热市场、积累客户，制造供不应求的内部认购气氛。

工作重点：

◆塑造企业品牌形象，引发人们关注。

◆公司内部客户资源建立基础客户群。

◆完成各项准备工作及销售中心布置（沙盘、楼书资料等宣传印刷品及赠品制作到位）。

◆利用工地现场形象包装、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户。

◆销售人员的培训和演练。

媒体配合：

1.户外广告全部登场。

主干路、十字路口设大型户外广告牌、旗帜等。

2.现场户外围墙广告、现场指示牌。

3.报纸软性宣传、报纸广告适当配合。

4.建立项目网站。

第二阶段：

项目开盘期（2005年8月18日—10月18日）

工作重点：

◆充分造势，迅速取得市场认可。

◆老客户资源挖掘。

◆积累大量客户资源，建立基础客户群，有效拓展销售管理。

◆现场售楼部、样板区域投入使用，配合定点展板、海报等。

◆提升本产品成为市场目光焦点，掀起销售过程中高潮。

◆于开盘前发送邀请函，给已认购的客户及尚在犹豫的目标客户发函，并对目标客户再作筛选，并可增加现场氛围，促成成交。

广告诉求：

本行销阶段之广告方式为开拓型广告，以产品市场价值、需求挖掘、产品高性价比、开发区规划为主要诉求，积极挖掘潜在需求。

所要达成的目标是创造有利本项目销售之市场氛围。

媒体配合：

1.