房地产文案写作技巧上.docx

房地产文案写作技巧上.docx

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房地产文案写作技巧上

文案写作技巧（上）

注：

内容来源于网上

金字塔式论述原理（上）

为什么学习这门课程：

如何高效地进行沟通

1.提高沟通的效能：

沟通是为了解决问题，要有明确和有价值的思想

2.提高沟通的效率：

沟通要让对方准确快速地理解你的意思，掌握关键点

One：

WritingBackwards--ThePyramid

第一章：

从结论说起

EVOLUTIONOFSTRATEGICWRITING

策略性写作方式的演变

演变过程

　　SOLVINGTHEPROBLEM

　　解决问题

　　DEVELOPINGASTRUCTUREFOR"WRITINGBACKWARDS"

　　如何建构「从结论说起」的作品

Two:

TheGoverningThought（TOPS）

　　第二章：

中心思想

"IFYOUWERETOBOILYOURBOOKDOWNTOAFEWWORDS,WHATWOULDBEITSMESSAGE?

"

　　『您能用一句话介绍您的这本大作吗？

』

　　GOVERNINGTHOUGHT

　　中心思想的要诀

GOVERNINGTHOUGHT--ISITTOPS?

检验中心思想是否合乎标准？

ThecompanyhaspotentialintheA,B,andCmarketsegments

　　本公司在甲、乙、丙三个市场具备发展潜力

Thecompanyshouldenteremergingmarketsegmentsaggressivelytopreemptcompetition

　　本公司应积极打入新兴起的市场区隔之中，以及早占有优势竞争地位

　　Three:

LogicalArguments

　　第三章：

逻辑论证

ARGUMENTSTRUCTURE（DEDUCTIVEREASONING）

　　逻辑论证式架构（演绎推论）

　　LOGICALARGUMENT-EXAMPLE

　　逻辑论证举例

　　PROSANDCONSOFARGUMENTS

　　逻辑论证的利弊

Pros－利

Demonstratesthatnootheravenuewillwork

　　证明内容的必然走向（没有第二条路可走）

Canbeparticularlyeffectivewithresistantaudiences

　　对有拒绝心理的听众尤为有效

Cons-弊

Ifaudiencedisagreeswith"situation"or"comment,"argumentwillfailtopersuade

　　如听众对「情况」或「意见」有异议，该论证即失去了说服力

　　Requiresaudiencetoremembermuchinformationbeforegettingto"sowhat"

　　听众在听到最后的「所以」结论时，先要记忆大量信息

金字塔式论述原理（下）

Four:

LogicalGroupings

第四章：

逻辑组合

GROUPINGSTRUCTURE（INDUCTIVEREASONING）

逻辑组合式架构（归纳结论）

LOGICALGROUPING--EXAMPLE

逻辑组合举例

　ISTHISAGOODGROUPING?

　　这是个好的逻辑组合吗？

　　PROSANDCONSOFGROUPINGS

　　逻辑组合的利弊

Pros-利

　　Majorpointseasytoremember

　　便于记住要点

　　Veryeffectiveforaction-orientedaudiences

　　对注重具体措施的听众极为有效

　　Ifonepointrejected,remainingpointsmaystillpersuade

　　一点被否定，其余各点仍具说服力

Cons-弊

　　Couldbetooforcefulforsomeaudiences

　　对一些听众可能有勉强之嫌

ARGUMENT论证式和GROUPING组合式的区别

　　前者：

Needforaction需要行动的理由，而后者：

Actions行动的内容

Five:

NoGaps,NoOverlaps（MECE）

　　第五章：

不遗漏、不重叠（不多不少）

ISITMECE?

--1

　　这是否「不多不少」？

--1

Weshouldsellourhouse

　　我们应把房子出售

Weneedmoreroom

　　我们需要更大的地方

Thehouseisold,andneedsexpensivebasicrepairs

　　房子已很旧，需进行花费很高的基本维修

Thekitchenistoosmall

　　厨房太小

Thefurnaceisbroken

炉子坏了

Thereistoomuchtrafficonourstreet

　　我们这条街交通太繁忙了

ISITMECE?

--2

　　这是否「不多不少」？

--2

Entrybarriersarelow

　　进入市场的障碍很少

Minimalstart-upcosts

　　开业的成本很低

Noregulatoryrestrictions

　　没有法规上的限制

Littleneedforproprietarytechnologyorexpertise

　　不太需要专有的科技或专业知识

Qualifiedpersonnelreadilyavailable

　　已有符合条件的人员

ISITMECE?

--3

　　这是否「不多不少」？

--3

Thecompanyshouldadoptaninvest/growstrategyinthisbusiness

　　对此项业务，公司应采取投资/增长战略

Themarketisfavorable

　　该市场看好

Thebusinessisstrong

　　业务茁壮

Financialandmarketperformancehasbeenexcellent

　　财务方面和市场的绩效一直都非常好

Thesalesandfinancialoutlookappearsgood

　　销售和财政方面的前景看来很好

Innovativemarketingstrategieshaveprovedsuccessful

　　有创意的市场营销战略证明是成功的

BUILDINGOURPYRAMID

　　建立我们的金字塔

　　Whatisourmainmessage（governingthought）?

IsitTOPS?

　　我们主要传达的信息（中心思想）是什麽？

是否合乎TOPS的标准？

Shouldweuseanargumentoragrouping?

　　应采用论证式还是组合式？

Doesourfinalstructurepasstherelevantlogictest?

　　最后的架构是否通过有关的逻辑测试呢？

Forgroupings,arethepointslogicallythesame（e.g.,allsteps,allproblems,allbenefits）andinthelogicalorder?

　　如采用逻辑组合方式，各要点在逻辑上是否相同（如：

都是步骤、问题或利益？

）并按照逻辑顺序排列？

Forarguments,doesthesecondpointcommentonthefirstpointinawaythatleadstothethirdpointandonlythethirdpoint?

　　如采用逻辑论证方式，第二点是否是针对第一点的评论意见，并一定会引申到第三点而不致引申到其他地方？

DobothargumentsandgroupingssupporttheirsummaryinaMECEway?

　　用论证式或组合式的论点是否可不多不少地支持结论呢？

Mutuallyexclusive（ME）:

Iseachpointusedonlyonceandinthebestplace?

　　相互之间具有排他性：

每一个论点是否只用一次并用在最适当的位置？

Collectivelyexhaustive（CE）:

Dowehaveallthepointsweneedtosupportordefendthesummaryidea?

　　整体而言毫无遗漏：

我们是否提出了支持或辩护结论中心思想所需的全部论点呢？

GROUPINGANDSUMMARIZING

　　组合和总结

WhatdoIneedtodotosellmyoldcar?

　　卖旧车前的准备

　　1.Fixholeinroof修理车顶的破洞

　　2.Getnewfloormats买新的车内地毯

　　3.Writenewspaperad写报纸广告稿

　　4.Getnewoverheadlight买新的顶灯

　　5.Fixthedents修理车身凹陷处

　　6.Getrustspotspaintedover把锈斑喷漆

　　7.Makesignforrearwindow写後窗售车广告

　　8.Writeannouncementforbulletinboard写公告板的售车海报

　　9.Vacuuminterior将车内吸尘

　　UNSCRAMBLETHEFOLLOWING

　　整理以下各句

　　1.Kewpiehasintroducedabetter-tastingsauceatacheaperprice

　　Kewpie新推出价格较低、口味较好的酱汁

　　2.Raguchangeditssaucerecipeandcustomersdon抰likeit

　　Ragu改变其酱汁配方但客户不喜欢

　　3.TheUS"pastaboom"isover

　　美国的「面食风潮」已过

　　4.Competitors?

productsaregainingfavor

　　竞争对手们的产品较受客户喜爱

　　5.Trendsettersnowpreferwildricetospaghetti

　　竞争对手们的产品较受客户喜爱

　　6.Heinzhassuccessfullylaunchedaninnovativenew"ItalianPrima"sauce

　　Heinz成功地推出一项创新的「意大利第一面酱汁」

　　7.Raguaddedmorespicestothesauce

　　Ragu在酱