天天快报最后组合资料.docx

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天天快报最后组合资料

天天快报营销策划案

刘景叶

何坤兰

李文婷

钟颜娇

2016年4月

内容提要

1、天天快报是一款个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品。

2、微信或QQ登录，可立刻识别用户的阅读兴趣，为用户推荐喜欢的内容。

3、颠覆性的内容互动模式，用户可对文章进行评论吐槽，并将用户的观点截图分享朋友圈。

4、视频劲爆热辣，明星大V面对面；重大事件，深入解读；满足大众碎片化阅读的需求。

5、策划中消费者定位16至22岁女性群体。

6、测试资源进行共享，整合编辑各种测试信息。

7、注重客户反馈，在吸引用户量达到一定情况下通过APP等线上线下活动进行分享。

8、与客户互动并用小礼物等嘘头来馈赠客户，吸引潜在客户。

产品有良好的反响后，寻找广告商合作。

第一部分：

市场环境分析………………………………………………………1

1、市场环境分析………………………………………………………………1

2、企业分析……………………………………………………………………3

SWOT分析v……………………………………………………………………5

1、优势…………………………………………………………………………6

2、劣势…………………………………………………………………………7

3、机会…………………………………………………………………………8

4、威胁…………………………………………………………………………9

3、产品分析……………………………………………………………………10

4、主要竞争对手………………………………………………………………11

四、消费者分析…………………………………………………………………12

第二部分营销策略……………………………………………………………13

1、STP…………………………………………………………………………15

2、营销组合……………………………………………………………………17

3、线上活动……………………………………………………………………17

4、媒体投放（媒介组合）……………………………………………………17

第三部分活动策划（营销传播方案）………………………………………18

1、活动主题……………………………………………………………………19

2、活动安排……………………………………………………………………19

3、活动流程……………………………………………………………………19

4、活动效果……………………………………………………………………19

5、费用预算……………………………………………………………………19

第一部分市场环境分析

一、市场环境分析

1、对腾讯而言，腾讯新闻解决生产问题，天天快报解决加工问题。

2、天天快报和腾讯新闻构成了腾讯移动媒体产品的两个分支，前者的竞争对手是今日头条和一点资讯等聚合式的内容平台，后者的主要战场则与传统门户相互挤压，对于气质和品牌的要求更高。

3、国家在对互联网的管理上也在一定程度上给与天天快报支持。

二、企业分析

SWOT分析

（一）优势（S）

1、腾讯选择在腾讯新闻之外另起炉灶推出天天快报，是以游牧对抗游牧战术的经典贯彻：

既然门户的牌照包袱不可抛弃，那么索性就用新的产品模式来迎接新的概念竞争。

2、腾讯有着更为丰富的用户数据来源，天天快报则可以抓取来自微信和QQ内容以及用户数据。

3、在算法的角度上，天天快报拥有“靠前”的数据。

可以更快地推出新的内容。

4、天天快报有“泛资讯”的特点。

5、腾讯新闻在说「事实结论」，而天天快报，在说「花边资讯」。

6、天天快报是一款手机新闻资讯软件，该软件内容资讯非常丰富，支持针对用户的阅读爱好智能的为你推荐一些最精彩的信息，而且还可以对你喜欢的文章进行吐嘈，同时还可以分享到朋友圈。

7、天天快报跟今日头条不同的是相对注重富文本的内容,增加了【短视频】跟【热批】的玩法。

8、天天快报可根据读者所在的城市定位推出相应的新闻。

9、腾讯新闻对天天快报的资金以及大力扶持

10、天天快报是将标签频道化，频道可自定义，同时结合用户在QQ微信的社交关系进行推荐，其逻辑是『你朋友感兴趣你就可能感兴趣』。

『个性化资讯』最核心的是实现个性化的方法和算法，大家在这一点上采取了差异化策略，所以尽管界面相似，但用户看到的内容却是完全不同的。

（二）劣势（W）

1、知名度不够高。

2、受腾讯新闻的限制。

3、写评论有限制，不是人人都可以评论。

4、有广告推广。

（三）机会（O）

1、天天快报位居新闻前五，拥有广阔市场。

2、随着网民的增加，人们对新闻需求量也越来越大。

（四）威胁（T）

1、新闻信息大爆炸，导致读者难以选择到自己想要的新闻。

2、新闻头条、澎湃新闻等强劲对手的竞争。

3、天天快报与今日头条、一点资讯都属于聚合式新闻，导致天天快报的读者有所分散。

4、知名度不够高。

三、产品分析

天天快报是一款个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品。

产品通过智能计算用户的兴趣，为用户推荐喜欢的内容。

当用户用微信或者QQ登录后，即可立刻识别用户的阅读兴趣。

1、天天快报正式推出民生服务，在传统的“看”新闻的基础上，增加了新的“用”法。

2、腾讯天天快报民生服务于4月20日正式上线。

用户点击进入天天快报“民生频道”和您所在的“城市频道”，除可以看到全国范围内的民生新闻和资讯之外，还可以通过手机的定位功能，找到自己所在的城市，办理十几项民生服务，就好像进入了一个一站式的办事大厅。

3、天天快报的诞生基于腾讯的大数据分析，内容来自全媒体平台，实现了对用户喜好的准确理解，在几个月时间内就实现几何级用户增长，成为增长最快的资讯阅读类APP。

四、主要竞争对手

（一）今日头条

1、界面：

主界面左上角进入服务交互页面，可通过绑定社交媒体账号进行登陆，同时提供收藏内容阅读、内容离线下载、活动参与等交互行为。

主界面右上角为动态展示页，展示用户对新闻的评论内容，用社交媒体账号登陆后，可以关注通过该社交媒体登陆的达人或好友的评论内容，并进行交互。

2、内容：

一个内容的集合，同时追求新闻的时效性，在内容推送上第一时间将重大新闻事件推送给用户。

3、频道设置：

在频道管理页面先期共设置了44个频道，通过对频道的拖拽功能，总共可以选择24个频道作为关注的频道，所有关注的频道入口在首页最上方得以展现。

4、搜索：

按照时间的倒叙将相关资讯以新闻文字链入口的形式提供给用户，但同时完全基于关键词进行匹配，在理解关键词字义及内容抓取上稍有落后。

5、用户交互：

用户交互形式包括资讯点击阅读、推荐、社交媒体账号登陆、评论等方式，由于其产品定位注重新闻时效性，很多的交互产生的效果都是按照资讯时间倒叙展现资讯内容，即便是通过社交媒体登陆，也是对重点关注内容的时效性推送，展现头条的最大特征。

（二）一点资讯

1、界面：

首页右上方“发现”按钮，除了不同兴趣频道，还可以进行搜索操作，如果推荐频道不能满足用户的阅读需求，用户可以主动去搜索相关关键词并订阅。

2.内容：

基于对用户兴趣的关注和挖掘，首先采用绑定用户的社交账号建立用户的初步兴趣模型，通过综合分析用户的年龄、性别、职业、收入、所在城市、婚姻状况等身份“密码”，以及社交网络上的交互行为和内容，如自发微博、转发、评论、分享等进行数据建模，解析用户的兴趣方向。

3、频道设置：

建立了超过100万的兴趣频道，如此海量的基于用户长尾兴趣的频道，与一点资讯长期在内容上的持续积累和深耕不无关系。

4、搜索：

搜索的颗粒更细、理解字义的功能更强，搜索的结果会综合考虑文章的时效性、相关性及热门程度等多种维度，并会结合用户的阅读喜好来进行个性化排序，让用户在第一时间看到他最感兴趣的、最关注的资讯内容。

5、用户交互：

一点资讯的交互包括社交媒体账号登陆、点击阅读、频道订阅、搜索、分享评论反馈等方面，从其资讯的提供来看，其用户交互凝聚了智能化的分析，在其用户兴趣图谱构建中举足轻重。

3、消费者分析

（一）新闻客户端排名

1、腾讯新闻居首天天快报异军突起.如下

2、近日，天天快报凭借“后发”优势成为苹果AppStore新闻免费类应用排行第一名，也是天天快报APP首次在应用商店中登上榜首的位置。

根据榜单显示，用户规模和活跃一直表现优异的腾讯新闻、今日头条、网易新闻和搜狐新闻分列该榜单的二至五位。

如下图:

（二）用户喜欢的新闻类别

从下图中可以看出移动新闻客户端用户的普遍文化素质较高，

这类人群对于社会,互联网和科技类的新闻浏览量更大些，。

选择产品考虑原因：

优势：

1、天天快报则是拥有报道及时，较全面，和个性化定制的特点。

劣势：

1、原创内容方面力度不够应该多向澎拜新闻学习。

2、花边新闻多，多娱乐性标题新颖但内容不具有深度。

第二部分营销策略

一、STP

1、市场细分：

将移动新闻资讯客户端分为两类：

一是媒体（包括传统媒体与互联网媒体）为运营主体的媒体新闻客户端，另一类是非媒体机构（技术公司、商业公司等）研发的聚合信息客户端。

（1）媒体新闻客户端包括东网港澳、凤凰新闻、人民新闻、人民日报、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、央视新闻、ZOL中关村在线等。

（2）聚合信息客户端包括360新闻、天天快报、XX新闻、冲浪快讯、抽屉新热榜、Flipboard中国版、今日头条、鲜果、一点资讯、ZAKER等。

2、目标市场：

移动资讯客户端。

3、市场定位：

个性阅读，快乐吐槽的新闻阅读产品，通过智能计算阅读者的兴趣，为阅读者推荐喜欢的内容。

二、营销组合

1、产品：

app和电脑版的天天快报。

2、价格：

天天快报客户端信息流价格是cpc点击扣费，最低是0.5元起。

3、渠道：

采取QQ跟微信登陆。

4、促销：

（1）人员：

明星代言。

（2）广告：

QQ推送，点击进去看内容必须下载天天快报。

（3）营业推广：

腾讯视频推广。

（4）公共关系：

新媒体的媒介。

三、线上活动

1、有奖活动：

下载安装app免费领取10Q币。

2、游戏活动：

天天快报携手CF，可以直接领取回流礼包。

（天天快报专属礼包）

四、媒体投放

1、报纸推广。

2、广告推广。

（明星代言）

3、自媒体推广。

4、游戏推广。

第三部分活动策划

一、活动主题

天天快报是一款全新的个性化阅读软件，内容丰富，能够满足不同用户的阅读需求。

进而为了提高天天快报点击量，就需要不断地突破模式。

可以加入各方面测试，看一眼就吸引住眼球的内容，以达到提高点击率。

二、活动安排

1、前期策划：

寻找潜在客户，消费人群的定位16-22岁群体。

查找测试等相关资料。

2、活动中期：

做好相关宣传工作，快速更新内容，保持信息新

鲜度，关注度高新闻暂时保留，利用公共平台，资源共享，将测试信息综合在一起进行整合编辑。

3、活动后期：

对数据整合分析，留下有用的测试，删除无用的测试。

3、活动流程

1、寻找潜在客户，消费者定位16-22岁女性群体。

2、做好宣传工作，以及人员安排，及时处理问题。

3、提前写好具体实施方案以及备用方案，预防突发情况的出现。

4、收集相关资料，进行整合编辑。

5、快速更新，以满足用户需求。

6、对客户的需求及时反馈并改善，从而不断改进自身。

四、活动效果

1、粉丝达到一定量，直接分出一个测试APP。

2、与其他粉丝量大的公众号进行资源共享。

3、测试分享，转发达到500以上，同时抽取5个幸运观众送100元话费。

4、开发两个或两个以上的同时进行测试。

5、测试最后连接广告吸引广告商。

五、费用

1、用腾讯QQ推广4000-5000。

2、微信公众号推广6000-7000。

3、微博推广，如冷笑话推广（粉丝数1285万）7000-8000。

经费总额：

共17000到20000之间