红星美凯龙十一国庆活动案例分析设计.docx

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红星美凯龙十一国庆活动案例分析设计

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湖南外国语职业学院

HunanCollegeofForeignStudies

2015届

毕业设计

教务处制

2014年12月

毕业设计课题任务书

毕业设计开题报告

毕业设计

毕业设计中期报告

毕业设计答辩记录表

毕业设计答辩及最终成绩评定表

2015届学生毕业设计课题任务书

湖南外国语职业学院

HunanCollegeofForeignStudies

2015届

毕业设计开题报告

2014年12月10日

说明：

开题报告作为毕业设计答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一，此报告应在导师指导下，由学生填写，将作为毕业设计成绩考查的重要依据，经导师审查后签署意见生效。

湖南外国语职业学院

HunanCollegeofForeignStudies

2015届

毕业设计

教务处制

2015年4月

前言8

一、设计目的和意义8

二、设计内容及要求8

（一）了解长沙地区建材销售行业的状况8

（二）观察红星美凯龙的营销特点，包括营销策略的具体内容等；8

三、活动设计说明9

（一）、活动政策9

（二）、分析建材行业状况10

（三）营销策略分析12

（四）市场调查目的15

（五）、营销改进建议15

四、启示16

（一）“品牌集中展示+商场化管理”的商业模式能促进企业发展。

16

（二）、品牌商业创造行业经营典范16

参考文献17

致谢18

红星美凯龙十一国庆活动案例分析

前言

红星美凯龙是创建家具、建材经营为主的中国第一家连锁大市场。

连续5年跻身中国民营企业500强50位。

自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。

任何企业都有适合自身定位定位和发展战略的营销策略，其目的在于经济上实现盈利，社会上获得消费者认可。

本文就红星美凯龙进行营销策略分析，结合建材产品的特点、消费者购买建材产品的行为特点、所学市场营销的相关知识，从品牌定位于细分市场、产品、价格、促销、营销等角度，并通过对其消费者的问卷调查验证其策略的有效性和合理性，同时针对不足之处给出合理和性的建议。

一、设计目的和意义

通过了解、分析红星美凯龙十一活动营销方案的合理性，达到对所学市场营销相关知识强化理解和应用练习的目的；选取适当消费者进行市场调查‘对现行营销方案提出改进建议。

二、设计内容及要求

（一）了解长沙地区建材销售行业的状况，包括：

简餐场频的特点、消费者在活动期间购买建材产品的行为特点、长沙地区建材销售行业的竞争情况等；

（二）观察红星美凯龙的营销特点，包括营销策略的具体内容等；

（三）随机抽取一定数量的消费者进行市场调查，主要包括对红星美凯龙及其竞争对手的品牌印象、性价比评价、售后服务评价、选择某建材卖场的影响因素等，并对市场调查的数据进行简单分析。

三、活动设计说明

2014年10月1日至7日红星美凯龙联合13大品牌工厂大聚惠，全国百城倾情巨献；商场全额贴现5%，提前充值再享9.5折，多重优惠可同享，这个“十一”，注定“大”不同。

（一）、活动政策

（1）“十一”活动期间，顾客持100元即可换购一份《大牌联购手册》，立享两重好礼。

好礼一，购买《大牌联购手册》立得13大品牌总值3000元的折后抵用券；好礼二，凭《大牌联购手册》至参与活动的13个品牌展厅集齐5枚印章，即可到商场前台领取精美礼品一份，数量有限，先到先得。

（2）、活动期间，顾客购买13大品牌内的其中一个品牌，将有机会得到免单抽奖券一张；10月6日18:

00，每个品牌在10月1日—6日期间购物的顾客中抽取一名幸运顾客，赢4999元免单大奖。

（3）、活动期间，顾客凡订购13大品牌产品满2000元即可获得豪礼抽奖券一张，4000元两张，多买多送；10月6日18:

00即可参加iPhone6、冰箱、洗衣机大抽奖。

（4）、贴现5%还不够，预存充值再享9.5折！

即日起至9月29日，充值4750元至通汇卡，10月1日—7日活动期间使用即可升值为5000元，充值9500元即升值为10000元，以此类推。

优惠叠罗汉，必须省翻天！

（5）、10月1日—7日活动期间单笔订单满2000元即可领取一张抽奖券，4000元两张，以此类推，100份好礼感恩回馈。

10月1日、4日分别抽取30张1000元家居购物卡，10月7日抽取10台iPhone6和30个4999元免单大奖。

红星美凯龙倾其所有，只想给您最好的！

（6）、“十一”期间，13大品牌工厂特别为此次活动提供超值单品，畅享大牌全年裸价时刻。

商场更联合13大品牌每天推出一款黄金产品套餐，七天不重样，组合大不同，为您提供超值购物选择！

（7）、凡购物消费满5000元即送价值200元国庆加油卡，满1万元可同时参与家电赠礼活动，除了iPadmini、3000元通汇卡、车载电冰箱、液晶电视等大礼外，还将有10部iPhone6也等待消费者抽取。

活动当日，顾客至参与活动商户购物，在商户至低折扣基础上，商场再直降补贴10%。

商场还将联合百大工厂，推出万款大牌商品，击穿底价。

（二）、分析建材行业状况

1、分析建材产品的特点

建材产品与快速日用消费品有诸多不同之处。

首先，从实用功能上区分，建材产品，顾名思义，为建筑材料相关产品，包括室内外构建筑材料，装饰材料，建材维护材料等，快速日用消费品是几乎天天与消费者起居生活密切接触的一切相关产品，在方便人们生活，满足人们基础的生理和心理需求方面有不可取代的地位；再次，在使用寿命方面，建材产品属于大件耐用消费品，一次性购买后不会再频繁更换，一般寿命大于5年，而日用消费者为小件快速消耗品，寿命短，再购买频率高，与消费者常生活联系紧密。

2、分析消费者购买建材产品的行为特点

由于建材材料的上述诸特点，决定了消费者在建材产品的购买决策过程中有不同于一般日用消费品的特点。

总的来说，消费者对建材产品的购买决策过程，这个过程设计品类决策、品牌决策、渠道决策及口碑传播。

建材消费行为与一般消费行为之间存在明显差别，主要体现在一下几方面：

①、多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大。

大多数建材产品都是经过深加工的工业产品，仅凭消费者的肉眼或生活经验很难判断出产品的好坏。

因此，各种替代指示器成为了消费者判断产品优劣的主要依据，如包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等。

其中，排除品牌影响，消费者对产品外在感官上的瑕疵尤其敏感，产品的感官质量对消费者对产品的质量评价有重要影响。

②、购买频率低、消费经验缺乏，对品牌、口碑尤其关注。

建材产品是典型的耐用消费品，大多数消费者都是新购买住房或在旧房居住好久以后才会进行装修，因此，极低的购买频率决定消费者难以积累消费经验，消费者为了降低购买风险，常从品牌，口碑等方面做出决策，这就决定了产品的品牌知名度、口碑及设计、施工等专业人员的意见对其购买决策有重要影响。

③、种类繁多，组织消费者集中购买情况普遍，购买付出的精力、体力成本巨大。

④、购买金额较大，集中支出，但是成交对象分散。

建材产品消费频率低，使用周期长，平时改造较为困难，消费者的大量时间用于家庭生活等特点决定了消费者对建材产品的品质要求高。

在产品品质难以凭借经验准确评价的情况下，消费者宁愿相信“一分钱一分货”，因此建材产品的价格敏感性较低，价格的高低对消费者是否选择某个品牌的影响程度有限。

⑤、注重使用效果而非产品本身，售后服务对口碑传播的形成很重要。

消费者需要的不是建材产品本身，而是建材产品带来的美观舒适的消费体验。

消费者购买到的建材产品是半成品，需要安装好，达到消费者的预期以后，才能得到舒适与美观的感受，才可能形成好的评价和良好的口碑，否则会产生强烈的负面情绪和差评。

⑥、平时不关注，品牌认知度低现场决策情况明显。

3、分析建材销售行业的竞争情况

建材市场日趋成熟，经营建材产品且有一定规模的企业有红星美凯龙建材家居广场、尚美家居、居然之家、喜盈门以及万家丽等。

红星美凯龙成立于1986年，属全国范围内的建材连锁企业，已在北京、上海、广州、深圳、西安、武汉、南昌、成都等53座城市开办了72家商场，总销售额突破320亿元，成为中国家居建材流通业得第一品牌。

经营的建材家居品牌达150之多，涉及家具、卫浴、橱柜、瓷砖、地板、木门、墙纸、吊顶、家电、灯具、油漆、楼梯、木桶等。

红星美凯龙在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换。

这为“十一国庆”活动打下了坚实基础。

红星美凯龙（以下简称“红星”）和居然之家为全国连锁企业，全国市场中所占份额大，定位中高档品牌，为大城市成立的老字号企业，实力雄厚。

喜盈门建材家居城（以下简称“喜盈门”）属于长沙本土企业，拥有地利人和优势，在品牌知名和口碑占优，本地消费者的认同度高，且经营的建材家居品牌范围广，种类齐全，涉及低、中、高档产品，产品线长，市场占有率领先。

由于喜盈门在雨花区有店面，所以市场较红星和居然之家窄。

红星“十一国庆”活动虽然力度大但人气低于喜盈门是由于喜盈门是本土企业被长沙人熟知。

（三）营销策略分析

1、红星美凯龙简介

红星美凯龙全球家居生活广场自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、重庆、石家庄、盐城、洛阳等25个城市开办了37家商场，市场总规模超过300万平方米，2006年销售总额突破106亿元，成为中国家居业的第一品牌。

红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。

经营的建材家居品牌达150之多，涉及家具、卫浴、橱柜、瓷砖、地板、木门、墙纸、吊顶、家电、灯具、油漆、楼梯、木桶等。

创业23年来，始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，实施“品牌市场全国连锁化经营、全国化名牌捆绑经营”的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。

红星美凯龙在中国家居建材业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换。

为消除消费者疑虑，红星美凯龙还与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，为中国建材家居市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。

2、分析红星的营销现状

企业所处市场的微观环境直接影响其营销状况，现就红星卖场的微观环境借助SWOT矩阵分析其优劣势、机会和威胁等营销环境。

红星为全国连锁企业，以为建材家居品牌提供卖场，以销售终端的方式销售产品并提供管理服务，以店面出租与管理费用盈利。

在营销模式方面，红星与各品牌供应商直接打交道，平衡彼此的权益分配和制定合理管理办法；与尚美家居、居然之家、万家丽构成稳定的行业竞争格局，彼此制约又彼此促进；西安地区上无可以与之抗衡的潜在进入者；购买者数量稳定，有数量众多的个体消费者和规模巨大的组织消费者，目前多数产品尚无替代品。

3、SWOT分析

（1）、优势（strength）:

全国连锁，全国市场占有率领先，上海企业，实力雄厚，成立时间最早，品牌知名度高，管理模式先进，全国连锁统一管理，服务质量高，卖场环境好；“十一国庆”活动力度巨大，吸引众多消费者；对消费者权益保护工作到位，深得消费者信赖；

（2）、劣势（week）：

定位中高端品牌，放弃了利润小总量大的低端市场，在长沙有本土企业喜盈门的竞争，华南地区市场占有率较前者少