美国速溶咖啡行销障碍深层动机研究.ppt

美国速溶咖啡行销障碍深层动机研究.ppt

《美国速溶咖啡行销障碍深层动机研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美国速溶咖啡行销障碍深层动机研究.ppt（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

美国速溶咖啡行销障碍深层动机研究美国速溶咖啡行销障碍深层动机研究BYBY广告广告1111班班康海霞、关静瑜、候杰华、张梓锋、卫炽明康海霞、关静瑜、候杰华、张梓锋、卫炽明雀巢的雀巢的135年年雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22万5000名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。

说起雀巢公司，人们首先想到就是速溶咖啡，雀巢速溶咖啡真的是誉满全球。

据说，每一秒钟全世界就要喝掉3000杯雀巢咖啡，这一年就是946亿杯，从咖啡的单一品牌来说雀巢真的是占据了世界咖啡市场的最大份额。

但实际上，咖啡业务只是雀巢公司庞大产品家族中的一部分。

雀巢公司的产品种类分布很广，包括宠物食品、营养保健食品、药品等。

从销售额的构成来看，饮料（包括咖啡）占283%，乳制品270%，调味食品、宠物食品253%等，产品结构比较平衡。

雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活作出贡献。

”1867年，在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维（Vevey）的小镇上，药剂师亨利内斯尔（HenriNestle）见到当地有许多婴儿因营养不良而死去，便开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂。

这便是雀巢公司的发端。

现在雀巢公司的商标就是亨利内斯尔家族的标志停着3只小鸟的鸟巢，这个小小的鸟巢也象征着雀巢公司的经营理念。

经过135年的发展，雀巢公司经营的产品早就超出了婴幼儿食品范围，但其基本的经营方针没有任何改变。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!

”开始的。

其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。

原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。

那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。

很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。

尽管公司将近24的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。

1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175。

1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

它在各个事业领域的营业额分配是：

饮品（236）、麦片、牛奶和营养品（20%）、巧克力和糖果（16）、烹饪制品（127）、冷冻食品和冰淇淋（101）、冷藏食品（89）、宠物食品（45%）、药品和化妆品（3）、其它制品和事业（11）。

它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。

产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。

因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。

雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。

如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。

这也是雀巢公司里“市场头脑（MarketHead）”说法所表达的就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。

雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：

雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。

一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。

例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：

在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

全球广告的标准化全球广告的标准化把握时代的脉动做营销把握时代的脉动做营销。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。

经过对所有合作广告代理的精挑细选，构。

经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到现在与之密切合作的代理减少到55个，分别个，分别是是麦肯、智威汤逊、麦肯、智威汤逊、PubilisPubilisFcBFcB、奥美、奥美以以及及灵狮，灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构它们形成了一个国际广告代理机构网络网络。

全球广告的标准化全球广告的标准化把握时代的脉动做营销把握时代的脉动做营销作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。

雀巢也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。

雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。

纵观它的广告发着雀巢产品广告的整体特性。

纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

变。

强调便利性强调便利性强调口感纯正强调口感纯正与生活息息相关与生活息息相关广告主题的变化广告主题的变化三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。

但这一广告创意与当时的社会环境不相符。

三四十年代是一三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。

买速溶图方便这就导致了广告的要务，女性很少外出工作。

买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。

在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。

可子形象。

在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。

可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。

后来，随着时代进步，雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。

后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

消费者认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。

咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。

这一时期的广告着重这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。

感和浓郁的芳香。

世界各地分支机构都采用了产品导向的世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。

雀巢咖啡广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。

雀巢咖啡19611961年进入年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。

在电视上出现，迅速赢得了知名度。

19621962年，根据日本消年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了雀巢开展了4343粒广告运动，可谓典型的粒广告运动，可谓典型的USP（USP（独特的销售主独特的销售主张张）策略。

广告片中唱着雀巢咖啡，集策略。

广告片中唱着雀巢咖啡，集4343粒咖啡豆于一匙中，粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。

雀巢咖啡（Nescaef）这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性）。

在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。

了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：

雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。

广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。

从上个世纪品。

从上个世纪8080年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。

雀巢在中国消粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。

雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

于脑海。

早在早在19081908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了7070年。

雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

年。

雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：

20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。

一句经久不变的广告语：

雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。

广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。

当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。

雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。

品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。

味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。

直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。

一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他