第五章广播广告媒体.ppt

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第五章第五章广播广告媒体广播广告媒体第一节第一节广播媒体概述广播媒体概述广播是伴随着无线电技术的发明而诞生，1920年11月2日第一家商业电台KDKA于美国匹兹堡开播，被公认为世界上的第一家广播电台，它的创办标志着广播媒体的诞生。

广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求较低。

广播的定义广播的定义辞海的定义：

“通过无线电波或通过导线向广大地区播送音响图像的节目统称为广播”，按传播方式，可分为无线广播和有线广播两类，只播送声音的，称为“声音广播”即简称为“广播”，播送图像和声音的称为“电视广播”。

广播媒体的基本特征广播媒体的基本特征1、高科技性2、传播速度快，时效性强，传播范围广泛3、唯一的非视觉性媒体4、收听的伴随状态5、最适宜欣赏音乐的媒体6、广播节目内容丰富、受众层次多样7、现实听众众多，影响力大第二节第二节广播广告媒体广播广告媒体一、广播广告媒体的优势一、广播广告媒体的优势1、交流感与意境性2、流动感与兼作性3、覆盖的无限性与受众的全面性4、制作成本和播出费用低廉二、广播广告媒体的劣势二、广播广告媒体的劣势劣势在于只有声音1、直观性差，保存性差2、选择性弱，受众分散3、寿命短，出彩不易三、广播广告的类型三、广播广告的类型11、直接陈述型、直接陈述型由一位或两位播音员播出广告词，直接向听众陈述广告内容。

常见，几乎适用于所有的商品和服务2、对话型：

比上种活泼，更加吸引人3、小品型：

以短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍产品的广告，以吸引广大听众。

更具活泼和吸引性4、歌曲型：

歌曲型：

需要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显、使听众易学易记5、综合型：

综合型：

以上两种或更多的综合6、证言式证言式。

四、广播广告的要素四、广播广告的要素1、语言：

即广告词，是为听而写，不是为看而写，例如“切忌”与“切记”；“走进”与“走近”等听来易产生歧义的词语要特别注意。

2、音乐：

具有表象功能，利用音乐构造“形象图画”，但与个人的素质有较强联系。

3、音响：

运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，再现或烘托环境氛围，增强广播广告的感染力。

五、广播广告的基本要求五、广播广告的基本要求1、内容要简短精炼2、突出一个主题3、采用多次重复4、语言表达通俗化5、声响效果与文字、音乐的最佳组合第三节第三节广播广告的播出费用广播广告的播出费用一、黄金时段论广播媒体的移动性，使得听众的收听时间比较分散，调查显示，北京、上海、广州在早晨6点到8点30分和傍晚17点到19点，以及中午11点30分到13点30分为收听的最高峰，这三个时段就是电台的黄金时段。

但根据具体情况，每个电台的黄金时段也是不同的。

黄金时间广告为甲级收费非黄金时间广告为乙级收费标准。

二、定位论二、定位论针对不同的人群制作和播放不同类型的节目三、不同播出类型不同收费三、不同播出类型不同收费广播广告由于播出方式的不同，可以分为插播广告。

夹播广告、特约广告、赞助广告。

插播广告和夹播广告一般是由电台自由选择播出时间，费用比较低廉。

特约广告在特定时间或节目中播出，效果好，但费用昂贵；赞助广告由客户出钱或出物赞助广播电台举办节目或组织社会活动，在节目中插播客户的产品广告或厂名、店名。

赞助广告一般不收或收较少广告费，电台一般也不是通过赞助广告来赚钱的。

第四节第四节广播广告的策略广播广告的策略一、时间策略11、持续式排期：

、持续式排期：

在整个活动期间次序发布，是建立持续性的最佳途径，资金投入较大，产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，没有明显季节性的产品。

22、起伏式排期：

、起伏式排期：

有广告期和无广告期交替出现。

比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。

可依据竞争需要，调整最有利的时机集中火力获得较大的到达率，适用的产品和服务有税收服务、感冒药、衣服等。

3、脉冲式排期是前两种排期的结合体。

消费者的购买周期越长，越适合采用这种方式。

广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果，产业适用于软饮料、空调等产品，虽一年消费都有，但在某个季节消费量猛增。

二、重复策略二、重复策略11、不同阶段的重复、不同阶段的重复由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型指出：

第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供更多的机会去考虑广告的内容和含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随着重复次数的增加而提高。

第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。

但是，如果过多时，受众会回避和消极。

22、重复次数、重复次数1）内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；2）消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；3）重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天面对同一个内容。

三、频道策略三、频道策略1、首先分析哪种类型或内容的节目在哪个时段市场潜力大；2、考虑多长的时间长度合适四、语言策略四、语言策略1、文案语言偏重直白或对白式的口语化处理，避免因应用同音异义而产生歧义2、尽可能地让语言构成一定的语境或意境3、利用人物对话时应尽量通过语言内容和语气的自然表达去体现广告中主体人物的角色，提升广告诉求的生动性和感召性。

4、不宜对产品的结构和形态作过多的具体表述，而应把重点放在对产品或服务的性质、功能及使用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述上力不从心。

五、音响策略五、音响策略英特尔公司要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔德标志，以及“咚咚咚咚咚”的声音，结果节省了大量的广告费。

目前，我国的广播广告由于费用不足，一般是随手找来音乐，放在广告之前，很难适合特定的广告，广告中使用音响的就更少了，需要今后不断加强。