第7讲公关策划与创造性思维.ppt

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主讲教师：

主讲教师：

终身教授终身教授单凤儒单凤儒第七讲第七讲公关策划与创造性思维公关策划与创造性思维在在泰晤士报泰晤士报上登出如下广告：

上登出如下广告：

这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话这这什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染；不必担心有人打什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染；不必担心有人打电话找你，你尽可以不受任何干扰地在这里休息。

电话找你，你尽可以不受任何干扰地在这里休息。

刊登这则广告的是英国一家乡间旅馆。

地处荒凉地带，没刊登这则广告的是英国一家乡间旅馆。

地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话有公路，不通汽车；没有电，不通电话，一句话，都是一些，一句话，都是一些办旅馆最不利的条件。

办旅馆最不利的条件。

情景分析情景分析问题：

问题：

这是一个创意的广告还是一个愚蠢的广告？

这是一个创意的广告还是一个愚蠢的广告？

为什么？

为什么？

教师点评：

教师点评：

面对完全不利不利的条件，旅馆的经营者却运用逆向逆向思维思维，从相反的方向上提出经营战略经营战略。

他们这里对那些饱受现代污染现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静幽静之处彻底放松放松、休息的老板们，真是个理想理想之所。

结果：

这家旅店门庭若市，生意兴隆。

一、公关策划的原理与程序一、公关策划的原理与程序二、策划中的创造性思维二、策划中的创造性思维三、公关专题活动的策划三、公关专题活动的策划主要内容主要内容主要内容主要内容一、公关策划的原则与程序一、公关策划的原则与程序一、公关策划的原则与程序一、公关策划的原则与程序

（一）公关策划的原则

（一）公关策划的原则

（二）公关策划与实施的程序

（二）公关策划与实施的程序公关策划公关策划所谓公关策划，是指公关人员为实现公关目标，在所谓公关策划，是指公关人员为实现公关目标，在调查分析的基础上，对未来公关的活动内容与方式以及调查分析的基础上，对未来公关的活动内容与方式以及相关资源的配置所进行的运筹与谋划。

相关资源的配置所进行的运筹与谋划。

（一）公关策划的原则

（一）公关策划的原则

（一）公关策划的原则

（一）公关策划的原则1.1.目的性原则目的性原则2.2.独创性原则独创性原则冯冯雷斯托夫效应雷斯托夫效应VonVonRestorffRestorffeffecteffect：

是指一系列刺激项目刺激项目中的某一个因与众不同或有特别之处，因与众不同或有特别之处，而比系列中的其他项目更容易被记住的现象。

更容易被记住的现象。

反之，在这种场合下，那些相似的刺激物项目比较难记住，相似的刺激物项目比较难记住，这种现象称为相同刺激物抑制（亦称相似效应）。

相同刺激物抑制（亦称相似效应）。

例如，日本电通广告电通广告公司从银座银座的旧楼搬到筑地筑地的新大厦，这本来是一件极普通的事。

但电通公司竟然别出心裁，特地选择公司成立6666周年纪念日周年纪念日这一天搬迁，除了大造各种舆论舆论外，到这一天，公司总经理总经理率领20002000多名职工，高举“谢谢银座各界人士过去的照顾照顾”和“欢迎筑地各界人士以后多多赐教赐教”的条幅，浩浩荡荡地由银座向筑地行进，沿途吸引了大批行人，日本各大报纸、电视台纷纷报道了“电通”的乔迁之喜乔迁之喜，特别是这种别开生面别开生面的热闹场面。

对此，许多人不禁赞叹：

“真了不起，到底是电通电通!

连公司搬迁搬迁都成了新闻报道的最佳题材最佳题材。

”3.3.适应性原则适应性原则4.4.客观性原则客观性原则5.5.系统性原则系统性原则6.6.灵活性原则灵活性原则

（二）公关策划与实施的程序

（二）公关策划与实施的程序

（二）公关策划与实施的程序

（二）公关策划与实施的程序1.1.确定目标，明确公众确定目标，明确公众确定目标目标。

即根据组织的总目标总目标，确定公共关系的目标。

明确公众公众。

明确目标公众，依据目标公众的特点和需求特点和需求选择适当的活动内容、主题、方式、手段和时机等，以增强策划的针对性。

2.2.开动脑筋，创造开动脑筋，创造“点子点子”就是运用创造性思维获得富有创意的新创意的新“点子点子”，借以选择或安排公关活动项目或内容。

这是公关策划的核心核心环节。

在创造性思维基础上，根据公关目标、公众需求以及其他主客观条件，用严密的逻辑和科学的方法（收敛思维）进行推理与归纳，为公关活动方案的设计提供新思路。

3.3.提出方案，评审选择提出方案，评审选择根据新“点子”设计设计公关活动方案方案。

选择活动项目项目，拟定活动主题。

提出具体的活动方案活动方案。

基本项目：

背景背景（环境）分析；目标目标；活动内容内容与方法方法；资源资源配备等。

方案的评审评审与选择选择。

4.4.实施与控制实施与控制将策划方案付诸实施实施。

优化资源配置，进行周密部署，精心开展组织活动，注重实效。

实行跟踪控制跟踪控制。

在实施的过程中，加强实时控制，有效协调，保证活动按计划运行，强化活动效果。

策划与实施效果评价效果评价。

活动结束后进行总结、评估，肯定成绩，发现问题，总结经验，进一步提高公关活动策划与组织实施的能力与水平。

二、公关策划中的创造性思维二、公关策划中的创造性思维二、公关策划中的创造性思维二、公关策划中的创造性思维发散型思维发散型思维发散型思维是指为解决某一问题，突破思维定势，发散型思维是指为解决某一问题，突破思维定势，放开思路，从多视点、多方向、大范围，多途径去寻找放开思路，从多视点、多方向、大范围，多途径去寻找解决方法的一种开放型思维形式。

解决方法的一种开放型思维形式。

1.1.想象思维想象思维想象思维是指在掌握了大量有关信息信息的基础上，凭借丰富的想象力想象力，产生有创意的思路思路的一种思维活动。

要敢于“异想天开”，大胆想象，寻求创造性成果。

例香味广告：

美国一家食品公司食品公司在底特律底特律市竖立了一个高8080米米，长长100100米的巨型面包广告牌面包广告牌。

当行人走近它时，就可闻到浓郁的面包香味。

面包香味。

2.2.联想思维联想思维联想思维是指借助事物间事物间的某种共同属性共同属性来将它们联系联系起来，产生新事物新事物的思维的过程。

金金吉列吉列在研发新的剃须刀的过程中，由于总是受到老式长把剃须刀老式长把剃须刀结构结构的局限，长时间陷于停滞停滞。

一次，他在田地里看到农民轻松自如地使用耙子平整土地耙子平整土地，受到启发，突然来了灵感：

如果发明像耙子结构像耙子结构的剃须刀，不是既方便方便又安全安全吗？

于是，耙式剃须刀耙式剃须刀诞生了！

金吉列也成为世界知名的安全剃须刀大王安全剃须刀大王。

3.3.联结思维与反联结思维联结思维与反联结思维联结联结思维是指将相关相关的或表面看起来不相关不相关的事物以某种方式组合方式组合起来，从而产生功能增多功能增多或功能变异功能变异的新事物。

反联结反联结思维是指通过分解分解，改进整体改进整体或利用利用整体中的一部一部分，从而生成新事物新事物。

4.4.替代思维替代思维替代思维是指通过局部替换局部替换或整体替换整体替换的方式，产生新新事物物。

如商业谈判5.5.求异思维求异思维求异思维是指打破常规打破常规，敢于标新立异标新立异，突破现有突破现有事物的界限，寻求变更变更和差异差异，从而产生新事物。

玫琳玫琳凯凯化妆品公司在人员推销策略上进行创新。

玫琳凯认为传统的挨家挨户挨家挨户推销的方式已经过时，她创造了一种小组展示小组展示的直销直销方式。

把自己的销售员称为“美容顾问美容顾问”，把这个展示小组称为“玫琳玫琳凯美容凯美容会会”，每次邀请五六位顾客五六位顾客，由美容顾问现场指导现场指导女士如何保养皮肤。

从而突破了传统的、极易遭到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。

6.6.回转思维回转思维回转思维是指利用人们发牢骚、不满、讨厌发牢骚、不满、讨厌等不如意不如意事件作诱发材料诱发材料，适时捕捉捕捉其中的信息信息、线索线索，从而产生新设想新设想、新创意新创意。

7.7.逆向思维逆向思维解决问题时，若改变原来的思路改变原来的思路，即向相反相反的方向的方向思考，可能使问题迎刃而解。

例：

开篇案例三、公关专题活动的策划三、公关专题活动的策划三、公关专题活动的策划三、公关专题活动的策划

（一）活动主题适应需要

（一）活动主题适应需要

（二）活动内容富有创意

（二）活动内容富有创意（三）活动形式新颖独特（三）活动形式新颖独特公共关系中的专题活动公共关系中的专题活动公共关系中的专题活动公共关系中的专题活动公共关系中的专题活动，是指社会组织以扩大组公共关系中的专题活动，是指社会组织以扩大组织声望或以实现既定公关目标为宗旨，以特定内容为织声望或以实现既定公关目标为宗旨，以特定内容为主题，借助能引起公众广泛注意的媒介事件或有利时主题，借助能引起公众广泛注意的媒介事件或有利时机，以活泼新颖的形式开展的各种公关活动。

机，以活泼新颖的形式开展的各种公关活动。

（一）活动主题适应需要

（一）活动主题适应需要

（一）活动主题适应需要

（一）活动主题适应需要1.1.主题要服务于公关目标主题要服务于公关目标根据公关目标目标选择公关活动主题主题。

主题用语用语要尽可能与公关目标目标相关联。

如山东即墨市举办“首届婆媳运动会”营造和谐婆媳关系的社会氛围。

2.2.主题要适应公众的需要主题要适应公众的需要处理好目标公众目标公众需要与普通公众普通公众需要的关系。

认真分析公众的需要和口味需要和口味。

公关人员在全面分析广大公众需求的同时，还要注意公众领袖人物公众领袖人物的立场和态度，进而预测预测广大公众的态度倾向态度倾向。

3.3.主题应符合社会潮流主题应符合社会潮流主题要符合党和国家的大政方针大政方针。

主题要体现地方地方政府意图。

主题应顺应社会风尚社会风尚与潮流潮流。

（二）活动内容富有创意

（二）活动内容富有创意

（二）活动内容富有创意

（二）活动内容富有创意只有富有创意的、新颖独特的、别开生面的活动内容和主题才能令公众耳目一新，引起注意，产生轰动效应。

1.1.寻找话题寻找话题开展专题活动，最重要的是要选择恰当的媒介事件选择恰当的媒介事件。

在公关实践中要注意注意，留心观察；抓住轰动轰动事件；巧用反反面面事件。

如奶粉事件2.2.借题发挥借题发挥对于可以用来传播的媒介事件，进行扩展性构思扩展性构思与科学处科学处理理，最大限度发挥发挥和利用利用其新闻价值价值。

具体要求是具体要求是：

善于挖掘挖掘；增强媒介事件的目的指向性目的指向性；恰到好处的“节外生枝节外生枝”。

例如，当美国联合碳化钙公司联合碳化钙公司一座高达5252层总部大楼竣工后，正在策划如何将这一信息广泛传播出去之际，有人发现，一大群鸽子飞进了这所大楼的一间房子里。

这本来不算什么大事。

正当有关工作人员要把这些鸽子清出去，打扫打扫房间卫生之际，公关人员觉得机会来了，可以“小题大作”一番。

他们立即通知“动物保护委员会动物保护委员会”和多家媒体记者多家媒体记者。

当动物保护委员会工作人员前来捕捉这些鸽子的时候，大批新闻记者及公众都已云云集集在这座新建的大厦前。

记者们又搞现场采访现场采访，又搞现场直播现场直播。

这里一下子成了全城舆论关注的焦点。

从捕捉第一只鸽子第一只鸽子到最后最后一只鸽子，这座大厦整整风光了三天三天，完全达到了向社会公众宣传大厦竣工的预期目的。

3.3.发挥名人效应发挥名人效应在选择专题活动的媒介事件和增大媒介事件宣传效果的过程中，应注意利用名人效应名人效应。

要关注名人动向动向；要选择与目标公众贴近公众贴近的名人。

4.4.求新寻异求新寻异选择专题活动的内容和主题，最首要的标准是新颖奇特新颖奇特，引人注目。

敢为天下先敢为天下先；突破常规常规；充分联想联想，大胆移植移植。

（三）活动形式新颖独特（三）活动形式新颖独特（三）活动形式新颖独特（三）活动形式新颖独特1.1.适于活动内容与主题的表达适于活动内容与主题的表达例如，在抗战前抗战前的上海，我国产生一种“三星三星”牌白兰地酒牌白兰地酒，由于受到外国酒倾销倾销的影响，销路较差，公司亏损亏损，濒临倒闭倒闭。

于是厂家决定开展一次以提高“三星”牌白兰地酒知名度知名度，促进销售为主题的专题活动，为了有效实现这一目标，他们选择在报纸上公开有奖