有关网站广告.ppt

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硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧第三章第三章网站广告网站广告网络广告术语网络广告术语网络广告定价方法网络广告定价方法网络广告与品牌网络广告与品牌1硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧一、网站网络广告术语一、网站网络广告术语pAdViews（广告浏览广告浏览）网上广告被用户下载的的次数网上广告被用户下载的的次数,一般以一段时间来一般以一段时间来衡量衡量.（如如:

次次/天天）pClickThrough（点进点进）:

网上广告被用户打开、浏览的次数。

网上广告被用户打开、浏览的次数。

pClick-throughRate（点进率点进率）:

网上广告被点进的次数与被下载次数之比网上广告被点进的次数与被下载次数之比（点进点进/广告浏览广告浏览）。

2硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧一、网站网络广告术语一、网站网络广告术语pPAGEVIEWS（综合浏览量）：

综合浏览量）：

网站各网页被浏览的总次数。

一个访客有可能创网站各网页被浏览的总次数。

一个访客有可能创造十几个甚至更多的造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。

pImpression（印象数印象数）广告图片被访问的次数。

广告图片被访问的次数。

与与pageview相同。

相同。

3硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧一、网站网络广告术语一、网站网络广告术语pUserSessions（访客量访客量）:

一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个个Usersession；在一定时间内所有的在一定时间内所有的Usersession的总和称为访客量。

的总和称为访客量。

4硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法1、CPM（千印象费用千印象费用）:

CostperThousandImpressionsp网上广告产生每网上广告产生每1000个广告印象数的费用个广告印象数的费用,即按即按广告投放次数而非投放时间长度收费。

目前绝大广告投放次数而非投放时间长度收费。

目前绝大部分网络广告采用此标准计费。

比如说一个广告部分网络广告采用此标准计费。

比如说一个广告横幅的单价是横幅的单价是1元元/CPM的话，意味着每一千个人的话，意味着每一千个人次看到这个次看到这个Banner的话就收的话就收1元，如此类推。

元，如此类推。

5硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法2、CPC（每点击成本每点击成本）:

pcostperclick以每点击一次计费。

是宣传网站站点的最优方式。

以每点击一次计费。

是宣传网站站点的最优方式。

但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站没有任何收益。

量来说，网站没有任何收益。

6硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法3、CPA（CostPerAction）每行动成本每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比广告投放成功，其收益也比CPM的计的计价方式要价方式要大得多。

大得多。

广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

给广告站点费用。

7硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法4.CPR（CostPerResponse）每回应成本每回应成本p以浏览者的每一个回应计费。

这种广告计费充分以浏览者的每一个回应计费。

这种广告计费充分体现了网络广告体现了网络广告“及时反应、直接互动、准及时反应、直接互动、准确记确记录录”的特点。

的特点。

p但对品牌广告，大概所有的网站都会给予拒绝，但对品牌广告，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会因为得到广告费的机会比比CPC还要渺茫。

还要渺茫。

8硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法5.CPP（CostPerPurchase）每购买成本每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给数付给广告站点费用。

广告站点费用。

p无论是无论是CPA还是还是CPP，广告主都要求发生目标消广告主都要求发生目标消费者的费者的“点击点击”，甚至进一步形成购买，才予，甚至进一步形成购买，才予付付费：

费：

CPM则只要求发生则只要求发生“目击目击”（或称或称“展露展露”、“印象印象”），就产生广告付费。

，就产生广告付费。

9硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法6、.PFP（Pay-For-Performance）按效果付费按效果付费著名市场研究机构福莱斯特著名市场研究机构福莱斯特（Forrerster）研究公司研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后最近公布的一项研究报告称，在今后4年年之内，之内，万维网将从目前的广告收费模式万维网将从目前的广告收费模式即根据每千即根据每千次闪现次闪现（impression）收费收费CPM变为按效果收变为按效果收费费（pay-for-performance）的模式。

的模式。

10硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法7、包月方式、包月方式p很多国内的网站是按照很多国内的网站是按照“一个月多少钱一个月多少钱”这种固定收费这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广公平，无法保障广告客户的利益。

告客户的利益。

p虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM（千人印千人印象象成本成本）和和CPC（千人点击成本千人点击成本），但在我国，一个时期以，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各网络广告商们各自为政，有的使用自为政，有的使用CPM和和CPC计费，有的干脆采用包月计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个，不管访问量有多少，一律一个价。

尽管现在很多大的站点多已采用价。

尽管现在很多大的站点多已采用CPM和和CPC计费，计费，但很多但很多中小站点依然使用包月制。

中小站点依然使用包月制。

11硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法8.其他计价方式其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

法个别议价：

（1）CPL（CostPerLeads）：

以搜集潜在客户名单以搜集潜在客户名单多少来收费；多少来收费；

（2）CPS（CostPerSales）：

以实际销售产品数量来以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

换算广告刊登金额。

12硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧二、网络广告定价方法二、网络广告定价方法p相比而言，相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或或PFP则对广告主有利。

则对广告主有利。

p目前目前比较流行的计价方式是比较流行的计价方式是CPM和和CPC，最为最为流行的则为流行的则为CPM。

p随着搜索引擎付费广告的发展随着搜索引擎付费广告的发展，PFP付费方式正付费方式正成为搜索引擎网站的主流方式。

成为搜索引擎网站的主流方式。

13硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧三、网络广告与品牌三、网络广告与品牌p汤姆汤姆彼得斯说得好：

彼得斯说得好：

“在日益拥挤的市场上傻瓜在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。

目中创造持久的价值。

”p品牌是市场经济环境中一品牌是市场经济环境中一种独特的现象，是一种文种独特的现象，是一种文化。

化。

p品牌具有巨大的无形价值。

品牌具有巨大的无形价值。

14硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧中外品牌价值比较：

中外品牌价值比较：

1995年年品牌品牌品品牌价值牌价值品牌品牌品品牌价值牌价值红红塔山塔山320亿人民币亿人民币可口可乐可口可乐390.5亿美元亿美元长虹长虹87.61万万宝路宝路387.1一一汽汽65.49IBM171.5云烟云烟50.53摩托罗拉摩托罗拉152.8海海尔尔42.61惠普惠普131.715硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧中外品牌价值比较：

中外品牌价值比较：

19961996年年品牌品牌品品牌价值牌价值品牌品牌品品牌价值牌价值红红塔山塔山332亿人民币亿人民币万宝路万宝路446.14亿美亿美元元长虹长虹122.08可口可乐可口可乐434.27海尔海尔77.36麦当劳麦当劳189.20一汽一汽69.96IBM184.91春兰春兰65.54迪斯尼迪斯尼153.5816硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧中外品牌价值比较：

中外品牌价值比较：

19971997年年品牌品牌品品牌价值牌价值品牌品牌品品牌价值牌价值红红塔山塔山353亿人民亿人民币币可口可乐可口可乐479.78亿美亿美元元长虹长虹182万宝路万宝路476.35海尔海尔118IBM237.01一汽一汽72.76麦当劳麦当劳199.39康康佳佳55.64迪斯尼迪斯尼170.6917硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧20002000年中国最有价值的十大品牌年中国最有价值的十大品牌品牌品牌品品牌价值牌价值品牌品牌品品牌价值牌价值红红塔山塔山439亿人民币亿人民币联想联想103.20海海尔尔330一一汽汽96.6长虹长虹260科科龙龙96.18五粮液五粮液120康康佳佳95.39TCL105.9399973.8018硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧

（一）品牌

（一）品牌

（1）什么是品牌（）什么是品牌（Brand）:

品牌是指一个名字、名词、品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开服务，并与其它竞争者的产品区分开来。

来。

19硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧

（2）品牌构成）品牌构成品牌品牌名称名称品牌品牌标志标志20硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧（3）品牌设计形式）品牌设计形式文字品牌文字品牌图形品牌图形品牌符号品牌符号品牌组合品牌组合品牌21硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧（4）商标（）商标（TradeMark）商标是指受法律保护的一商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

个品牌或品牌的一部分。

22硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧三、网络广告与品牌三、网络广告与品牌

（二）网络广告对品牌传播的作用

（二）网络广告对品牌传播的作用Banner一次曝露可以达到多种效果：

广告的知名一次曝露可以达到多种效果：

广告的知名度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在的购买意图。

的购买意图。

如果企业的营销目标受众包括网民，那么就具备了如果企业的营销目标受众包括网民，那么就具备了足够的理由进行网络营销以及发布品牌推广方面足够的理由进行网络营销以及发布品牌推广方面的网络广告。

的网络广告。

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