方信的品牌定位及价值发展提案.ppt

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方信的品牌定位及价值发展提案.ppt

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方信的品牌定位及价值发展提案.ppt

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从业经验：

77年年从业资历：

在广告公司担任客户经理、客户总监从业资历：

在广告公司担任客户经理、客户总监服务客户：

上海市信息投资股份有限公司服务客户：

上海市信息投资股份有限公司上海超级计算中心上海超级计算中心西门子开关西门子开关联农股份联农股份金陵股份金陵股份博士蛙系列产品有限公司博士蛙系列产品有限公司阳光新景集团阳光新景集团汇众汽车汇众汽车华显数字影像华显数字影像平安保险平安保险东方网东方网文汇新民报业集团文汇新民报业集团本次项目职责：

项目总负责本次项目职责：

项目总负责杨石头（杨石头（Stone.Stone.杨）杨）从业经验从业经验：

1010年年从业资历从业资历：

先后在国内外知名公司担任客户执行、客户经：

先后在国内外知名公司担任客户执行、客户经理、客户总监、中国区客户群总监，主管传播策略工作理、客户总监、中国区客户群总监，主管传播策略工作服务客户服务客户：

西门子家电西门子家电柯达（中国）总部柯达（中国）总部统一企业中国总部饮料群统一企业中国总部饮料群三菱电梯三菱电梯捷安特自行车捷安特自行车德国威娜洗护用品德国威娜洗护用品格力空调格力空调浦东新机场浦东新机场海信集团新海信集团新CICI规划及转型规划及转型等中外客户等中外客户本次项目职责本次项目职责：

策略规划及指导：

策略规划及指导信天科技项目团队信天科技项目团队张熹张熹从业经验：

从业经验：

15年从业资历：

先后在广告公司任设从业资历：

先后在广告公司任设计、设计执导、创意总监计、设计执导、创意总监信天科技项目团队信天科技项目团队服务客户：

服务客户：

上海市信息投资股份有限公司上海市信息投资股份有限公司上海超级计算中心上海超级计算中心西门子开关西门子开关联农股份联农股份金陵股份金陵股份阳光新景集团阳光新景集团汇众汽车汇众汽车华显数字影像华显数字影像平安保险平安保险东方网东方网文汇新民报业集团文汇新民报业集团本次项目职责：

本次项目职责：

创意执行总监祝小奎祝小奎从业经验：

从业经验：

从业资历：

服务客户：

本次项目职责：

信天科技项目团队信天科技项目团队从业经验：

从业经验：

从业资历：

服务客户：

本次项目职责：

创意执行本次项目职责：

创意执行信天科技项目团队信天科技项目团队杜甬（DavidDo）七年广告从业经验曾任职在TIAN设计顾问、奥美广告、梅高企划等国际、国内业界知名公司曾为：

百事可乐、粤海地产、屈臣氏、卡夫、统一食品、华特迪斯尼、嘉里粮油、MK、GMCC、海信集团等知名品牌服务多次获得国际、国内广告奖项现在专案小组中的角色为：

策略指导王宇（AddieWong）五年广告从业经验曾任职在精信广告、麦肯广告、观唐广告、梅高企划等国际、国内业界知名公司曾为：

LG电子、康师傅乌龙茶、福临门、摩托罗拉、中美史克、统一冰红茶、柯达、达能、海信集团等知名品牌服务多次获得国际、国内广告奖项现在专案小组中的角色为：

创意指导张馨心张馨心从业经验：

从业经验：

33年年从业经历从业经历：

曾担任三联集团计算机部营业厅经：

曾担任三联集团计算机部营业厅经理，后在广告公司任客户执行、客户经理理，后在广告公司任客户执行、客户经理服务客户：

海信空调服务客户：

海信空调鲁能信通公司鲁能信通公司鲁能信息港鲁能信息港小鸭热水器小鸭热水器山玻集团山玻集团本次项目职责：

对接窗口本次项目职责：

对接窗口信天科技项目团队信天科技项目团队理解这次任务及前提理解这次任务及前提.品牌从无到有的方向思考品牌从无到有的方向思考长期规划与立竿见影的掌鱼兼得长期规划与立竿见影的掌鱼兼得探讨品牌形象产生及发展的系统解决方案探讨品牌形象产生及发展的系统解决方案带着问题投入作业带着问题投入作业我们的对手是怎样的被大家认知的？

我们的对手是怎样的被大家认知的？

在这个行业内，有着什么样的现状和趋势？

我们自身期望信天科技应该有着怎样的面貌？

消费者会中意什么样的附加价值？

而这个价值会在购买动作中扮演什么样的角色？

分析整合这些问题，便是我们作业的分析整合这些问题，便是我们作业的前提和基础前提和基础提提案案目目录录竞争格局的发展及要求竞争格局的发展及要求信天品牌方向及定位信天品牌方向及定位信天品牌创意呈现信天品牌创意呈现信天品牌后续发展信天品牌后续发展信天信天CICI的操作流程与执行保障系统的操作流程与执行保障系统总结总结竞争格局对品牌的要求竞争格局对品牌的要求背背景景环环境境中国政府放宽了对国外电信企业进入中国市场的限制国内还没有跨国进行宽带增值服务的公司信息的发展和网络化的进程，使带宽网的建设与运营成为趋势，孕育着巨大商机英国电信，沃达丰，nttdocomo,at&t以及英特尔等跨国公司纷纷以港台公司为跳板，或是直接于国内合资，抢占中国市场，使行业竞争加剧企业跨地区、跨国际作业越来越多，对信息传输的要求亦越来越高核心问题核心问题宽带网运营的时机已经到来电信行业的竞争加剧品牌竞争呈现集中化原则全球产品定位连续坐标全球产品定位连续坐标高科技高科技强调产品特性强调产品特性特定的交易市场特定的交易市场提供资讯式的广告提供资讯式的广告科技的科技的高感性高感性强调形象强调形象非科技性的非科技性的说服性的广告说服性的广告广大的交易市场广大的交易市场科技性科技性产品产品特殊性特殊性产品产品可示范性可示范性产品产品解决共通问题解决共通问题的产品的产品地球村地球村产品产品全球性主题全球性主题的产品的产品有效的有效的全球定位全球定位可以可以重新定位重新定位有效的有效的全球定位全球定位高关心度高关心度高关心度高关心度低关心度低关心度国际品牌的演变与发展国际品牌的演变与发展思考全球化、行动本土化思考全球化、行动本土化全球整合全球整合本地差异本地差异硬体硬体财务财务生产生产通路通路资讯系统资讯系统软体软体品牌行销品牌行销人力资源管理人力资源管理公司文化公司文化平衡平衡“思考全球化，思考全球化，行动本地化行动本地化”国际品牌的演变与发展国际品牌的演变与发展国际公司形象国际公司形象阿尔卡特郎讯阿瑞德国内公司形象国内公司形象区域公司形象区域公司形象企业的脸企业的脸企业的内涵企业的内涵企业的气质企业的气质企业的风格企业的风格品牌发展对标识的要求品牌发展对标识的要求品牌策略的连动品牌策略的连动品牌地位品牌地位品牌较高价值的认知品牌较高价值的认知目标目标顾客群顾客群品牌利益品牌利益品牌策略品牌策略渴望的品牌地位称渴望的品牌地位称述品牌地位将以行述品牌地位将以行销组合传达给市场销组合传达给市场企业策略企业策略在企业所有品牌地在企业所有品牌地位与传播做法之间位与传播做法之间的协调的协调以什么样以什么样“品牌概念品牌概念”及延展形象及延展形象切入心理的排名位置切入心理的排名位置将是品牌价值成败的关键！

将是品牌价值成败的关键！

核心概念核心概念信天品牌方向及定位信天品牌方向及定位品牌.当结识一个人时，我们对于他的认知来自哪里呢当结识一个人时，我们对于他的认知来自哪里呢？

脸蛋？

衣着？

一言一行？

气质？

以及因此而产？

脸蛋？

衣着？

一言一行？

气质？

以及因此而产生的联想？

生的联想？

显然都有！

VIVI是包装，它整合抽象的理念，达成具象的识别是包装，它整合抽象的理念，达成具象的识别载体及传播符号载体及传播符号VIVI是外在的，但它要清晰而又微妙的物化内在的是外在的，但它要清晰而又微妙的物化内在的东西东西就象讲究的人的一件漂亮而又合身的衣服就象讲究的人的一件漂亮而又合身的衣服品牌.那么在那么在VIVI的工作中，我们将寻找一切与内与外的的工作中，我们将寻找一切与内与外的接触点，加以设计，进而传达接触点，加以设计，进而传达而不可替代的个性魅力，会是品牌及而不可替代的个性魅力，会是品牌及VIVI的重要美的重要美德：

我便是我，不同任何人德：

我便是我，不同任何人在在360360度的品牌传播中，度的品牌传播中，VIVI仅仅是一个动作，但仅仅是一个动作，但是第一个动作是第一个动作因此，我们需要帮助品牌魅力的塑造帮助品牌魅力的塑造国际感国际感行业共性行业共性自身个性自身个性清晰而又点到为止的象征意义清晰而又点到为止的象征意义活性的传播界面活性的传播界面执行过程的独到性而又不失便利执行过程的独到性而又不失便利Source:

-ChinaMarketing&MediaSurvey1999（Wave2）Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveColsTelmarCorrespondence我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品我更愿意购买国产品牌仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式有无孩子对我并不重要我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情相当热心我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，多年来没有大的改变我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于休闲活动卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起出去喝酒我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出看电视是我最主要的娱乐方式即使再忙,我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适品牌消费因子相关分析品牌消费因子相关分析消费者描述消费者描述三十岁左右，中高收入，大型公司的管理者，是一位注重信息收集，跟踪社会时尚，追求生活品质、讲究办事效率的现代男性。

我们希望它变成什么样子？

SSTSST品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸性，引起消费者共鸣，产生正面社会效应，性，引起消费者共鸣，产生正面社会效应，倡导出独特事业哲学倡导出独特事业哲学跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，在行业内具品牌权威性在行业内具品牌权威性优势：

优势：

AT&T专业可靠的品牌形象可提供国际化的电信服务业务，给客户带来费用降低上海电信良好的服务网络拥有自己完善的网络基础设施，可直接接入用户建筑可靠的全球接点，可为多国客户提供全球服务劣势：

劣势：

受政策影响较大经营范围受限于浦东新建的公司，知名度及美誉度低机会：

机会：

宽带网络需求进入黄金时代中国第一家提供联网服务的公司，有利于抢占制高点国内市场国际化，客户资源增加危胁：

危胁：

英国电信、沃达丰、nttdocomo等国际大公司随时准备进入中国市场，竞争加剧国内基本形成中国电信、中国联通、中国移动、广电、中国网通等多家电信公司竞争的格局中国区域性的宽带网建设与运营公司日趋成熟，进入竞争格局SWOTSWOT分析分析沉淀下来的方向是什么？

沉淀下来的方向是什么？

全球

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