广告策划与预算.ppt

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第五章第五章第五章第五章广告策划与预算广告策划与预算广告策划与预算广告策划与预算广告策划是广告活动的核心，是广告活动广告策划是广告活动的核心，是广告活动中必不可少的重要步骤。

中必不可少的重要步骤。

“以策划为主导，以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务以创意为中心，为客户提供全面服务”明确明确了广告策划在广告运动中的主导地位。

了广告策划在广告运动中的主导地位。

第一节第一节广告策划概述广告策划概述广告策划广告策划广告策划广告策划-是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

以科学、客观的市场调查为基础基础富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容核心内容以可操作性的策划文本为直接结果直接结果以广告的效果调查为终结终结广告策划的五个环节广告策划的五个环节广告策划的五个环节广告调广告调查查广告广告效果效果评估评估广告广告策划策划媒介媒介发布发布广告广告表现表现成立广告策划小组制定工作表格制定市场分析内容（分析性研讨）制定战略规划的全部内容（战略研讨）撰写广告策划报告递交策划报告交广告主审核广告策划的程序（工作流程）广告策划的程序（工作流程）将策划意图交职能部门实施制定具体广告实施计划（战术研讨）向小组各部门下达任务广告策划总结广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤让我们用表格的形式将广告策划策划丰富的内容和运作步骤概括如下：

主要环节秩序具体步骤和内容前期准备1与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。

2与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于3广告运动（活动）的意图。

1与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。

3签定委托协议4广告公司内部进行人员调配的准备5广告公司的人员初步熟悉市场和广告主的基本情况6广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料7广告公司内部成立广告策划小组广告策划的准备阶段主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段

（1）市场调查2拟订市场调查的问卷、访谈提纲、准备必要的辅助设备和人员1确定市场调查目标、范围、对象、方法、拟订市场调查计划3实施市场调查项目4市场调查结果的分析5撰写市场调查与分析报告营销环境分析6分析企业营销环境，包括：

宏观经济、政治、法律、文化环境对企业的影响产业的发展态势对企业营销的影响企业营销中的微观因素主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段

（2）消费者分析7根据市场调查结果对消费者进行分析，包括：

现有消费者群体的特性现有消费者消费行为现有消费者的态度潜在消费群体特性潜在消费者成为实际消费者的可能性产品分析8形成消费者分析结果，包括：

企业现有消费者方面面临的问题企业现有消费者方面存在的机会潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（3）产品分析91011企业与竞争对手的分析分析本产品，包括：

产品特性的分析产品形象分析产品生命周期分析与同类产品的分析产品分析总结（SWOT分析）产品在市场上面临的机会和问题产品与同类产品比较的优势和劣势分析企业自身和企业竞争对手，包括：

明确企业的竞争对手企业与竞争对手的优势与劣势主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（4）企业与竞争对手的广告分析12分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括：

广告的时间广告范围诉求对象媒介策略广告效果企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足13广告目标的研讨及决策根据前面的分析结果，确定广告的具体目标：

知名度目标广告说服目标实际销售目标主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（5）目标市场策略研讨及决策141516确定企业营销和广告的目标市场，包括：

对市场进行细分对细分市场进行评估和选择确定产品的目标市场策略分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。

产品定位策略研讨及决策根据确定的目标市场决定产品的定位和广告定位策略：

分析原有产品定位优势与不足分析竞争对手的定位策略确定本产品的市场定位主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（6）广告诉求策略研讨及决策171819广告表现策略研讨及决策广告媒介策略研讨及决策根据目标市场，确定广告诉求策略：

广告诉求对象广告诉求重点广告诉求方法根据诉求策略，确定广告表现策略：

广告主题广告创意概念广告表现的具体要求根据目标市场策略，进行广告媒介策略决策：

按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估选择媒介并进行媒介组合确定广告发布的时机、时序、时点策略确定广告发布的频率策略主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（7）促销组合策略研讨及决策制定具体的广告计划制定广告预算202122确定在广告运动中除广告外，是否还需要公关活动、店面促销等其他促销手段配合，这些活动策略如何根据前面的决策制定具体广告计划：

广告目标广告时间广告范围广告媒介广告表现广告与其他活动的配合根据广告计划确定费用预算主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（8）研讨并确定广告效果预测及监测方法2324252627为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测撰写广告策划书文本根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本广告策划的内部检核与修改在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改广告策划提案将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明并听取客户的意见。

广告策划的修改根据客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿。

主要环节秩序具体步骤和内容广告策划的实施、评估和总结广告表现计划的实施广告媒介计划的实施其他活动的实施广告效果的检测与评估广告策划的总结12345广告公司内部根据广告策划进行广告作品设计、制作、完稿形成最终用于发布的广告作品。

按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布按照广告计划组织计划中规定的其他活动的实施按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。

第二节广告目标策劃一、广告目标一、广告目标广告主通过广告活动所要达到的目的。

二、确定广告目标的意义二、确定广告目标的意义规定广告活动的方向衡量广告效果的依据按广告目的分：

信息性广告目标说服性广告目标提醒性广告目标按产品生命阶段划分创牌目标（认知、理解、记忆）保牌目标（信任、偏爱、忠诚）竞争目标（优势）按广告效果分：

广告促进销售的目标改变消费者态度的目标传播效果目标（到达、理解、记忆三、广告目标的分类三、广告目标的分类案例分析案例分析合作背景合作背景：

Vichy（薇姿）是欧莱雅集团的一个品牌，新推出了针对年轻女性的油脂调护系列产品。

为了能够将新产品“数周内皮肤焕然一新”的产品诉求展示展示展示展示给广泛的女性年轻用户女性年轻用户女性年轻用户女性年轻用户，通过试用装派发试用装派发试用装派发试用装派发活动让消费者能够亲身体验，以促成消费者对产品的购买促成消费者对产品的购买促成消费者对产品的购买促成消费者对产品的购买。

营销目标营销目标：

全新产品上市告知，新品介绍，使更多使用者了解新品功效及相关信息。

通过在可在各大指定药房领取一周使用量的试用装，增加使用者持续购买欲望。

广告投放广告投放：

针对女性这一专门的目标市场，在女性用户比例高的网易生活频道、女性频道投放醒目的大幅面广告形式，并在女性频道和上海站开设专题，进行软性宣传。

特殊广告形式：

根据Vichy新产品的主要对象是具有创新意识的年轻女性的特点，以“引起用户强烈兴趣、进而产生购买欲”作为整个营销方案的着力点，采用突破性的特殊广告形式，如在网易首页投放独特的疯狂广告（CrazyAD）、醒目的双LOGO广告等广告效果广告效果：

网易首页作为国内“浏览量最大的单一网页”，让Vichy新产品上市促销活动的环境空间从有限的活动站点，拓展到了无限的网络空间。

网易所提供的一些打破常规的独特广告传播方式，快速引爆了用户兴趣点，吸引了大量喜爱创新的年轻女性去了解新品功效及相关信息，活动受关注程度远远超越了传统形式的产品促销活动。

在网易网站了解到产品试用活动的消费者，争相到各大指定药房领取产品试用装。

第三节第三节广告主题策划广告主题策划产品的概念产品的概念产品的类型与组合产品的类型与组合产品的价值产品的价值补充知识点：

产品认识与分析补充知识点：

产品认识与分析什么是产品什么是产品产产产产品不仅指产品自身的有形物品不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他者需求和利益的无形服务以及其他因素，即凡是能够满足消费者需要因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴的因素都属于产品范畴。

安安装装售售后后服服务务免免费费运运送送保保证证品品牌牌式式样样包装包装特征特征安安装装质量质量基本效基本效用或利用或利益益核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品现代产品概念中把产品理解为核心产品核心产品、有形产品有形产品、延伸产品延伸产品三个层次组合。

即实质产品，是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。

即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供产品的实体和劳务的外观。

又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时得到的利益总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。

产品分析产品分析产品生命周期分析产品生命周期分析产品形象分析产品形象分析产品物质特点分析产品物质特点分析产品识别标志分析产品识别标志分析ABCDEF销销售售量量引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的市场特征产品生命周期的市场特征产品的识别标志产品的识别标志商商标标产品或服务标志产品或服务标志口口号号产品代表产品代表商标商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产商品的特殊标志，又是区别同一种商品不同质量和特点的专用记号。

产品或服务标志产品或服务标志是创建企业形象的重要手段。

当今社会，企业标志早已超出本身的含义，它不仅是企业和产品的代表符号，而且是质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会最直接的中介之一。

标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了进行广告宣传，企业应设立一个企业标志，由它来统领本企业的商标。

产品商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。

口号口号就是用一句口号代表一个产品。

要求：

1、语言简练，朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。

雀巢咖啡：

味道好极了雀巢咖啡：

味道好极了！

菲利浦小家电：

让我们做得更好！

菲利浦小家电：

让我们做得更好！

海尔电器：

海尔真诚到永远！

海尔电器：

海尔真诚到永远！

产品代表产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，会让人产生美好联想。

万宝路-西部牛仔定位万宝路不去介绍香烟的质量和历史，而是在画面上设计了奔腾的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：

享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。

这种生活正是现代人所向往的，它唤起了年轻消费者的情感。

万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。

一、广告主题的含义一、广告主题的含义广告主题是指广告所要表达的重点和中心思广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。

意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。

二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素广告目标广告目标：

广告战略的核心：

广告战略的核心提供信息提供信息说服购买说服购买提醒购买提醒购买信息个性要素信息个性要素：

与众不同的特点：

与众不同的特点性能性能质量质量价格价格服务服务购买时间与地点购买时间与地点观念与意识观念与意