广告创意策略2.ppt

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第五章第五章广告创意策略广告创意策略第一节第一节广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动第二节第二节广告创意策略广告创意策略第三节第三节广告创意方法广告创意方法第一节第一节广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动一、形象思维一、形象思维二、逻辑思维二、逻辑思维三、情感思维三、情感思维四、直觉思维四、直觉思维思维，是人脑对客观事物间接的和概括思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。

广告创意的过程不仅是一个充的反映。

广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。

个冷静与理智的思维过程。

一、形象思维一、形象思维形象思维，又称形象思维，又称“艺术思维艺术思维”，即运用，即运用形象所进行的思维活动。

形象所进行的思维活动。

在产品设计、生产、营销中是都会涉及在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思化于一体的广告创意，更离不开形象思维。

维。

形象思维在广告创意中有以下几形象思维在广告创意中有以下几个作用：

个作用：

1强化产品定位；强化产品定位；2构思广告内容；构思广告内容；3安排广告形式；安排广告形式；4传达企业整体形象。

传达企业整体形象。

教学互动教学互动050101教师授课教师授课“形象思维形象思维”案例案例050101-01穿穿Hathaway衬衫的男衬衫的男人人案例案例050101-02“万宝路万宝路”香烟的西部香烟的西部牛仔形象牛仔形象案例案例050101-03突出品牌形象的突出品牌形象的“人人头马头马”二、逻辑思维二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。

对于念、判断、推理反映现实的过程。

对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。

策划人必须给他一个充足的理由才行。

广告创意应当遵循逻辑思维的规广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：

律，具体要求是：

（1）概念要明确；）概念要明确；

（2）判断要恰当；）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。

）论证要有说服力。

教学互动教学互动050102教师授课教师授课“逻辑思维逻辑思维”

（一）概念要明确

（一）概念要明确概念是反映客观事物本质属性的思维形概念是反映客观事物本质属性的思维形式。

所谓本质属性，就是决定该事物之式。

所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属所以成为该事物并区别于其他事物的属性。

性。

概念在广告创意中最直接的作用，是确概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。

清晰的广告定位往往可以定广告定位。

清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。

运用概念获取广告运用概念来来形成。

运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的成功的例子很多，例如佳得乐的“解口解口渴，也解体渴！

渴，也解体渴！

”、创维的、创维的“健康电视健康电视”、百事可乐的、百事可乐的“NewGeneration”等。

等。

案例案例050102-01概念概念佳得乐佳得乐解解口渴，更解体渴口渴，更解体渴

（二）判断要恰当

（二）判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。

判断反映的是概念与概念之间的关系。

联系到广告创意，就是要通过广告用严联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。

典型的一个例形成有利于企业的判断。

典型的一个例子是嘉士伯的子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤可能是世界上最好的啤酒。

酒。

”这是一个比较恰当的判断，因为这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。

反感。

案例案例050102-02判断判断嘉士伯嘉士伯可可能是世界上最好的啤酒能是世界上最好的啤酒（三）推理要合乎逻辑（三）推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。

要保证推理另一个新判断的思维形式。

要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：

前提要真实，推理形式要合乎逻条件：

前提要真实，推理形式要合乎逻辑。

辑。

案例案例050102-03脑黄金的逻辑脑黄金的逻辑错误错误脑黄金的逻辑错误：

脑黄金的逻辑错误：

“让一亿人（中国让一亿人（中国人）先聪明起来！

人）先聪明起来！

”这个广告语犯了一这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：

个致命的逻辑错误，那就是它的前提：

“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！

十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！

”（四）论证要有说服力（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用在论证的过程中，要善于运用“充足理充足理由律由律”，其公式是：

，其公式是：

（pq）pq例如：

令例如：

令p=喝了娃哈哈；喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。

吃饭就是香。

公式所描述的情景是：

公式所描述的情景是：

“如果你喝了娃哈哈，如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？

如果真得是了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？

如果真得是“吃饭就是香吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？

买它呢？

事实上，对于消费者来讲，所谓事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。

如果你产，正是企业产品发挥其功能的过程。

如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！

程中失败，这就是市场的逻辑！

三、情感思维三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。

广情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。

广告作为一种信息传递工具，其中一项重告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是要的功能是“传情达意传情达意”，即对人与人、，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表人与物、人与大自然之间美好感情的表达。

达。

广告创意中的情感思维，就是研究广告广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。

促进销售的目的。

1情感诉求是当今广告创意的一个明显情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；的趋势；2广告情感导向主要任务是广告情感导向主要任务是“传情达意传情达意”；3情感思维的策略是让消费者由情感思维的策略是让消费者由“他人他人劝导劝导”转向转向“自我卷入自我卷入”。

从操作层面上来讲，在广告创意中运用从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：

热情、激情、爱情感思维的关键词有：

热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。

情、亲情、友情、抒情与移情。

教学互动教学互动050103教师授课教师授课“情情感思维感思维”专题论文专题论文050103广告创意中的广告创意中的感情诉求感情诉求成波锦成波锦李文胜广告创意中的感情诉求李文胜广告创意中的感情诉求北方经济北方经济2004年第年第12期期案例案例050103-01热情与激情热情与激情纯米酒纯米酒引引亢高歌亢高歌案例案例050103-02爱情爱情奥妮奥妮润发润发100案例案例050103-03亲情亲情98-gold007兄弟兄弟四、直觉思维四、直觉思维直觉思维是指思维对感性经验和已有知直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。

方式。

直觉思维的主要特点有：

直觉思维的主要特点有：

（1）突发性）突发性突如其来，稍纵即逝；突如其来，稍纵即逝；

（2）偶然性）偶然性偶然激发，难于预料；偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性）不合逻辑性并非依照逻辑规则并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。

幻视、变形等等。

直觉思维有多种多样的表现形式。

想象、直觉思维有多种多样的表现形式。

想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。

大体上可以分为想象式直思维的形式。

大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。

觉和灵感式直觉两种。

教学互动教学互动050104教师授课教师授课“直直觉思维觉思维”

（一）想象式直觉

（一）想象式直觉想象是指人们在某些已有材料和知识的想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。

维过程。

例如联想，它的四个基本形态在例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。

广告创意中都有是十分有用的。

这四种形态是：

这四种形态是：

1接近律，例如：

接近律，例如：

“香烟香烟白酒白酒”；2对比律，例如：

对比律，例如：

“白天白天黑夜黑夜”；3类似律，例如：

类似律，例如：

“鸟类鸟类飞机飞机”；4因果律，例如：

因果律，例如：

“磨擦磨擦生热生热”。

专题论文专题论文050104如何运用关联如何运用关联理论进行广告创意理论进行广告创意王祥翠如何运用关联理论进行广告创王祥翠如何运用关联理论进行广告创意北方经济意北方经济2004年第二期年第二期案例案例050104-01联想联想TYLENOL特别功效特别功效专治头痛！

专治头痛！

（二）灵感式直觉

（二）灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。

这好似解。

这好似“山重水覆疑无路，柳暗花山重水覆疑无路，柳暗花明又一村明又一村”。

据大卫。

据大卫奥格威回忆，当奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的年他在形成戴着眼罩的“穿穿Hathaway衬衬衫的男人衫的男人”的广告创意时就是因灵感而的广告创意时就是因灵感而激发的。

激发的。

案例案例050104-02Hathaway的成的成功来自灵感功来自灵感大卫大卫奥格威为海赛威衬衫所做的广告：

奥格威为海赛威衬衫所做的广告：

“穿海赛威穿海赛威衬衫的男人衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，威回忆说，“我想了我想了18种方法来把有魔力的种方法来把有魔力的佐料佐料加进广告里。

第加进广告里。

第18种就是给模特加戴上一只眼罩。

种就是给模特加戴上一只眼罩。

最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。

但般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。

但它使哈撒威牌衬衫在过了它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一年默默无闻的日子后，一下子走红起来。

下子走红起来。

它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：

偶它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：

偶然性）。

然性）。

迄今为止，以这样快的速度这样低的广迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例告费用