国际著名策划公司教程06整合营销.ppt

国际著名策划公司教程06整合营销.ppt

《国际著名策划公司教程06整合营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际著名策划公司教程06整合营销.ppt（46页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第六章整合营销企划在世纪末到世纪初的几年时间，在世纪末到世纪初的几年时间，整合营销学无论是在世界还是在中国都备受整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇，在中国，整合营销学不仅广泛传播开尊崇，在中国，整合营销学不仅广泛传播开来，而且也成为许多中国企划人或咨询专家来，而且也成为许多中国企划人或咨询专家包装自己的包装自己的“核武器核武器”，而号称现代营销学，而号称现代营销学之父的菲利普之父的菲利普科特勒无疑是这一武器的缔科特勒无疑是这一武器的缔造者！

造者！

l整合营销到底是整合营销到底是“营销工具的整合营销工具的整合”还是还是“营销要素资源的整合营销要素资源的整合”？

6.6.11什么是整合营销什么是整合营销1990年，美国企业营销专家劳特明教年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用授提出了整合营销理论，强调用4C组合来组合来进行营销策略安排，进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和即消费者的欲望和需求（需求（Consumerwantsandneeds），），消费者获取满足的成本（消费者获取满足的成本（Cost），），消费者消费者购买的方便性（购买的方便性（Convenience），），企业与企业与消费者的有效沟通（消费者的有效沟通（Communications）。

）。

劳特明教授的整合营销理论主张重视劳特明教授的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

整合营销是一种系统化的营销方法，整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。

个性化，是挑战营销环境的工的具体化。

个性化，是挑战营销环境的工具。

具。

整合营销认为：

整合营销认为：

（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。

（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。

（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（方便（Convenience）以购得商品。

以购得商品。

（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。

）。

所谓所谓整合营销整合营销是以市场为调节方式，是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选是现代企业面对动态复杂环境的有效选择择,它是一种通过对各种营销工具和手段它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

值增值的营销理论与营销方法。

能够达到市场营销目的的整合在形式能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素：

或方法上应该具备以下要素：

定位要准、广告要看价值观、价格运定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公关要化、渠道要速度、公关要“势势”、沟通、沟通要要“互动互动”、最后整合要、最后整合要“有选择有选择”。

6.2整合营销的执行与控制整合营销的执行与控制什么是什么是整合营销的执行整合营销的执行?

营销执行是将营销计划转化为行动和营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。

以实现营销计划所制订的目标。

（1）影响整合营销执行的因素）影响整合营销执行的因素11营销贯彻技能营销贯彻技能企业营销计划自最高层和营销部门起，由少企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。

要使这种贯彻执行动，并最终形成预期的成果。

要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。

须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。

分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。

优配置、效用最大化的能力。

（2）营销诊断技能当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。

其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。

（3）问题评估技能营销执行中的问题可能发生在三个层次。

营销执行中的问题可能发生在三个层次。

一一是是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。

行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。

二是二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。

组合。

第三层第三层是营销政策一层。

层次越向后，是营销政策一层。

层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。

在问题解决时涉及的范围越大，难度也越高。

在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。

涉及的范围。

（4）评价执行结果技能营销活动整体的目标，必须分成各个阶营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。

对各分目标完成结果和进度的评效实施。

对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。

确贯彻的保证。

6.3整合营销执行过程在整合营销执行中，涉及到资源、人员、在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题，下面分述之。

组织和管理四方面的问题，下面分述之。

11资源的最佳配置和再生资源的最佳配置和再生资源包括企业运用于整合营销活动的人力、资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。

信息和时间是无形的，不易为人关和时间。

信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。

销目标实现的关键性资源。

随着营销活动的展开，资源在被耗用随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目源的储备，以进一步展开将来的营销目标。

资源的再生现象，使资源成为联结标。

资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。

态相辅和动态相乘的作用效果。

（1）动态相辅结果。

）动态相辅结果。

动态相辅结果包括物动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。

商誉等无形资源的相辅结果。

资源动技术。

商誉等无形资源的相辅结果。

资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。

如为扩大某种产品度上可以共同利用资源。

如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。

参考（无形资源）等。

（2）动态相乘结果。

）动态相乘结果。

动态相乘结果是企业将动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。

这些资源往往是看不见的，同样会形的效益。

这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。

现行营销在使用这些资源营销管理的成熟等。

现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。

成乘数效果。

2人员的选择、激励整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。

人是实现整合营销目标的最能动的因素。

（l）人员选择。

人员选择。

整合营销常以非长期的团队小整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。

在人员选择中有较高的合作能力和综合素质。

在人员选择中我们应注意以下原则：

我们应注意以下原则：

a确认核心原则。

确认核心原则。

团队要能顺利达到工作目团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。

领导者应具标，必须有强有人的核心领导者。

领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。

由团队核心确定团队其他成员，再配定造诣。

由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。

以适当监控，以实现营销目标。

b能力相配原则。

能力相配原则。

团队内成员的能力团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销执应该相互补充，相互匹配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。

可以使团队成员相互学习、取长补短。

c协作原则。

协作原则。

整合营销团队成员来自不同整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。

倍的整体能力，必须是富有协作精神的。

d动态优化原则。

动态优化原则。

团队形成后在目标达到团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。

同时，在企业其他团队核心可以发生转移。

同时，在企业其他整合营销分目标需要时，也可以发生人员进整合营销分目标需要时，也可以发生人员进出。

这些变化以能否实现人员搭配最佳效用出。

这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。

为判断标准。

（2）人员激励。

）人员激励。

实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。

激励可以强化人员信心，发挥员也需要激励。

激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。

其主观能动性，促使创新性变革的产生。

激励的形式一般可分为物质的和非物质的。

激励的形式一般可分为物质的和非物质的。

物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇物质激励一般体现在员工收人提高和福利