合生世界岛开盘前营销执行方案.ppt

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1二级市场策划品控中心合生世界岛开盘前营销执行方案深圳中原惠州分公司事业三部深圳中原惠州分公司事业三部2008-2-26思路思路起起:

逆市背景逆市背景承承:

阶段回顾阶段回顾转转:

实操体系实操体系合合:

破冰责任破冰责任3起起Fromthebeginning政策频出，购房群体融资受阻政策频出，购房群体融资受阻成交锐减，开发领域洗牌在即成交锐减，开发领域洗牌在即媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜二手降价，投资客户信心受挫二手降价，投资客户信心受挫4逆势中的恶性循环逆势中的恶性循环客户购房信心降低客户购房信心降低客户上门量减少客户上门量减少购房行为更为理性购房行为更为理性现场推售效率降低现场推售效率降低成交量萎缩成交量萎缩成交率降低成交率降低销售人员欲望增强销售人员欲望增强信心不足，逆市推售信心不足，逆市推售客户购房压力增大客户购房压力增大重磅调控逆市之下重磅调控逆市之下现场销售氛围减弱现场销售氛围减弱信心信心客源客源效率效率关键词：

关键词：

引爆引爆5新政之后市场变化反映高端物业新政之后市场变化反映高端物业推售时间：

07年9月1日产品：

143套别墅销售率：

100%客户区域：

深圳65%，惠州及其它35%；鹏基鹏基.万林湖万林湖第一批单位第一批单位第二批单位第二批单位第三批单位第三批单位推售时间：

07年10月1日产品：

87套洋房销售率：

60%客户区域：

深圳30%，惠州及其它70%推售时间：

推售时间：

07年11月25日产品：

产品：

86洋房和别墅开盘销售率：

开盘销售率：

4%4%客户区域：

客户区域：

深圳不足10%，惠州90%以上。

新新政政前前新新政政后后惠州惠州“高端物业高端物业”市场受新政的影响最大，受年市场火暴的影响，不少市场受新政的影响最大，受年市场火暴的影响，不少“伪伪”高端楼盘搅局高端市场，新政后高端楼盘搅局高端市场，新政后“价格牵引价格牵引”不在是惠州高端物业吸引深圳不在是惠州高端物业吸引深圳客户的核心因素，具有独特价值及内涵的产品才是关键！

客户的核心因素，具有独特价值及内涵的产品才是关键！

豪宅回归品牌！

产品回归价值！

豪宅回归品牌！

产品回归价值！

6新政之后市场变化反映经济型物业新政之后市场变化反映经济型物业泰富泰富依山郡依山郡物业性质经济型物业开盘时间月日具有较强竞争力，城市山居物业具有较强竞争力，城市山居物业销售价格均价4100新政之后开盘，备受市场关注新政之后开盘，备受市场关注价格回归理性，价格回归价值价格回归理性，价格回归价值销售情况近似火暴开盘当天销售开盘当天销售144144套，套，“火暴火暴”成交可户惠州为主惠州客户惠州客户8080，少量深圳客户，少量深圳客户开发商具有良好心态，产品具有良好竞争力的经济型物业受新政的影响开发商具有良好心态，产品具有良好竞争力的经济型物业受新政的影响相对较小，投资客退出，市场刚性需求仍然存在，当价格回归价值，市相对较小，投资客退出，市场刚性需求仍然存在，当价格回归价值，市场的繁荣值日可待！

场的繁荣值日可待！

70808年惠州高端物业市场研判年惠州高端物业市场研判供给市场供给市场07年存量巨大；受到政策影响，08年高端物业入市将放缓；但受之前“厚积”影响，供应量仍然较大，高端物业竞争加剧！

需求市场需求市场消化量下降，销售速度放缓，投资比例下降；如何锻造产品价值并释放价值成为吸引高端客户的关键因素！

置业群体置业群体深圳客户比例下降，置业本地化，购买理性化趋势明显，惠州外围客户的吸附将成为高端物业成败的关键点！

8承承View&Logic目标客户细分回顾目标客户细分回顾核心价值点梳理回顾核心价值点梳理回顾总体营销策略回顾总体营销策略回顾9目标客户细分回顾目标客户细分回顾深圳：

需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠深圳：

需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强；但新政之后深圳高端客户的跨区域投资放缓，州、东莞等地，价格承受能力较强；但新政之后深圳高端客户的跨区域投资放缓，如何锻造及释放产品价值将成为吸附深圳客户的关键，如何锻造及释放产品价值将成为吸附深圳客户的关键，具备区外购买力；具备区外购买力；辐射范围内市场张力分析辐射范围内市场张力分析香港：

一个被大多数惠州本地项目忽略的区域，随着香港：

一个被大多数惠州本地项目忽略的区域，随着CEPACEPA的实施，港人北上工的实施，港人北上工作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌动（台湾客亦如此），动（台湾客亦如此），具备区外购买力。

具备区外购买力。

惠州本地：

有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下惠州本地：

有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下不可能完成对本项不可能完成对本项目所有产品的消化；（含惠东博罗等周边县区客户）目所有产品的消化；（含惠东博罗等周边县区客户）p东莞：

供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状，东莞：

供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状，对独栋别墅需求显著，对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩；具备一定购买力外扩；p广州：

供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺广州：

供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力截留外流购买力；但依据合生在广州的强大影响力，；但依据合生在广州的强大影响力，广州客户特别是享受到合生物业升值的忠诚客户将有待挖掘；广州客户特别是享受到合生物业升值的忠诚客户将有待挖掘；102、客户初判、客户初判4、购买能力、购买能力q价格测试p心理价位p心理价位极限p年收入q家庭特征p结构特征p业余爱好p楼市的判断q个人特征p性别、年龄、职业5、获知途径、获知途径q报纸q电视q杂志q户外q圈子3、购买诱因、购买诱因q购房目的q关注因素q选择影响深圳豪宅深圳豪宅客户分析体系客户分析主体结构客户分析体系客户分析主体结构6、产品规划、产品规划8、附加值、附加值q公共空间q科技智能、环保设备q水系统q降低噪音q物业管理q园林绿化q房间功能格局q别墅产品的选择q需景观的区域q阳台的面积q需车位的数量q车位的设置q人车分流的形式q单向车道的宽度7、配套规划、配套规划q生活配套q运动配套q休闲配套q商务配套1、客户意向、客户意向q关注度q放弃购买原因11深圳豪宅客户共性特征小结深圳豪宅客户共性特征小结一、基本特征一、基本特征1、以35-50岁的男性为主，多为企业高管（国有和外企）、私营业主及政府人士；2、以两代和三代的家庭结构为主，注重健康，爱运动，喜欢陶冶情操的娱乐休闲活动；3、看好未来的经济和楼市，具有较强的投资倾向，认为房价上涨到41-50%即可出售；4、对价格的承受能力强，多数能接受总价在400万元以上；5、在购房决策中起重要作用，其中配偶的影响力大；6、经常阅读的是特报/商报/财经杂志/政经杂志，主要看中央电视台/凤凰卫视/翡翠台。

二、购房关注因素：

二、购房关注因素：

主要是稀缺资源、开发商品牌、升值空间、物管及安全设施等；三、对三、对产品及附加值的产品及附加值的要求要求、注重环保、健康和安全；、别墅的私密性；、建筑间距满足舒适度；、配套需满足日常生活需求，注重运动及商务配套、提供管家服务、对科技智能化及环保设施要求高12惠州豪宅客户细分惠州豪宅客户细分u本地中小企业主本地中小企业主电子产业、灯饰行业、服饰制鞋、三来一补加工业等企业主。

他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。

u大型企业中高层管理人员大型企业中高层管理人员本地大型企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅；大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、四大国有银行业等高层人士；大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员；u相关政府、事业单位技术相关政府、事业单位技术/管理人员管理人员惠州著名学校的高级教师，大型医院的技术骨干等具有庞大灰色收入的政府相关官员u特殊团体协会：

台商协会等特殊团体协会：

台商协会等u高收入金领人士：

设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英高收入金领人士：

设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英13中国湾中国湾世界岛世界岛核心价值点梳理回顾核心价值点梳理回顾14核心价值点梳理回顾核心价值点梳理回顾东江上游，收藏东江最美的一段东江上游，收藏东江最美的一段岛居，最昂贵的个人收藏岛居，最昂贵的个人收藏2727洞国际高尔夫球场，富人的娱乐场洞国际高尔夫球场，富人的娱乐场合生创展，豪宅专家的颠峰作品合生创展，豪宅专家的颠峰作品尊贵典雅，古典主义风情风靡深惠尊贵典雅，古典主义风情风靡深惠世界顶级配套，星级酒店、尊崇世界顶级配套，星级酒店、尊崇GOLGGOLG会所会所匹配顶级人生匹配顶级人生亚太交流中心，亚太交流中心，CLUBHOUSECLUBHOUSE，让建筑不仅仅是居住，更是身份与交流，让建筑不仅仅是居住，更是身份与交流合生礼宾司服务，全方位体现尊崇合生礼宾司服务，全方位体现尊崇15客户特征及兴奋点与本项目的结合客户特征及兴奋点与本项目的结合港台客户价值兴奋点港台客户价值兴奋点稀缺稀缺RareRare身份身份SStatustatus度假度假VocationVocation关键词：

关键词：

时尚时尚FashionFashion深圳客户价值兴奋点深圳客户价值兴奋点关键词：

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稀缺稀缺RareRare度假度假VocationVocation惠州客户价值兴奋点惠州客户价值兴奋点关键词：

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尊贵尊贵RareRare度假度假VocationVocation本项目价值纲领本项目价值纲领东江上游东江上游GOLF古典风情古典风情CLUBHOUSE私家岛私家岛合生品牌合生品牌顶级配套顶级配套礼宾司服务礼宾司服务本项目的价值体系与客户需求能够有效结合；产品价值体系与客户关注因素能够匹配；我们的卖点能有效攻击客户16总体营销策略回顾总体营销策略回顾线上线上树立项目高端形象及生活方式形象问题形象问题客户问题客户问题持续性问题持续性问题高调高成本高调高成本低调低成本低调低成本高调高成本高调高成本少成本少成本高调性高调性少节点少节点持续性持续性解决解决线下线下小众传播推广活动活动传播主线17一期总体营销阶段划分一期总体营销阶段划分3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月外展进场外展进场临时售楼临时售楼处进场处进场开始认筹开始认筹联排第一批联排第一批单位开盘单位开盘第二批单第二批单位蓄客位蓄客联排第二联排第二批开盘批开盘公寓认筹公寓认筹公寓第一公寓第一批开盘批开盘公寓第二批公寓第二批单位开盘单位开盘18一期开盘前后推广策略总体阶段划分一期开盘前后推广策略总体阶段划分报纸报纸接待体系接待体系中原中原客户资源客户资源预热期预热期推广启动推广启动线上线下活动活动IHOUSE网络网络户外户外短信短信开盘广告语后续广告语软文持续开盘信息/销售信息形象/加推信息形象/信息广告/网文城市双核心，投资潜力广告/网文.中原内部推广，中原客户推广活动营销、展示营销项目现场展示组织客户现场推介开盘期开盘期营销活动强销期强销期利用前期推售空白、月月开始预热两大节点，制定媒体和事件推广活动，制定开盘时期的推售节点，利用前期推售空白、月月开始预热两大节点，制定媒体和事件推广活动，制定开盘时期的推售节点，合理铺排线上、下资源，达到资源最大化合理铺排线上、下资源，达到资源最大化月月月月5月月6月月19转转Practice&Improvement开盘前细分阶段分解开盘前细分阶段分解开盘前营销体系建立开盘前营销体系建立20开盘前细分阶段分解开盘前细分阶段分解主要营销节点主要营销节点33月月0101日日惠州外展启动惠州外展启动33月月0909日日深圳外展启动深圳外展启动33月月3030日日临时售楼处