九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt

九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt

《九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt（99页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案（讨论稿）九芝堂目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析2、2001年九芝堂媒体投放情况论证3、2001年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。

补血类产品市场容量需求容量：

资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4注：

目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：

红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：

4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序重点人群排序地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：

乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需求人群分析消费者分析消费者分析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及化放疗人群红桃K：

妇女、青少年。

东阿阿胶：

妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析城市妇女（25-44岁）购买补血类产品时考虑因素特点:

注重产品切实可感的利益及品牌号召力消费者分析促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血产品功能的认知描述消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安2544岁女性营养、保健品购买分析购买地点排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析购买影响因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：

越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安2544岁女性营养、保健品购买分析消费者分析购买需求排序调节人体器官功能养容养颜补血提神醒脑结论：

城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安2544岁女性营养、保健品购买分析消费者分析最常服用包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安2544岁女性营养、保健品购买分析消费者分析购买忠诚度事先已决定品牌,买不到就到别家去买事先已决定品牌,买不到就换其它品牌事先未决定品牌,买不到就换其它品牌北京、上海、广州、重庆、武汉、西安2544岁女性营养、保健品购买分析消费者分析主要观点现有补血产品消费者以育龄妇女为主（25-45岁）,且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析消费者分析市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：

太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析三大主要品牌产品因素对比产品分析红桃K：

包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：

正宗补品的包装产品系列众多，功能上区隔不明显一次购买价最低神箭驴胶：

产品形态单一包装传统，相比沉旧功能利益上无明显差异一次购买价最高对三大品牌产品的主要观点产品分析竞争状况分析三大品牌优劣势分析竞争状况分析三大品牌优劣势分析竞争状况分析三大品牌优劣势分析竞争状况分析强度市场机会与威胁机会市场机会威胁强势市场机会与威胁市场威胁市场分析综述与建议补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。

主要观点之一市场分析综述主要观点之二红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。

市场分析综述与建议主要观点之三现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。

市场分析综述与建议主要观点之四三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。

市场分析综述与建议建议建议之一之一神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。

市场分析综述与建议建议建议之二之二目标消费群建议分为三类族群：

第一族群：

2545岁育龄妇女，县级以下区域为主，城市为辅第二族群：

城市青少年学生第三族群：

特殊消费需求的群体1、产妇2、失血者（术后及献血者）市场分析综述与建议建议建议之三之三现有主要产品包装以增强“可感价值”为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。

市场分析综述与建议建议建议之四之四抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率：

1、相对高档的礼品装2、针对青少年的食健字系列3、产妇滋补专用市场分析综述与建议建议建议之五之五在市场推广方面，针对红桃K以“根本补血”的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。

市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解九芝堂02年目标分解简要论证：

市场份额意义大于利润目标必须通过稳固市场基础的方式来获得增长（避免杀鸡取卵方式，宁缺勿滥）完成广告投放与市场方案执行方式的转换与整合目标确立原则：

占有率利润的合理平衡市场细分（导入、成长、成熟）市场目标与目标消费群的对应市场目标论证及分解营销策略巧借红桃K，甩开东阿胶借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量借红桃K创造的补血产品价值和价格空间通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域逐渐形成南驴北阿的市场格局营销策略步骤第一步：

贴上红桃K给消费者多一个选择第二步：

通过广告提升与市场细分与红桃K形成功能利益上的差异第三步：

取代红桃K成为补血第一品牌营销策略一、产品策略品牌定位：

提供有确切疗效的高品质产品，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家产品策略实行一整、二提、三区隔的策略方案1、整合产品线通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势产品策略新产品结构与市场地位礼品装无糖型与血力源碗装、简装纸筒装形象、高利润城市主力产品市场占有主力产品产品策略2、提升产品价值通过新包装增加产品附加价值通过产品特色的设定：

量足和可感的品质通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值产品策略3、区隔市场逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔2002年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2003年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案产品策略二、价格策略一稳、二随、三创价格策略1、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依据，降低成本后拿出推广差价通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利润中拿出一部分投入市场推广活动中。

包装改换零售价格持平，让消费者增强价值和档次感2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平，提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价格，提高利润空间和拉近竞争距离3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品价格策略三、通路策略一壮、二强、三通通路策略1、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）整合通路管理工作（建档、分类、规范管理）完善信息反馈系统加大利益推动力度，扶持大户通路策略2、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路通路策略3、联通保健品市场联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进入）通路策略四、广告与促销策略1、广告目标短期目标A级市场（湖南）：

知晓度第一提及率指名购买重度购买率B级市场（江西浙江福建安徽四川等）知晓度第一提及率指名购买重度购买率C级市场：

其它省份中长期目标培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换，逐步形成补血第一品牌的市场地位广告目标广告策略构架目标消费群创意策略媒介策略创意表现媒介选择与组合广告与促销方案年龄2545岁（购买者），高小中专文化，收入3001500元每月，有补血需求倾向的城乡妇女。

以参与劳动并主持家务的家庭主妇型为主。

富于同情心，害怕疾病和衰老，对价格相对敏感，有从众心理。

目标消费群描述广告目标二、广告创意策略单一诉求点：

“唯有根本补血，方能枝繁叶茂”理性的感性的+联想1、广告担当的角色：

说什么？

以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色消费者个性描述：

说给谁听？

他们是怎样一群人？

A、他们是这样一群人描述富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。

B、他们共同的特点总结重结论图实惠有经验求效果看感受广告目标3、竞争品牌的广告定位与诉求：

别人怎么说？

A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。

B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品广告定位：

我们的产品（在消费者心中）应该是什么？

按照巧借红桃K，甩开东阿胶的营销策略，以暗喻对比的方式，引导消费联想，传递九芝堂驴胶补血冲剂根本补血的概念品牌关系：

谁大谁小谁主要凸显九芝堂，强化产品的补血功能，淡化神箭商标地位，形成九芝堂（驴胶）补血（冲剂）的品牌概念。

利益承诺：

九芝堂补血，注重根本，当然持久！

好处什么？

针对目标消费群追求实惠，要求直接可感的品牌使用经验的特点用补血够份量，并且能够看到对比的利益承诺给目标消费群，引导货真价实、疗效可靠与根本补血的概念认知7、支持点举证：

为什么好？

好在哪里？

A、支持核心：

九芝堂神箭驴胶补血冲剂产品在视觉上和冲泡以后的色泽质感上给人的份量足的感受，与红桃K形成鲜明对比，若以新的包装展示产品容易给消费者较强的依赖感。

而做为保健品口服液目标消费者不容易产生货真价实的依赖感B、支持关系：

产品品牌企业