东风标致罗兰加洛斯项目数字营销提案.ppt

东风标致罗兰加洛斯项目数字营销提案.ppt

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东风标致罗兰加洛斯项目数字营销提案EuroRSCG4D2012年3月18日东风标致罗兰加洛斯项目传播定位RG产品重要性排序：

508、308、408沟通主张：

优雅的品质生活Tone调：

优雅的、明快的、充满活力的、有品位的线上传播沟通核心：

品质精英，挥洒网球精神，尽享优雅生活罗兰加洛斯项目目标：

围绕RG产品展开的一系列品牌合作及体育营销，唤起公众高关注度，提升并正向驱动东风标致品牌形象。

大狮杯活动策略核心：

互动体验、高效集客优雅尽致优雅尽致东风标致罗兰加洛斯版，邀您共赏法网激情东风标致罗兰加洛斯版，邀您共赏法网激情01.网络洞察网络媒体投放品牌影响力社会化媒体东风标致网络媒体投放量2012年1月，汽车品牌网络广告总投放费用环比下降36.4%达2亿元。

其中，东风标致投放费用环比增长55.6%达1147万元，位居第一；汽车品牌主要投放的互联网媒体类型2012年1月，门户网站和汽车网站是汽车品牌网络广告投放的首选平台。

其中，门户网站投放费用达9433万元，占汽车品牌总投放费用的47.5%；汽车网站投放费用达6733万元，占总投放费用的33.9%，两者合计占总市场份额的81.4%。

网络媒体投放品牌影响力社会化媒体新浪微博汽车行业影响力分析2012年1月，东风标致在微博的发布量上是较多的，但是评论/转发的活跃度不是很高。

新浪微博汽车品牌粉丝基数对比东风标致品牌官方微博粉丝为7W+，与粉丝量第一的凯迪拉克58W+还是有一定的差距，粉丝基础较薄弱。

新浪微博汽车品牌粉丝增长量对比新浪微博汽车品牌网络活动在2012年初，雪佛兰梁朝伟代言广告引起了网络讨论的热潮“一个眼神秒杀所有创意”，不仅引起梁朝伟粉丝的热烈关注，其广告创意也吸引了大众的目光。

网络媒体投放品牌影响力社会化媒体汽车厂商影响力排名南北大众和上海通用三巨头稳坐厂商关注榜前三甲，并远超出其他厂商关注度。

TOP10最关注的厂商中，依然是以合资品牌厂商为主。

汽车品牌影响力排名20122012年年11月月ITbrandITbrand汽车品牌排行榜汽车品牌排行榜排名品牌趋势指数编辑推荐上期排名更多11大众大众113685上月排名22丰田丰田65262上月排名33奥迪奥迪48089上月排名44现代现代45524上月排名55本田本田45131上月排名66雪佛兰雪佛兰45063上月排名77起亚起亚42939上月排名88宝马宝马40234上月排名99日产日产39643上月排名1010别克别克34242上月排名1111比亚迪比亚迪33132上月排名1212奔驰奔驰32568上月排名1313奇瑞奇瑞29770上月排名1414福特福特27809上月排名1515长城长城27210上月排名1616标致标致22941上月排名1717铃木铃木22732上月排名1818马自达马自达21268上月排名1919雪铁龙雪铁龙17418上月排名2020兰博基尼兰博基尼17239上月排名从产品曝光度、企业创新竞争力、产品关注度、产品销量、售后服务评价五个方面来评估汽车品牌影响力。

数据来源；ITbrand第1次发布汽车品牌排行榜东风标致品牌在互联网的受关注度在2012年第一季度，东风标致品牌用户关注度上升15%，媒体关注度在3月下降29%。

RG车型在东风标致车系中的受关注度RG车型在东风标致产品线中的受关注程度是位于前列的，尤其是508车型。

官方微博虽然微博发布内容多，但是整体粉丝的活跃度较低。

没有热点的品牌大事件活动吸引网络受众高度关注品牌。

网络媒体的投放量很大但是品牌影响力与关注度没有同等提升。

使网络媒体投放规划与网络互动活动有效结合，相辅相成。

提高微博发布内容的质量，调动粉丝兴趣，与网名产生互动。

策划并实施大型线上主题互动活动，炒作品牌热点事件，制造口碑、病毒传播。

网络媒体社会化媒体网络影响力关键问题总结02.目标受众洞察RG项目目标受众影响范围核心受众：

RG车型主要消费群体，传播目的：

提升购买欲望，促进销售。

广大网络受众：

活跃的网民群体传播目的：

强化品牌在网民心中的优雅形象，使之对东风标致品牌产生好感，提升品牌喜好度。

销售层面品牌层面RG项目目标受众范围汽车网民基础属性汽车网民年龄段集中在20-39岁之间，其中，20-29岁80后的网民占比为32.9%，30-39岁70后的网民占比达37.5%，较前者高出4.6个百分比。

汽车网民关注点分布整体来看2011全年数据，汽车行业网民检索最多的是与汽车直接相关的信息，包括车系名称、品牌厂商和汽车价格。

三者占据六成以上的关注份额。

汽车网民购车时获取信息的主要渠道互联网已成为消费者了解汽车信息的最主要来源（71.8%）。

汽车网民会主动获取信息的渠道网民在购车过程中会主动获取汽车的相关信息，而厂商的官方网站是首选，其次是垂直汽车网站。

厂商官方网站的展示和介绍会对网民购车造成重要影响。

汽车网民购车最信赖的信息渠道网民在购买汽车时最信赖的还是亲自试乘试驾后自己对车的感受，次之的是去店里亲眼看车。

目前在汽车行业的网络营销中，最终的目的还是将消费者送进4S店或者参加试驾活动。

汽车品牌形象是汽车网民非常关注的，品牌所强调的形象直接决定了目标受众对车型的喜好度与好感度。

互联网已经成为汽车网民获取信息最重要的渠道，网络口碑也会对汽车网民购买汽车构成重要的影响力。

消费者会主动去汽车品牌官方网站获取品牌车型的信息，因此品牌官网所带给用户的互动体验尤为重要。

最终构成购买决策的是消费者试乘试驾的体验感受以及品牌在车展的活动对其造成的影响，将网络互动体验与活动最终落地到4S店是所有网络行动的最终目的。

品牌形象：

信息渠道：

直接体验：

购买决策：

关键问题总结03.数字营销策略思考通过丰富的互动活动，吸引更多的网民参与，并能最终使目标消费群体到经销商4S店参与试乘试驾，使广大网络受众到活动现场感受东风标致“优雅激情有品质”的生活方式。

4S店高效集客针对东风标致RG系列活动，提升活动知名度与认知感，配合概念实现网络互动，在网络掀起对RG活动的关注热潮，炒作网络事件，进行病毒传播。

RG活动推广强化品牌事件影响力，有策略性的将“优雅激情的品质生活”的感性诉求以系列活动为切入点，诠释给广大网民，以此影响更多人，产生广泛的口碑效应。

品牌理念推广我们的任务与目标品牌核心内涵RG核心内涵品牌精神：

严谨、激情、创新品牌优势：

品质、品味508的旗舰形象：

优雅、品味网球运动（法网与罗兰加洛斯）：

贵族运动、优雅、激情、品味、精确、活力、时尚用户利益与价值：

优雅激情的品质生活东风标致品牌和产品带给用户的汽车生活是像网球运动那样的“优雅激情的品质生活”RG项目品牌核心传播概念TheRGCampaignIdea优雅Jin致“优雅Jin致”不仅是RG项目数字推广的主题，更是数字营销战术应用中的三大核心：

“尽”=最全面的信息传达、最大范围的品牌口碑扩散“近”=最近距离、最直接的线上互动沟通与在线互动体验“进”=最具实效的传播效果，引导观众主动进店或到现场参与RG系列活动Jin=尽+近+进RGRG项目品牌理念在数字营销传播的概念延展尽：

利用媒体资源，全面传播RG上市车展信息。

近：

虚拟线上车型展示及实时微博直播与互动，拉近与车展现场距离。

进：

赠门票互动活动，带网友实地参与车展。

A北京车展RG车型上市强势发球，高开高走B法网之旅体验活动完美接发，势能叠加C“大狮杯”网球赛事多拍对打，制胜一击尽：

最大化利用法网元素，强化东标与法网品牌传承。

近：

媒体与明星的实时互动，网友与法网零距离接触。

进：

大狮杯及系列活动的用户持续招募。

尽：

持续热点制造，广泛传播赛事信息。

近：

利用网络报名渠道，快捷便利的参与大狮杯活动。

进：

网球嘉年华互动，高效集客，直接参与大狮杯线下活动。

RGRG活动与数字营销的配合思路RG项目数字营销规划四月五月六月七月八月-十月发布预热期重点传播期活动延续期官网4.22北京车展5.276.10法网正赛10.9中网决赛7.27伦敦奥运会RG上市法网之旅大狮杯招募及启动大狮杯分站赛总决赛明星助阵明星助阵RG专题北京车展专题ePR4月5日RG上市倒计时抢票互动RG专题页面上线大狮杯报名页面上线北京车展专题上线车展在线体验北京车展微直播大狮杯招募活动标致历史活动小橘灯公益启动新闻更新大狮杯持续报名大狮杯分站赛页面上线法网之旅页面上线大狮杯招募持续大狮杯分站赛互动RG在中国法网之旅小橘灯公益号召新闻更新大狮杯总决赛互动页面上线大狮杯闭幕告知页面上线大狮杯总决赛互动大狮杯闭幕小橘灯公益号召大师会专题小橘灯公益专题上线预热活动邀请好友抢票小橘灯公益捐书互动小橘灯公益捐书互动持续RG项目数字营销互动体系付费媒体自有媒体赢得免费得媒体引流SEMKOLs媒体硬广公关软文在我们媒体平台上，与受众产生持续性的互动与沟通东风标致官方网站罗兰加洛斯活动网站北京车展专题大狮会公益专题APP内容：

用户自发的发布分享评论讨论：

用户自发的网络讨论和搜索公关：

扩大影响力引起媒体聚焦粉丝：

增加品牌微博粉丝与关注行动：

使线上活动更加火热活跃扩散03.网站创意东风标致发布倒计时/北京车展互动网站创意RG车型发布倒计时4月5日开始，以倒计时的形式，告知用户：

东风标致罗兰加洛斯车型即将在北京车展正式亮相。

同时，用户可以在线参与抢票活动；将消息转发给几名好友，即可赢得北京车站入场券一张。

借此口口相传的机制，为RG车型上市在网络中造势。

东风标致RG车型发布倒计时RG车型发布倒计时东风标致官网-RG车型发布倒计时页面RG车型北京车展页面借助Html5技术，随着用户不断向下滚动滚轮；东风标致RG车型将会逐一展示出来。

参考案例东风标致-北京车展RG车型上市专题页面东风标致-北京车展RG车型上市专题页面-参考案例东风标致罗兰加洛斯互动网站创意传播RG车型、大狮杯等消息Media/sns/weibo了解标致与RG、大师杯参与体验、法网之旅线上体验Website邀请好友，分享体验Share任务与流程尽（广度）近（深度）扩散进进店东风标致-RG活动网站互动传播重点标致与RG历史（时间旅行体验）4月23-5月中旬5月中旬-6月底7月-8月中旬大狮杯（线上互动体验为主）法网之旅（线上体验配合EPR传播）大师杯总决赛（线上竞猜、决赛直播、EPR渲染）大狮杯活动报名（EPR持续传播/网站报名）东风标致-RG活动网站东风标致-RG活动网站-首页东风标致-RG活动网站-标志RG车型展示东风标致-RG活动网站-标致与罗兰加洛斯历史（时间旅行体验）4S店传播大狮杯消息Media/sns/weibo东风标致-RG活动网站-大狮杯线上体验1.大狮杯线上体验游戏（每周有不同的体验）2.网友关注大狮杯（为支持的选手投票加油）挑战赛观赛嘉年华参与公开课学习试乘试驾东风标致-RG活动网站-大狮杯线上体验（定期更新体验项目）东风标致-RG活动网站-大狮杯线上体验（定期更新体验项目）东风标致-RG活动网站-大狮杯赛况关注（网友随时关注大狮杯赛况）东风标致-RG活动网站-大狮杯决赛（网友竞猜决赛冠军）东风标致-RG活动网站-大狮杯决赛（决赛视频直播）东风标致-RG活动网站-法网之旅观法网标致体验馆赏美图线上游法网法网之旅相关EPRMedia/sns/weibo东风标致-RG活动网站-法网之旅东风标致-RG活动网站-法网之旅东风标致“小橘灯”公益项目互动网站创意互动创意举手之劳爱心共造东风标致-大狮会-小橘灯公益活动专题页面举起手边的一本书为孩子搭建阅读的天堂东风标致-大狮会-小橘灯公益活动专题页面在线输入书名摄像头扫描图书APP扫描二维码线上图书馆（捐赠情况/书单/捐赠奖励）4S店捐赠推荐体现捐赠实时记录反馈给线上线上流程东风标致-大狮会-小橘灯公益活动专题页面名人、网友捐赠的书籍将在线上建造成爱心图书馆。

用户不仅可以在线建议好书，还可以浏览大家都捐赠了哪些图书。

首页示意东风标致-大狮会-小橘灯公益活动专题页面除了在网站输入书名来推荐图书外。

网友可以通过摄像头，直接对手边的图书二维码进行扫描。

这些被扫描的图书信息，都会实时更新至官网大众书单，推荐最多的一些图书，将被列入捐赠项目。

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