东莞孚泰整合推广思路沟通案.ppt

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东莞孚泰项目整合推广思路沟通案整合推广思路沟通案深圳市同路广告深圳市同路广告200年月年月城城市。

市。

深圳是这样的深圳是这样的27年的特区建设，国际化与移民潮给深圳社会文化创造了年的特区建设，国际化与移民潮给深圳社会文化创造了独特城市精神，深刻影响到人们对安居置业的生活价值取独特城市精神，深刻影响到人们对安居置业的生活价值取向。

向。

有一类特别庞大的人群在深奋斗有一类特别庞大的人群在深奋斗5年了，年了，10年了年了还有还有以后很久很久，他们需要一个情感的空间，一处家的归属。

以后很久很久，他们需要一个情感的空间，一处家的归属。

“移民的深圳移民的深圳”不会永远移民下去。

不会永远移民下去。

于是，深圳出现了尚书苑、皇庭世纪、城市主场、花好圆于是，深圳出现了尚书苑、皇庭世纪、城市主场、花好圆等诉求心灵归属，强调城市公共精神的小户型优秀楼盘。

等诉求心灵归属，强调城市公共精神的小户型优秀楼盘。

东莞是这样的东莞是这样的被选入中国十大最具活力城市的东莞，相对深圳，它的城市化程度还被选入中国十大最具活力城市的东莞，相对深圳，它的城市化程度还存在一定距离。

宏观经济表明东莞是一处经济洼地，中国最大的制造存在一定距离。

宏观经济表明东莞是一处经济洼地，中国最大的制造业基地，外企众多。

业基地，外企众多。

同时，东莞由城镇经济状态向城市化国际化快速推进时，还保持着强同时，东莞由城镇经济状态向城市化国际化快速推进时，还保持着强大的地域、圈子、身份等纯金纯银的价值取向，文化传播特征表现在大的地域、圈子、身份等纯金纯银的价值取向，文化传播特征表现在同一阶层的口碑成为最重要的渠道。

同一阶层的口碑成为最重要的渠道。

另一方面，城市化进程极大地激发出消费需求，对高品质物质生活的另一方面，城市化进程极大地激发出消费需求，对高品质物质生活的追求，对国际、时尚、潮流的追捧，是内在精神的外部呈现。

这种精追求，对国际、时尚、潮流的追捧，是内在精神的外部呈现。

这种精神以尊重个体价值，崇尚个性化生存，最大实现物质与精神生活相融神以尊重个体价值，崇尚个性化生存，最大实现物质与精神生活相融为特征。

为特征。

它的本质是寻求归属感与认同感。

它的本质是寻求归属感与认同感。

小户型领秀市场，领秀东莞小户型领秀市场，领秀东莞东莞城市的发展战略逐步成熟，第一国际、华南东莞城市的发展战略逐步成熟，第一国际、华南MALL等等超大型商贸城的建设将吸引更多从事工商超大型商贸城的建设将吸引更多从事工商活动的人士。

活动的人士。

东莞制造业发达，各种人才、劳动力聚集，客商流动都较东莞制造业发达，各种人才、劳动力聚集，客商流动都较大，小户型基础人群众多。

随着外地年轻白领越来越多来大，小户型基础人群众多。

随着外地年轻白领越来越多来到东莞，周边城镇居民向东莞城集中。

到东莞，周边城镇居民向东莞城集中。

小户型=眼光、机会、财富小户型别人说小户型别人说金地金地格林小城说小城故事格林小城说小城故事精英名都在打造有情人的温馨家园精英名都在打造有情人的温馨家园城市假日说城市假日说3.9米的层高米的层高丽阳时代说白领生活特区丽阳时代说白领生活特区理想理想0769说理想生活元素我的城市我的家说理想生活元素我的城市我的家盛世华南在说盛世华南在说“因为因为MALL，所以，所以MORE”价值重新发现价值重新发现我们不是东莞的，我们不是深圳的；我们不是东我们不是东莞的，我们不是深圳的；我们不是东莞的我们，我们不是深圳的我们。

莞的我们，我们不是深圳的我们。

结合我们和我们的产品及地域消费群，辐射到品结合我们和我们的产品及地域消费群，辐射到品牌形象和传播势能层面考虑。

我们的目标是：

牌形象和传播势能层面考虑。

我们的目标是：

源于东莞，高于东莞。

源于东莞，高于东莞。

在东莞：

在东莞：

什么可以领袖东莞新白领人文？

什么可以领袖东莞新白领人文？

什么可以既含有格调又略带身份气质？

什么可以既含有格调又略带身份气质？

新的风格与个性文化遭遇强大的地域特征将出现一种什么新的风格与个性文化遭遇强大的地域特征将出现一种什么样的文化？

样的文化？

我们需要一个有竞争力的主题去号召这个城市的青年白领！

我们需要一个有竞争力的主题去号召这个城市的青年白领！

200，东莞的生活新势力从这里开始，东莞的生活新势力从这里开始圈层文化个体价值圈层文化个体价值产品。

谁说小户型不可以奢华？

楼盘档案楼盘档案属性定位属性定位中心南区小中心南区小户大院大院属性定位阐释“中心南区”属于区域定位。

“中心”指的是莞太城中心，它既是传统商业中心、生活中心，又统摄其他三个新的商业中心；具有极好的经济号召力，良好的美誉度；成为繁华、时尚、高端、尊贵等的代名词。

在心理上，已建立起东莞人对它牢固的认同感。

本项目位处莞太大道中，离莞太中心仅10分钟车程，“中心南区”的定位从大区域将它划归到中心区域，从而极好利用了莞太城中心已有优势；又凸现出本项目的优越区位，及主要利益点。

属性定位阐释“小户大院”则是从项目本身特点来讲。

“小户”指明项目定位是小户型；“大院”则凸现本项目的又一主要利益点，即4座塔楼围合而成的中心庭院，具有良好的绿化率和公共设施。

“小户大院”在表述上将“小”与“大”对立，体现出本项目与其他小户型的差异性，具有一定的想象空间。

属性定位属性定位莞太大道金装小莞太大道金装小户属性定位阐释“莞太大道”是东莞的一条主要干道，连接莞太城中心与南城区，是传统商业中心、生活中心与新的三个商业中心联系的重要枢纽；是东莞经济发展的象征；代言着高端时尚生活，在精神层面具有尊贵优越品质，有着良好知名度和美誉度。

“莞太大道”的定位凸现出本项目的区位优势，并赋予居住人群心理上的优越感，与他们尊重个体价值，讲求生活格调与品位，注重个人生活感受，形成深度契合。

属性定位阐释“金装小户”的定位，一方面标示出本项目是小户型；另一方面，“金装”鲜明地将它与传统小户型相区隔，凸现出项目的高端定位，对产品质量的精益求精。

尤其是，“金装”与本项目的高得房率，精装修这两大利益点十分吻合，有利于营销执行。

“金装”具有尊贵感和贵族气息，这与城市新贵追求高端物质消费，以及对所处圈层的文化认同等心理，形成映合。

人群。

年轻贵族袭击东莞年轻贵族袭击东莞都说东莞的白领不是真正的都说东莞的白领不是真正的“白领白领”？

他们大多数是淹没在工厂里的中高层管理者。

随着东莞城他们大多数是淹没在工厂里的中高层管理者。

随着东莞城市化进程的加快和升级，市化进程的加快和升级，“泛白领泛白领”阶层逐渐形成，并且阶层逐渐形成，并且逐渐壮大；这一阶层存在强大消费力。

逐渐壮大；这一阶层存在强大消费力。

他们在购房中比较看重项目的风格、户型的变化、功能分他们在购房中比较看重项目的风格、户型的变化、功能分区的合理性，园林的运动休闲性等因素，并且与东莞本地区的合理性，园林的运动休闲性等因素，并且与东莞本地消费者精神层面的消费因素互动提升。

消费者精神层面的消费因素互动提升。

定位方式定位方式据本公司调查及各种市场数据分析报告研究确定：

据本公司调查及各种市场数据分析报告研究确定：

本案的品牌定位不同于一般项目的单卖点定位及复合卖点本案的品牌定位不同于一般项目的单卖点定位及复合卖点定位，而采用细分市场原则下的单一消费群定位，即：

定位，而采用细分市场原则下的单一消费群定位，即：

选择最有可能接受本产品的各项基础条选择最有可能接受本产品的各项基础条件，最少消费抗性的消费圈层，以尽件，最少消费抗性的消费圈层，以尽可能应对其生活特征的产品满足这一可能应对其生活特征的产品满足这一专门人群的产品定位方式。

专门人群的产品定位方式。

定位方式定位方式为此我们确定这一消费人群为：

为此我们确定这一消费人群为：

以以25-35岁年龄范围为主，从事公司一般管理及技岁年龄范围为主，从事公司一般管理及技术工作的人；术工作的人；他们有高学历带来的应有的清高，坚持自己的生他们有高学历带来的应有的清高，坚持自己的生活态度与主张，保持着对时尚和消费的理解，处活态度与主张，保持着对时尚和消费的理解，处于生活上升期于生活上升期在东莞他们融入物质化的生存，开始考虑他们的在东莞他们融入物质化的生存，开始考虑他们的身份与自我价值的生活体现。

身份与自我价值的生活体现。

价值取向价值取向尊重长辈跟委屈自己是两码事。

尊重长辈跟委屈自己是两码事。

黄金周旅游不是道路堵塞，而是思路堵塞。

黄金周旅游不是道路堵塞，而是思路堵塞。

用一分钟购买一套用一分钟购买一套AMANI高级套装，用一高级套装，用一个小时享受一次精致的早餐。

个小时享受一次精致的早餐。

在周日周末解放领带是一种必要。

在周日周末解放领带是一种必要。

6点之后还呆在办公室是对自己不负责任的点之后还呆在办公室是对自己不负责任的表现。

表现。

留意路边的野花，拒绝大捧的玫瑰。

留意路边的野花，拒绝大捧的玫瑰。

与晚宴相比，和朋友一起参加户外运动是与晚宴相比，和朋友一起参加户外运动是一种更有诚意的邀请。

一种更有诚意的邀请。

知识是出席一切场合的盛装。

知识是出席一切场合的盛装。

一周一次法国大餐是对胃的致敬。

一周一次法国大餐是对胃的致敬。

价值取向价值取向作为一个群体被尊重被重视的感受；作为一个群体被尊重被重视的感受；体现积极进取、生活个性、讲究品味、体现积极进取、生活个性、讲究品味、富有责任感等令人满意的品质；富有责任感等令人满意的品质；个人对生活空间的价值观。

个人对生活空间的价值观。

精神内核：

精神内核：

叛逆的优雅叛逆的优雅温和的反对温和的反对问题跟踪问题跟踪针对目标消费群生活针对目标消费群生活的的基本形态基本形态，传播调性及促传播调性及促销手段销手段应该应该如何体现他们的追求，是传播中要解如何体现他们的追求，是传播中要解决的问题；决的问题；针对目标消费群对居住针对目标消费群对居住的的基本追求基本追求，对于对于产品主产品主要诉求点要诉求点的提炼应该如何体现他们的追求，是传的提炼应该如何体现他们的追求，是传播中要解决的问题；播中要解决的问题；针对他们的深层次针对他们的深层次的的心理需求心理需求，传播中如何将这传播中如何将这种种新的生活态度新的生活态度有效传播给他们，并使他们接受，有效传播给他们，并使他们接受，是传播中要解决的问题。

是传播中要解决的问题。

城市。

产品。

人群。

城市。

产品。

人群。

至此，继尚书影响深圳后至此，继尚书影响深圳后我们如何我们如何在东莞营造新的人文品质或者在东莞营造新的人文品质或者格调格调基于基于源于东莞，高于东莞源于东莞，高于东莞的目标，我的目标，我们界定人群消费心理的主要诉求：

们界定人群消费心理的主要诉求：

保持主流生活姿态保持主流生活姿态尊重个体生活感受尊重个体生活感受案名一：

案名一：

三又二分之一三又二分之一案名释意案名释意对事业不断攀升与超越的理念与努力对爱情始终抱有浪漫情怀，执著、忠贞、罗曼蒂克对家庭的爱心与责任感又或者在高端Party里，穿西服打领结，一袭黑色礼裙在办公室里，保持温雅的礼节，内敛的矜持在城市，秉持良好的社会公德，有道德感、同情心所有这些使城市新贵保持主流生活姿态，拒绝成为异类，优雅、成熟、高贵、迷人气质成为区别他们圈层的特有标签，也是他们追求心理认同感之所需。

这是构成他们的“三”。

案名释意案名释意与此同时，他们更需要在卸去白天的坚硬铠甲后，真正回归内心，释放灵魂深处的激情，从而真正放松身心，这正是他们对自我个体价值的尊重，也是寻求精神上的归属感。

因而，他们会在周末的清晨，花个小时制作、品味一杯花茶；在午夜，斟一杯红酒，与夜色、星星干杯；或者干脆举办一个家庭沙龙，在醉与醒之间吐出警世恒言；关掉灯，燃起红蜡烛，和情侣共赴灵与肉的缠绵；还可以将曾有的理想一一捡拾：

制作唱片；冲洗摄影作品；剪辑短片；整理收藏；修剪花枝他们重视自我生活感受，空间、布局、家具、饰品等等，无不表现着他们的格调、情趣、品味、精神追求。

这正是构成他们独特的“二分之一”。

Slogan总有一种生活让你忘掉生活案名二案名二太馆案名释意案名释意“太”在中国人的心里，是一个具有浓厚文化意味的字眼。

在古代，“太”有“大”的意思，“凡言大而以为形容未尽,则作太”。

“太”和天地万象，自然万物紧密联系，如太虚幻境（