MM28品牌提案.ppt

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11/12/20221DisneyMM28DisneyMM28运动休闲系列运动休闲系列企企划划书（草案）书（草案）20072007年元月年元月11/12/20222快快乐乐如如风风11/12/20223目目录录市场背景市场背景品牌介绍品牌介绍产品定位产品定位价格定位价格定位市场定位市场定位营销策略营销策略推广策略推广策略11/12/20224市场背景市场背景经历近10年培育时尚运动服饰市场已进入高速发展初期11/12/20225市场背景市场背景每年每年30%30%以上高增长率的背后以上高增长率的背后是是传统国际品牌重塑强势形象传统国际品牌重塑强势形象未来唯有强势品牌才可生存未来唯有强势品牌才可生存的新一轮时尚运动市场格局的新一轮时尚运动市场格局11/12/20226市场背景市场背景前三名领导品牌占据前三名领导品牌占据前十名品牌总销售额前十名品牌总销售额60%60%以上以上11/12/20227市场背景市场背景以下奇迹般的数字在中国市场比比皆是国际领导品牌一个售点年销售额国际领导品牌一个售点年销售额高于国内品牌一个省的年销售额高于国内品牌一个省的年销售额国际领导品牌旺季单点单天的销售额国际领导品牌旺季单点单天的销售额高于国内品牌高于国内品牌同区同区单点一年以上单点一年以上的总销售额的总销售额11/12/20228市场背景市场背景国际领导品牌中国市场争霸核心战略国际领导品牌中国市场争霸核心战略高形象终端高形象终端+中国主题的体育营销推广中国主题的体育营销推广形成高影响力的品牌形象形成高影响力的品牌形象功能价值与时尚生活化并重功能价值与时尚生活化并重专门针对中国市场的产品策略专门针对中国市场的产品策略11/12/20229市场背景市场背景随着人们的健康意识的提高，运动、休闲类产品的需求明显随着人们的健康意识的提高，运动、休闲类产品的需求明显增多，增多，其中女性市场增长更为显著其中女性市场增长更为显著人们更加注重个性化的产品需求与直观的功能体验人们更加注重个性化的产品需求与直观的功能体验消费者的品牌意识明显提高，在专业运动类产品购买中则表现的更为明显消费者的品牌意识明显提高，在专业运动类产品购买中则表现的更为明显运动与时装元素相结合的风格为广大年轻运动与时装元素相结合的风格为广大年轻消费者所喜爱消费者所喜爱11/12/202210市场背景市场背景不仅在一二级市场不仅在一二级市场国际品牌将高质量大终端竞争延伸到三四级市场国际品牌将高质量大终端竞争延伸到三四级市场直接威胁到国内品牌的根本，并取得初步突破直接威胁到国内品牌的根本，并取得初步突破11/12/202211市场背景市场背景通过与中国人紧密关心的体育活动、事件、人物结合国际领导品牌建立了强势影响全中国任何角落的品牌形象;11/12/202212市场背景市场背景功能化运动产品+时尚化休闲产品+高质量终端和品牌形象国际运动品牌产品已逐渐取代休闲产国际运动品牌产品已逐渐取代休闲产品成为中国年轻人的日常必备穿着品成为中国年轻人的日常必备穿着。

11/12/202213品牌介绍品牌介绍华特迪士尼作为全球最大的品牌消费品授权商，华特迪士尼作为全球最大的品牌消费品授权商，名列名列20052005年财富全年财富全球球500500强第强第159159位，市场总值高达位，市场总值高达50965096亿美元。

亿美元。

迪士尼品牌优势迪士尼品牌优势在世界各地都可以见到迪士尼形象独特的专卖店，崇尚自由、快在世界各地都可以见到迪士尼形象独特的专卖店，崇尚自由、快乐的时尚消费群不仅认同迪士尼品牌文化而且喜好迪士尼产品。

乐的时尚消费群不仅认同迪士尼品牌文化而且喜好迪士尼产品。

11/12/202214品牌介绍品牌介绍迪士尼品牌优势迪士尼品牌优势美国迪士尼公司对亚洲的推广力度不断加大，在日本、美国迪士尼公司对亚洲的推广力度不断加大，在日本、韩国、香港、新加坡和台湾等亚洲国家和地区，韩国、香港、新加坡和台湾等亚洲国家和地区，DisneyDisney系列卡通形象尤其是系列卡通形象尤其是MICKEYMOUSEMICKEYMOUSE逐步回归成逐步回归成新的时尚新的时尚11/12/202215品牌介绍品牌介绍迪士尼品牌优势迪士尼品牌优势其衍生产品将会其衍生产品将会随着随着DisneyDisney乐园乐园在香港和上海的在香港和上海的登陆以及登陆以及DisneyDisney即将开展的奥运即将开展的奥运合作项目达到消合作项目达到消费新高。

费新高。

11/12/202216“DisneyMM28”DisneyMM28”是华特迪士尼亚是华特迪士尼亚太区有限公司授权运营商英国莫太区有限公司授权运营商英国莫迪恺有限公司在中国大陆区经营迪恺有限公司在中国大陆区经营的运动休闲类品牌的运动休闲类品牌,品牌项目有男品牌项目有男女服装、包、帽、男女运动鞋。

女服装、包、帽、男女运动鞋。

品牌简介品牌简介品牌定位品牌定位11/12/202217“DisneyMM28”DisneyMM28”秉承秉承迪士尼一贯的引领时尚迪士尼一贯的引领时尚的风格，致力于展示欧的风格，致力于展示欧美时尚运动风潮和相应美时尚运动风潮和相应的生活方式，强调时尚的生活方式，强调时尚的生活方式而非运动的的生活方式而非运动的专业性。

专业性。

品牌简介品牌简介品牌定位品牌定位11/12/202218品牌定位品牌定位针对年轻人针对年轻人的的国际化国际化大都市大都市风风格的快乐格的快乐动感的动感的时时尚运动品尚运动品牌牌11/12/202219品牌定位品牌定位自由自由自我自我自信品牌核心快乐快乐11/12/202220品牌定位品牌定位品牌信念：

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MM28MM28相信世界充满阳光，鼓励人们积极进取、快相信世界充满阳光，鼓励人们积极进取、快乐生活、追逐梦想乐生活、追逐梦想品牌个性：

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积极的、自信的、快乐的，强调自由自我积极的、自信的、快乐的，强调自由自我品牌领域：

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体育体育（运动运动）、娱乐、娱乐（休闲休闲）11/12/202221产品定位产品定位具备流行元素的时尚运动产品具备流行元素的时尚运动产品（鞋、服饰（鞋、服饰）11/12/202222目标消费群目标消费群13133030岁的年轻人岁的年轻人（男性（男性45%45%，女性，女性55%55%）运动基本派运动基本派酷型运动者酷型运动者活力新鲜人活力新鲜人城市时尚派城市时尚派13132020岁（初、高中学生）岁（初、高中学生）20202323岁（大学生）及岁（大学生）及20203030岁（白岁（白领为主）涉入社会不久，有固定收入，领为主）涉入社会不久，有固定收入，追求个性体现的追求个性体现的年轻人年轻人11/12/202223产品线介绍产品线介绍MM28MM28运动系列拥有鞋和服装两大系列产品运动系列拥有鞋和服装两大系列产品MM28运动系列鞋服装普通慢跑普通慢跑轻便休闲轻便休闲时尚帆布时尚帆布轻便慢跑轻便慢跑橄榄球系列橄榄球系列极品赛车系列极品赛车系列风概念风概念运动凉运动凉会战会战NBANBA系列系列轮滑运动系列轮滑运动系列11/12/202224产品风格定位在运动的基础上引进在运动的基础上引进时尚（时尚（fashionfashion）和休闲和休闲（casual）（casual）元素，形成与专业运元素，形成与专业运动的差异，塑造新的动的差异，塑造新的流行运动概念流行运动概念。

同时利用迪斯尼（同时利用迪斯尼（Disney）独一无二独一无二的快乐与时尚品牌资产，谋求在年轻的快乐与时尚品牌资产，谋求在年轻人运动市场的领导品牌地位。

人运动市场的领导品牌地位。

11/12/202225价格定位价格定位项目项目品品牌牌主力价格段主力价格段最高价格最高价格最高价品类最高价品类鞋鞋Nike4006001480篮球、跑步Adidas4006001180足球李宁李宁200400860篮球安踏安踏100300528篮球服服Nike3005001280棉服、运动套Adidas300500980风衣李宁李宁100300380运动套安踏安踏100200248运动套主要竞品价格分析：

主要竞品价格分析：

单位：

元单位：

元11/12/202226价格定位价格定位篮球鞋是各品牌价格最高的鞋品类之一棉服、运动套、风衣成为服装类的高价值品类国际品牌主销价格以400600元国内品牌也纷纷提至200400元的主销价格为300500元11/12/202227市场定位市场定位全国全国一级市场和部分重点二级市场一级市场和部分重点二级市场11/12/202228市场定位市场定位高价运动流行低价11/12/202229营销策略营销策略首先培育首先培育和和建设建设样板市场样板市场并锻炼出一支并锻炼出一支精干的精干的销售队伍销售队伍，然后通过然后通过连锁加盟连锁加盟形形式快式快速渗透进入速渗透进入全国核心城市全国核心城市、重点城重点城市市和部分重要的二级城市市场。

和部分重要的二级城市市场。

11/12/202230营销策略营销策略销售终端形式销售终端形式销售渠道以销售渠道以MM28MM28运动系列运动系列专卖专卖店、百货商场店、百货商场及少量运动产品及少量运动产品集成店中的集成店中的店中店店中店构成构成11/12/202231营销策略营销策略终端策略：

终端策略：

高度强化质量高度强化质量市场开发优先策略：

市场开发从高端往低端进行，从核心区域往外围区域延伸，从发达到欠发达高质量的终端战略：

塑造高附加值、鲜明和有吸引力的终端形象和购物环境（位置/面积/装修/道具/助销POP/服务）进一步完善分销商和经销商的管理平台和人员架构，切实增强售点的盈利能力11/12/202232终端形象终端形象11/12/202233终端形象终端形象11/12/202234营销策略营销策略渠道策略：

策略：

多通路策略，扁平化管理多通路策略，扁平化管理战略性多种渠道构建战略性多种渠道构建MMM28M28通路圈；通路圈；以以连锁加盟连锁加盟形形式快速渗透市场式快速渗透市场，以商场、专卖店形式提升销量以商场、专卖店形式提升销量与知名度，通过激励优化渠道成员，培养大批忠与知名度，通过激励优化渠道成员，培养大批忠诚度高的渠道成员，达到与渠道伙伴共同成长，诚度高的渠道成员，达到与渠道伙伴共同成长，建立一个健康的，不断成长壮大的销售网络建立一个健康的，不断成长壮大的销售网络11/12/202235营销策略营销策略渠道策略体制渠道策略体制采用采用扁平化管理扁平化管理，以品牌为核心，加大代理商利润空，以品牌为核心，加大代理商利润空间并提升营销管理反应速度，达到控制终端的目的间并提升营销管理反应速度，达到控制终端的目的。

公公司司校服团购校服团购代理商代理商终终端端消费者消费者11/12/202236推广策略推广策略建立完善的推广体系，制定成套品牌推广工具建立完善的推广体系，制定成套品牌推广工具品牌手册品牌手册形象手册形象手册产品目录产品目录招商手册招商手册VIVI手册手册陈列手册陈列手册导购手册导购手册11/12/202237推广策略推广策略在企业内部与外部进行统一的品牌管理在企业内部与外部进行统一的品牌管理统一的品牌形象统一的品牌形象统一的目标理念统一的目标理念统一的统一的CICI识别（视觉及行为）识别（视觉及行为）统一的经营模式统一的经营模式统一的供货管理统一的供货管理统一的价格体系统一的价格体系统一的促销推广统一的促销推广统一的执行规范统一的执行规范11/12/202238推广策略推广策略公关推广公关推广不定期举办不定期举办MM28MM28新品发布会新品发布会，推出新概念产品，推出新概念产品每年至少参加一次大型展会（北京每年至少参加一次大型展会（北京/上海上海/深圳深圳）参加参加和支持和支持奥运及一些大型赛事奥运及一些大型赛事在全国重点区域在全国重点区域MM28MM28SHOWSHOWVIPVIP卡卡品品味快乐时尚味快乐时尚生活生活11/12/202239推广策略推广策略促销推广促销推广渠道促销渠道促销：

创造渠道势能创造渠道势能,返