社会群体与旅游消费行为.ppt

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LOGO社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为引例引例吴强有吴强有6个很要好的朋友个很要好的朋友,平时一有机会平时一有机会,就会就会聚在一起聚在一起,或者打球或者远足或者打球或者远足,或者什么都不做或者什么都不做,只只是坐在一起是坐在一起,一边喝茶一边开阔天空随便聊聊一边喝茶一边开阔天空随便聊聊.最近半年时间里最近半年时间里,这个圈子的情况有所变化这个圈子的情况有所变化.当其他当其他6个人当中的最后一个都购买了个人当中的最后一个都购买了“马自达马自达”汽汽车之后车之后,吴强才发现自己确实有些落伍了吴强才发现自己确实有些落伍了.他们经常他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关在一起交谈的主题往往与汽车有关,吴强很少能插吴强很少能插上话上话.一到周末一到周末,他们更多的是搞自驾车旅游他们更多的是搞自驾车旅游,吴强吴强没有车没有车,只能让同伴们搭载只能让同伴们搭载,心理觉得真不是滋味心理觉得真不是滋味.特别是家属一起出游时特别是家属一起出游时,6个朋友都有车各自载着个朋友都有车各自载着自己的妻子和小孩有说有笑自己的妻子和小孩有说有笑,唯独吴强没有车唯独吴强没有车,一家一家三口不得不分别乘坐朋友的车三口不得不分别乘坐朋友的车,这时的吴强觉得特这时的吴强觉得特别尴尬别尴尬!

更让他觉得难受的是更让他觉得难受的是,他好像与这个团体的他好像与这个团体的距离越来越远距离越来越远,偶尔甚至会有局外人的感觉偶尔甚至会有局外人的感觉.v终于吴强也买车了终于吴强也买车了,他买的也是他买的也是“马自达马自达”.聚会时聚会时,7部黑色的马自达部黑色的马自达,场面还是很壮观的场面还是很壮观的.现在他们讨论如何给他们这个团体命名现在他们讨论如何给他们这个团体命名统一统一装束装束统一汽车内饰和安排外部统一标志统一汽车内饰和安排外部统一标志.吴强吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边觉得自己终于又回到了同伴们的身边.不过不过,他他得准备为这个团队的统一装束和各种标志配件得准备为这个团队的统一装束和各种标志配件再花费一笔钱再花费一笔钱.v人是社会动物.我们都从属于群体,试图取悦他人,并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动.v对某些人来说,成为或融入自己所向往的个人和群体,正是他们进行购买或行动的主要动机.第一节第一节群体与旅游消费行为群体与旅游消费行为v1、社会群体（概述类型与旅游消费者密切相关的社会群体）v2、参照群体（含义参照群体对旅游者行为的影响参照群体在营销中的运用）1.1群体？

群体？

社会群体-通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体.群体的特征:

1以一定的纽带联系起来.（血缘地缘业缘）;2有明确的成员关系,有自己的角色与地位;3有共同的目标（互相依赖互相配合）意识和一致行动的能力;4有持续的互动关系（保持比较持久的互动感情关系,不过偶然聚合体也可以转化为群体）5有一定的行为准则与规范.例如：

海尔的服务规范例如：

海尔的服务规范v随叫随到,到了就好,创造感动,信息增值1.2社会群体的类型社会群体的类型1根据群体间里的原则和方式不同-正式群体和非正式群体正式群体:

指有明确的组织目标,正式的组织结构,成员有着具体的角色,并为完成组织规定的任务而产生的群体.如机关学校工厂非正式群体:

指人们在交往过程中,由于共同的兴趣爱好而自发形成的群体,结构比较松散.如朋友临时的同学会等等消费者行动群体（旅游团、旅游维权索赔群体）;v2根据接触和交往的频率-主要群体和次要群体v主要群体:

经常性面对面接触和交往,具有亲密人际关系的群体.如家庭朋友v次要群体:

是人类有目的有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体.如公司学校党组织.一般数量规模大不易建立浓厚情感.3隶属群体和参照群体隶属群体-消费者直接参加或隶属的群体.如家庭学校.参照群体-是被个体作为当前行为依据的群体（价值观、态度和行为）。

参照群体可以是自己参加的所属群体，也可以是所属群体以外的群体。

1.3与旅游者密切相关的社会群体与旅游者密切相关的社会群体1、家庭（家人对人的购买行为影响很大）2、朋友（仅次于家庭，意味着独立成熟）3、工作群体（正式的工作群体、非正式工作群体）4、非正式的社会群体（协会、俱乐部、共同的兴趣，如玩火车俱乐部等等）5、消费者行动群体（人们对所购买产品不熟悉，会借助外界力量降低购买风险，形成购物群体）群体影响个人的方式群体影响个人的方式群体压力、从众心理群体压力、从众心理从众个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断或观点及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。

从众的不同表现形式：

1、个体没有自己意见，无所谓的随大流；2、个体有自己看法，但与多数人不一致，只好在压力下转变态度和看法3、个体采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，并在内心坚持自己的意见。

实际的群体压力可以导致从众，想象的群体优势也会对人的行为造成压力。

从众的心理原因从众的心理原因v1、增加安全感，（很聪明与富有见识的人，也有不了解的情境。

情境不确定时，其他人的行为具有参考价值）v2、精神上对离群的恐惧（群体通常会接纳和优待与群体保持一致的成员，疏远、排斥和制裁偏离者）-木秀于林，风必摧之。

v3、群体的凝聚力（为了群体的共同目标和利益，个人自觉与其它成员保持一致）影响从众的因素影响从众的因素1、群体特性（群体的一致性一致性越强，从众可能性越大；群体的规模在一定范围内，群体规模扩大，从众更容易发生。

但超过一定的范围，规模扩大并不会导致从众行为的增加。

因为随着人数增加，任何一个成员单独受到瞩目的可能性越小，认为自己难以被他人辨识，群体对他的约束力就会减弱）群体中其他成员的专长具有专长、经验丰富、能力较强、信息较多的成员意见能够对群体产生较大影响）影响从众的因素影响从众的因素2、个性特征年龄和性别年龄和性别（儿童比成年人更容易从众；在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众）个体的自信心个体的自信心（个体的自我评价越高，做事越果断，其从众倾向越小；知识和信息的缺乏，会降低个体对决策问题的自信心，从而提高从众倾向）个体的投入程度个体的投入程度（个体对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体的压力下可能做出和大家一致的意思表示；如果个体参与了某个问题的决策过程，并明确表达来的自己的态度，他从众的概率比较小）个体对群体的忠诚程度（群体的吸引力及个体需要共同决定。

个体强烈认同某一群体，希望成为它的一部分时，他与群体保持一致的压力很大；反之，如果他不再喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的生活，其从众压力减少。

群体与旅游角色角色群体与旅游角色角色整个世界都是舞台，所有的男男女女就是这舞台上的演员。

莎士比亚每一个人都会在社会群体中占据一定的位置，自觉或不自觉地扮演着不同类别的角色。

旅游者扮演一定的角色，会按照社会逐渐形成的程式化行为方式，指导自己的言行举止，并根据特定的情景转换适用的“剧本”，按照该行为准则行事。

在舞台上，演员在扮演喜剧作者所设想的角色，同时会把自己的某些东西注入他所扮演的角色。

如果他偏离剧中角色太远，他的表演就失败了。

现实生活亦如此。

消费者对自身角色和服务人员角色行为的预期与感觉中实际行为的一致程度，决定了他们对消费体验的满意程度。

角色理论的研究，通过理解消费者期望解释行为。

群体与旅游角色群体与旅游角色v角色期望是指人们对某种社会角色扮演者的权利、职责和义务的期望。

（例如客人对餐厅服务员的期望、餐厅服务员对顾客的期望）v角色实践承担特定角色的所有人都被期待表现出某些行为，但个人实现这些行为的方式却各不相同。

（如客人吃饭点菜的快慢程度。

适度的角色差异是可以的，但太大的角色差距意味着角色扮演着不称职。

v角色的超载：

个体承担的角色太多或者角色对个体的要求过高，以至超越了个体在时间、金钱和精力上所能达到的限度。

v角色冲突：

是指人们所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解不同而导致的矛盾与抵触。

4、参照群体和旅游消费行为、参照群体和旅游消费行为v1、涵义作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。

v2、参照群体对消费者行为的影响：

v展示一种生活方式；v影响我们的自我概念v共同分享某些消费形式的象征意义；参照群体在何时更重要参照群体在何时更重要?

v1购买奢侈品与必需品相比，参照群体有更大的影响力；v2、购买具有社会显著性或者他人可视性的物品，社会参照群体的影响力更大；决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素v1、参照对象的力量信息力量、合法力量、专家力量v2、消费者的个性特征、个人知识及经验v3、消费者的自我形象v4、消费者选购产品时的特点v参照群体影响旅游者行为规范行为规范v1、营销者将产品定位于某些群体活动。

利用信息性影响利用信息性影响v为了利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到v惩罚。

价值观念上的影响价值观念上的影响v价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。

就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。

人员推销中的阿什齐模式人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。

当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。

然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。

推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。

一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。

这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。

LOGO家庭与旅游消费者行为家庭与旅游消费者行为家庭与旅游消费者行为家庭与旅游消费者行为v认识人类有两种方法认识人类有两种方法:

一种是走遍世界一种是走遍世界,另一种另一种就是研究你身边的家庭就是研究你身边的家庭.v-拉祖拉祖2、家庭生命周期阶段3、家庭决策过程1、家庭结构家庭购买与决策过程营销策略1.1、家庭的概念、家庭的概念家庭（家庭（family）的涵义）的涵义v家庭是指由有家庭是指由有婚婚姻关系、血缘关系或姻关系、血缘关系或收养关系收养关系的人结成的的人结成的有共同生活活动的基有共同生活活动的基本社会单位。

本社会单位。

1.2家庭的特点家庭的特点v家庭的形成是家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系以婚姻、血缘或收养关系为纽为纽带的；而群体的形成一般是带的；而群体的形成一般是以工作或任务以工作或任务为纽带的为纽带的。

v家庭成员家庭成员间有更家庭成员家庭成员间有更经常性的互动经常性的互动；而；而群体成员间的群体成员间的互动程度随任务而变化互动程度随任务而变化。

v家庭的关系具有更家庭的关系具有更深刻的情感联系深刻的情感联系；而群体；而群体成员之间的联系则具有成员之间的联系则具有较多的理性色彩较多的理性色彩。

材料材料1：

6岁艾滋孤儿独自生活岁艾滋孤儿独自生活v广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村家庭的功能家庭的功能v经济（援助）功能v情感交流功能v赡养与抚养功能v社会化功能1.3家庭对旅游消费行为的影响家庭对旅游消费行为的影响v1、家庭经济状况决定购买能力；v2、家庭对其成员的购买行为具有持续、强烈的影响。

从消费者个体情趣、个性特征、职业选择、生活习惯等方面表现出来；v3、家庭本身就是一个消费单位；v4、家庭所属的社会阶层决定消费者的需求和消费习惯；v家庭环境（家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行为和感情的总和。

）1.4家庭的规模家庭的规模v家庭成员的数量；v规模比较大的家庭东半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、泰国等东方国家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁国家；v规模较小的国家工业化国家；如欧洲国家，西班牙、瑞典、德国、希腊；小