阿克塞考察团-旅游产品开发理论与实践-李庆雷fa.ppt

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热烈欢迎阿克塞来滇考察团的各位领导旅游产品开发：

理论与实践李庆雷李庆雷20172017年年11月月云南昆明云南昆明讲座提纲讲座提纲n旅游产品开发基本原理旅游产品开发基本原理n云南省旅游产品体系建设云南省旅游产品体系建设n主题旅游产品开发的案例借鉴主题旅游产品开发的案例借鉴一、旅游产品开发的基本原理旅游产品的含义旅游产品是旅游经营者凭借旅游资源、交通设施、宾旅游产品是旅游经营者凭借旅游资源、交通设施、宾馆饭店等有形的馆饭店等有形的物质载体，向旅游者提供游览、交通、住，向旅游者提供游览、交通、住宿、娱乐等宿、娱乐等非物质形态的的服务。

旅游产品的表现对旅游者而言，旅游产品也可视为旅游者花费一定的时间、对旅游者而言，旅游产品也可视为旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的旅游经历。

这里所说的旅游产品是费用和精力所获得的旅游经历。

这里所说的旅游产品是综合性综合性产品产品，通常以，通常以“游游”、“之旅之旅”加以表达，如滇加以表达，如滇西北香格里拉之旅、保山发现之旅、西北香格里拉之旅、保山发现之旅、“绿三角绿三角”探秘之旅。

探秘之旅。

旅游产品：

“旅游资源”与“旅游产品”有何区别？

l可体验消费-游客需求l可批量生产-商业运作l可产生效益-附加价值泼水节：

从民俗到产品景洪市傣族园景洪市曼迈桑康傣族民间传说傣族宗教活动负氧离子又被称为又被称为“空气维生素空气维生素”。

按世界卫生组织规。

按世界卫生组织规定，空气中每立方厘米的负氧离子标准浓度达到定，空气中每立方厘米的负氧离子标准浓度达到1000个便达到个便达到“清新空气标准清新空气标准”；1500个即个即“特别清新特别清新”级别。

级别。

旅游产品的基本层次大众观光休闲度假特种专项大众观光型旅游产品一般情况下，观光旅游追求一般情况下，观光旅游追求景观景观差异、文化差异差异、文化差异，追求，追求价值碰撞、心价值碰撞、心灵震撼灵震撼，常常是，常常是远距离远距离的、的、低频次低频次的、的、猎奇式猎奇式的旅游活动。

的旅游活动。

休闲度假型旅游产品一般情况下，休闲度假追求的是一般情况下，休闲度假追求的是价值交互价值交互、文化认同文化认同，追求的是，追求的是深入深入体验、心灵休憩体验、心灵休憩，常常是，常常是相对短距离相对短距离、多频次多频次、重复性重复性的旅游的旅游大理洱海双廊玉溪澄江抚仙湖特种专项型旅游产品一般情况下，特种专项旅游追求一般情况下，特种专项旅游追求的是的是兴趣爱好兴趣爱好、真实体验真实体验，追求的是，追求的是自我实现、个性满足自我实现、个性满足，常常是，常常是趣缘群趣缘群体、挑战性强、不计代价体、挑战性强、不计代价的旅游的旅游大众观光休闲度假特种专项走马观花溜马赏花养马种花旅游产品的主要类型l名胜观光游名胜观光游l山水生态游山水生态游l民俗风情游民俗风情游l文化创意游文化创意游l研学科考游研学科考游l乡村休闲游乡村休闲游l康体运动游康体运动游l温泉养生游温泉养生游l宗教朝拜游宗教朝拜游l节庆会展游节庆会展游l“十三五”期间，我国旅游业将呈现消费大众化、消费大众化、需求品质化需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化等发展趋势。

规划提出：

“适应大众化旅游发展，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系”，列举了“精品景区、休闲度假产品、乡村旅游、红色旅游、自驾车旅居车旅游、海洋及滨水旅游、冰雪旅游、低空旅游”八种旅游产品。

“十三五”旅游业发展规划八大产品创新方向旅游产品开发的任务1核心任务景观神圣化2基础任务要素体验化3外围任务支撑体系化借助于大众媒体和市场营销手段，旅游资源成为承载承载某种社某种社会的价值与理想的符号会的价值与理想的符号。

部分旅游资源在正式开发之前就被先人赋予了某种价值，全部或部分地完成了景观神圣化的过程全部或部分地完成了景观神圣化的过程，其开发难度就较低，如泰山、长城、井冈山。

但是，多数旅游资源并不具备这种先天优势，需要开发人员完成价值赋予过程并通过媒开发人员完成价值赋予过程并通过媒体传播被社会所认可体传播被社会所认可，如重庆四面山、大理双廊古渔村。

“神奇九寨人间天堂”“童话世界人间仙境”根据杨福泉的研究根据杨福泉的研究，“玉龙第三国玉龙第三国”这一这一殉情者的高山理想乐殉情者的高山理想乐土土与纳西族传统的与纳西族传统的“祖先回归之地祖先回归之地”有着非常密切的关系有着非常密切的关系。

无疑，。

无疑，“玉龙第三国玉龙第三国”适应了现代社会中人们对适应了现代社会中人们对纯美爱情纯美爱情的向往和对的向往和对世外世外桃源桃源的憧憬，因此得以被挑选、强化和传播。

的憧憬，因此得以被挑选、强化和传播。

得益于民族文化中的记载，得益于民族文化中的记载，“玉龙第三国”完成了由自然山体向社会价值与理想承载符号的转化，为后来的旅游产品开发奠定了，为后来的旅游产品开发奠定了坚实基础。

当然，在当今社会，受珍爱生命价值观的影响，殉情是坚实基础。

当然，在当今社会，受珍爱生命价值观的影响，殉情是不值得提倡的，几经权衡之后，玉龙雪山的旅游口号变成了现在的不值得提倡的，几经权衡之后，玉龙雪山的旅游口号变成了现在的“大爱无相大爱无相缘归玉龙缘归玉龙”。

（1）引经据典

（2）附会神灵（3）编织“神话”（4）权威论证（5）名人效应旅游产品开发实践中的神圣化策略旅游产品开发实践中的神圣化策略（6）举行仪式（7）设置门槛（8）凸显风水（9）故弄“玄虚”（10）奉祀秘藏旅游产品开发实质上就是结合资源赋存和社会价值取向来创设一个“旅游世界”。

这要求旅游产品开发人员要注重情景规划、体情景规划、体验设计和故事讲述验设计和故事讲述，采取各种方式实现食、住、行、游、购、娱等旅游活动要素的体验化，为游客构建一个不同于生活世界不同于生活世界的旅游世界，提供独特、丰富、深刻的“异态生活体验”，让景区“有说头有说头”“”“有看头有看头”“”“有玩头有玩头”。

遁世/隐逸体验审美体验娱乐体验教育体验通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweetspot）的体）的体验。

到验。

到迪士尼乐园迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验，都属于最丰富的体验。

娱乐娱乐体验体验教育教育体验体验美学美学体验体验逃避逃避体验体验sweetspot1234小资天堂小资天堂艳遇之都艳遇之都丰富的丰富的香格里拉香格里拉深刻的深刻的人间仙境人间仙境童话世界童话世界独特的独特的在玉龙雪山，假如说乘坐索道实现位置移动、登上海拔在玉龙雪山，假如说乘坐索道实现位置移动、登上海拔40004000多米的高山、近距离观赏万古不化的冰川、游览风景如画多米的高山、近距离观赏万古不化的冰川、游览风景如画的云杉坪、欣赏古老的纳西族歌舞都是旅游体验的话，那么的云杉坪、欣赏古老的纳西族歌舞都是旅游体验的话，那么印象丽江印象丽江雪山篇雪山篇则是旅游体验塑造的重大创新。

则是旅游体验塑造的重大创新。

印象丽江印象丽江由张艺谋携由张艺谋携王潮歌、樊跃执导的原生态大王潮歌、樊跃执导的原生态大型实景演出节目，被誉为型实景演出节目，被誉为“用用灵魂书写的演出灵魂书写的演出”、“用心灵用心灵观看的盛宴观看的盛宴”。

景区旅游产品开发12头l有看头有看头l有玩头有玩头l有住头有住头l有吃头有吃头l有买头有买头l有行头有行头l有说头有说头l有学头有学头l有拜头有拜头l有养头有养头l有享头有享头l有回头有回头桂林冠岩景区西双版纳望天树公园：

水、陆、空立体领略中国热带雨林奇迹之美。

乘船体验南腊河水上热带雨林奇观；徒步体验中国10大最美森林之一的菲利浦小道雨林；挑战世界第一高树冠空中走廊的惊险与刺激。

普者黑普者黑旅游产品开发不仅局限在特定空间范围内旅游世界的创设，还要考虑外围环境尤其是其中的支持系统支持系统，即旅游资源转化为旅游产品、实现旅游产品的潜在价值必须依赖外部条件的支撑，主要包括基础设施系统、公共服务系统、信息传播系统基础设施系统、公共服务系统、信息传播系统，同时还涉及资金、土地、信息、科技、劳动力等生产要素资金、土地、信息、科技、劳动力等生产要素的获取。

旅游基础设施系统旅游基础设施系统基础设施系统涉及交通、电力、通讯、供水、排交通、电力、通讯、供水、排水、环卫水、环卫等方面，是市政建设的基本内容。

此外，旅游产品开发机构也应结合当地条件创造性地解决问题，如通过太阳能、小水电解决电力供应问题，采用人工湿地技术解决排水问题。

旅游公共服务系统旅游公共服务系统公共服务系统主要包括休憩、标识标牌、信息休憩、标识标牌、信息咨询、安全预警、紧急救援、投诉处理咨询、安全预警、紧急救援、投诉处理等方面的服务。

借助市场的力量，重视第三方组织的作用，通过制度创新、整合资源来建，并妥善处理“硬件”与“软件”、一次性投资和可持续管理之间的关系。

旅游信息传播系统旅游信息传播系统传播系统主要指在旅游资源所在地与客源地之间传播信息、树立旅游形象、激发旅游动机、影响旅游者决策的各类媒体。

应以媒介为中心，考虑主体、内容、受众、效果等要素。

依托现代传媒技术，创新传播内容、媒介与对象，开展旅游创意传播。

旅游生产要素体系旅游生产要素体系生产要素体系主要涉及土地、资金、人才（劳动土地、资金、人才（劳动力力+管理人员管理人员+创意阶层）、技术创意阶层）、技术等因素。

没有这些要素，旅游产品开发就无法进行。

尤其是拥有知识、技能、理念、经验的旅游人才。

旅游产品开发的最高境界旅游产品策划不是罗列景点（城市），不仅是景点旅游产品策划不是罗列景点（城市），不仅是景点+酒酒店店+餐饮，不局限于设计三天两晚的行程，其核心问题在餐饮，不局限于设计三天两晚的行程，其核心问题在于寻找可以接触的于寻找可以接触的细分市场，确定，确定主题概念，培育，培育竞争优势。

纯净纯净之旅之旅朝圣梅里雪山：

救赎之旅横店影视城：

梦想之旅绍兴是一座古朴的城市，每个台门里都隐藏着一个故事。

绍兴是一座古朴的城市，每个台门里都隐藏着一个故事。

很多人都是在课本上认识并熟悉了绍兴，中小学的课本上很多人都是在课本上认识并熟悉了绍兴，中小学的课本上有太有太多绍兴的影子：

多绍兴的影子：

兰亭集序兰亭集序、回乡偶书回乡偶书、示儿示儿、社戏社戏、故乡故乡、从百草园到三味书从百草园到三味书

（1）“走进台门走进台门聆听故事聆听故事”：

走进周家新台门走进周家新台门（鲁迅故居）、周家老台门（鲁迅祖居）、寿家台（鲁迅故居）、周家老台门（鲁迅祖居）、寿家台门（三味书屋）、朱家台门（鲁迅笔下风情园）门（三味书屋）、朱家台门（鲁迅笔下风情园）这里见证了鲁迅的成长历程，留有鲁迅许多耐这里见证了鲁迅的成长历程，留有鲁迅许多耐人寻味的故事人寻味的故事

（2）“私塾旧校私塾旧校亲身感受亲身感受”：

学生在模拟的旧学生在模拟的旧时私塾里穿长衫，戴瓜皮帽，跟先生一起念时私塾里穿长衫，戴瓜皮帽，跟先生一起念三字三字经经、对对子，感受鲁迅儿时读书的意境和旧时私、对对子，感受鲁迅儿时读书的意境和旧时私塾氛围塾氛围（3）“绍兴黄酒绍兴黄酒我描我绘我描我绘”：

在老师的指导下在老师的指导下动手画描绘花雕酒瓶，既可活跃大脑思维，又可感动手画描绘花雕酒瓶，既可活跃大脑思维，又可感受绍兴黄酒文化，还能将其作为纪念品带回家受绍兴黄酒文化，还能将其作为纪念品带回家（4）“户外课堂户外课堂尽情玩耍尽情玩耍”：

在百草园里上一在百草园里上一堂户外课堂户外课从百草园到三味书屋从百草园到三味书屋，寻找，寻找“桑椹、桑椹、菜畦、石井栏、泥墙根、皂荚树菜畦、石井栏、泥墙根、皂荚树”，以全新的体验，以全新的体验来感受课本里的场景，感受鲁迅孩童时的快乐与幸来感受课本里的场景，感受鲁迅孩童时的快乐与幸福福“到三味书屋读书去到三味书屋读书去”活动设计活动设计跟着课本游绍兴两晚三天行程跟着课本游绍兴两晚三天行程D1：

中午接团，用中餐后入住酒店。

下午参观绍兴鲁迅故里及鲁迅笔下的三味书屋、百草园、周家台门、咸亨酒店等，在寿家台门教室进行参加私塾课（诵读三字经），感受旧时上课氛围，用自己的体会寻找课本里