购房者心理与行为分析.ppt

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第四章购房者心理与行为分析http:

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/购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析v第四章第四章购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析一、购房者的心理路径一、购房者的心理路径二、不同购房者的心理差异二、不同购房者的心理差异三、文化、家庭因素与购房者心理三、文化、家庭因素与购房者心理四、购房者的行为模式四、购房者的行为模式一、购房者的心理路径一、购房者的心理路径心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致性规律。

性规律。

（一）感

（一）感觉

（二）知

（二）知觉（三）注意与（三）注意与记忆（四）思（四）思维与想象与想象（五）情（五）情绪与情感与情感（六）（六）态度度第四章第四章购房者心理与行为分析购房者心理与行为分析v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径

（一）感

（一）感觉感感觉是人是人脑对直接作用于感直接作用于感觉器官的当前事物的个器官的当前事物的个别属性的反属性的反应。

为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做广告。

广告必须色彩艳丽、为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做广告。

广告必须色彩艳丽、篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼，从而印象深刻。

和震撼，从而印象深刻。

当然这种刺激必须有个当然这种刺激必须有个“度度”，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺激应在激应在4080dB4080dB范围内。

范围内。

有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。

当事物的有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。

当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。

一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。

就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于总价和单价而言，人们更对考虑总价。

总价和单价而言，人们更对考虑总价。

根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：

根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：

11、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。

降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。

22、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。

、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。

v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径

（二）

（二）知觉知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成知觉。

知觉。

当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。

当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。

诸如房屋质量如何？

有无偷工减料？

发展商信资怎样？

能否按期交楼？

售后服务如何？

。

诸如房屋质量如何？

有无偷工减料？

发展商信资怎样？

能否按期交楼？

售后服务如何？

。

这些问题构成了买家的知觉风险。

这些问题构成了买家的知觉风险。

为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：

为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：

11、做出保证。

例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等、做出保证。

例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等22、树立品牌。

消费者往往钟情于知名品牌的商品房、树立品牌。

消费者往往钟情于知名品牌的商品房33、政府机构测试。

具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。

、政府机构测试。

具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。

“小康小康工程工程”、“康居工程康居工程”、“IS9002IS9002”等都属于这种情况。

等都属于这种情况。

44、保证退钱。

买家购买的商品房如不满意，可以退钱。

例如大连万达集团开发的商品房提出、保证退钱。

买家购买的商品房如不满意，可以退钱。

例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺三承诺”使企业销售形势大好。

使企业销售形势大好。

55、买家朋友家人的介绍。

广州碧桂园曾打出这样的广告：

碧桂园好不好，请问一期业主。

、买家朋友家人的介绍。

广州碧桂园曾打出这样的广告：

碧桂园好不好，请问一期业主。

66、搞好物业管理、搞好物业管理错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。

人们常常会主动利用错觉达到某一效果。

错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。

人们常常会主动利用错觉达到某一效果。

例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。

并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。

v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（三）（三）注意与记忆注意与记忆注注意意是是指指人人脑脑对对客客观观事事物物的的指指向向和和集集中中。

记记忆忆是是指指人人脑脑对对过过去去经经验验过过的的事事物的反应。

它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。

物的反应。

它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。

从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：

从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：

11、提高楼盘质量与服务、提高楼盘质量与服务无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。

齐全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。

22、广告引人注意、广告引人注意除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传楼等形式同时宣传“立体轰炸立体轰炸”，引起效果。

，引起效果。

33、广告要不断重复、广告要不断重复为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。

为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一者对广告的疲劳和厌恶。

为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。

同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。

个卖点。

同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。

v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（四）思维与想象四）思维与想象思思维维是是人人脑脑对对客客观观现现实实的的概概括括和和间间接接的的反反映映。

想想象象是是以以头头脑脑中中的的事事物物的的表表象象为为材材料料，对对其其进进行行加加工工、改改造造、重重新新组组合合形形成成新新形形象象的的心心理理过过程程。

思思维维与与想想象象是一种交叉的关系。

是一种交叉的关系。

在房地产销售过程中，发展商要认识到：

在房地产销售过程中，发展商要认识到：

一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的。

购买决策的。

另一方面也要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。

另一方面也要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。

例如，例如，“光大花园，天然氧吧光大花园，天然氧吧”、“碧桂园，给您一个五星级的家碧桂园，给您一个五星级的家”，“颐和山庄，颐和山庄，广州的颐和园广州的颐和园”。

这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购物欲望。

这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购物欲望和行为。

和行为。

v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（五）情绪与情感五）情绪与情感“人人非非草草木木，孰孰能能无无情情”，人人是是有有情情感感的的动动物物。

当当其其他他条条件件不不变变时时，消消费费者者若若情情绪绪高高涨涨，则则感感知知事事物物的的范范围围扩扩大大，购购物物热热情情与与情情绪绪提提高高；反反之之，则则情情绪绪低低落落，大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。

大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。

买买家家的的情情绪绪除除与与其其自自身身有有关关外外，还还与与购购买买环环境境与与所所提提供供的的服服务务分分不不开开。

如如今今，发发展展商商不不遗遗余余力力的的把把售售楼楼处处装装修修的的奢奢侈侈豪豪华华，无无非非是是给给买买家家创创造造一一种种愉愉悦悦身身心心的的外外部部环环境境。

此此外外，售售楼楼小小姐姐的的微微笑笑服服务务和和彼彼此此配配合合的的“团团队队精精神神”都都会会使使买买家的情绪受到影响。

家的情绪受到影响。

v一一、购房者的心理路径、购房者的心理路径（六）态度六）态度态态度度即即人人队队某某一一事事物物的的好好恶恶。

消消费费者者的的态态度度与与行行为为是是一一致致的的，只只有有当当人人们们喜欢这种商品时，才会购买它。

喜欢这种商品时，才会购买它。

发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：

发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：

11、对买家进行劝说宣传、对买家进行劝说宣传毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。

只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。

9090年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。

在此情况下，丽江花园以年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。

在此情况下，丽江花园以其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从而带动了碧桂园、奥林匹克其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从而带动了碧桂园、奥林匹克花园等一大批楼盘，号称花园等一大批楼盘，号称“番禺板块番禺板块”的诞生和壮大。

的诞生和壮大。

22、增加接触频率、增加接触频率发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。

多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。

33、提高楼盘的内外在素质、提高楼盘的内外在素质以北京万科城市花园为例，以北京万科城市花园为例，19981998年前，梨花园年前，梨花园3838套联排别墅闲置了两年也没有销掉，套联排别墅闲置了两年也没有销掉，新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，推向市场，很快消化新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，推向市场