联合利华2003年广告投放策略.ppt
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联合利华联合利华20032003年年河南省电视广告投放策略建议河南省电视广告投放策略建议河南天风文化传播有限公司河南天风文化传播有限公司2003年年2月月20日日注：
因无法达成共识，本方案并未付诸实施注：
因无法达成共识，本方案并未付诸实施媒介策划：
李东斌Email:
不同投放策略优劣势对比分析不同投放策略优劣势对比分析媒介策划：
李东斌Email:
要达到同一广告目标通常有两种方式：
要达到同一广告目标通常有两种方式：
11、选择单个收视率较高的选择单个收视率较高的综合频道进行投放综合频道进行投放22、选择多个收视率相对较低的选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放专业频道进行组合投放广广告告目目标标媒介策划：
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w收视率较高，单次广告投放效果好收视率较高，单次广告投放效果好w频道形象好，具有一定权威性频道形象好，具有一定权威性高收视率综合频道的优势高收视率综合频道的优势媒介策划：
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高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势劣势一：
劣势一：
收视率不稳定收视率不稳定上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：
都市频道都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低最高与最低收视率相差收视率相差6-10个百分点个百分点，收视率起伏变动很大。
郑州一套郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收最高与最低收视率相差视率相差9-11个百分点个百分点，收视波动也很大。
3-7频道频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差3个百分点个百分点，起伏很小，较为稳定。
媒介策划：
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高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势收视不稳定收视不稳定收视率不稳定的具体表现收视率不稳定的具体表现从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：
w所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降w频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险收视率不稳定给广告投资带来的风险w选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：
n在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低w如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。
媒介策划：
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高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势劣势二：
广告插播时间长，广告播出量大劣势二：
广告插播时间长，广告播出量大以电视剧为例各频道广告播出量对比：
以电视剧为例各频道广告播出量对比：
由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。
媒介策划：
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高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势n频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：
的影响：
w观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。
n最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。
最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。
所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。
w广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差媒介策划：
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多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势优势一：
优势一：
专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高观众的收视效率高专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。
专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。
媒介策划：
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多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势优势二：
优势二：
多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。
不同节目爱好的观众群体。
频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。
多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。
观众接触广告的机会。
如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。
媒介策划：
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多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势优势三：
优势三：
多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点获得很高的收视点多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险单频道播出收视率不稳定的风险多个专业频道组合播出的广告投入费用较低多个专业频道组合播出的广告投入费用较低媒介策划：
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多个专业频道组合播出的劣势多个专业频道组合播出的劣势劣势：
劣势：
w目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。
媒介策划：
李东斌Email:
通过前面的分析比较我们知道通过前面的分析比较我们知道专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。
面是高收视综合频道所无法做到的。
如果采取如果采取专业频道组合套播专业频道组合套播和和高收视频道的高高收视频道的高收视时段进收视时段进行组合将取得更好的广告效果。
行组合将取得更好的广告效果。
结论：
结论：
媒介策划：
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现有广告投放方案现有广告投放方案投资效益对比投资效益对比媒介策划：
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河南电视台和郑州电视台河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：
主要投放方案广告效果对比：
媒介策划：
李东斌Email:
按千人成本、到达率排名按千人成本、到达率排名媒介策划：
李东斌Email:
按收视观众规模、平均暴露频次排名按收视观众规模、平均暴露频次排名媒介策划：
李东斌Email:
投资效益对比投资效益对比根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：
n广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插档剧插n其次是河南电视台其次是河南电视台3-7频道套播频道套播n其他方案则是在不同指标上各有优劣其他方案则是在不同指标上各有优劣最终结论：
n就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插道的都市报道、都市一档、二档剧插n如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台视台3-7频道套播频道套播媒介策划：
李东斌Email:
如何在广告投放时扬长避短如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益使广告投资发挥最大效益媒介策划：
李东斌Email:
更好的广告投放策略更好的广告投放策略选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合n优势在那里？
优势在那里？
?
以较少的广告费用取得更好的广告效果以较少的广告费用取得更好的广告效果?
使专业频道和综合频道起到优势互补的作用使专业频道和综合频道起到优势互补的作用?
能够增加广告到达率能够增加广告到达率媒介策划：
李东斌Email:
真的这样吗？
来看广告效果对比真的这样吗？
来看广告效果对比对比两种广告投放方案的广告效果对比两种广告投放方案的广告效果都市报道插播都市报道插播+黄金剧场一集剧插黄金剧场一集剧插都市报道插播都市报道插播+3-7频道电视剧中套播频道电视剧中套播注：
上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据媒介策划：
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广告效果对比广告效果对比从上表可以看出：
n都市报道插播都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放频道电视剧中插播组合投放与都市报道插都市报道插播播+黄金剧场一集剧插组合投放黄金剧场一集剧插组合投放相比：
w广告费用减少广告费用减少40920元元w到达率提高到达率提高5.2个百分点个百分点w播出次数增加了播出次数增加了495次次w点成本略有增加，平均暴露频次减少了点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。
次。
n平均暴露频次在平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义。
到达率比提高暴露频次更有意义。
媒介策划：
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联合利华本年度广告投放联合利华本年度广告投放媒介建议媒介建议媒介策划：
李东斌Email:
联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合n保证足够的到达率n保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力媒介策划：
李东斌Email:
媒介选择建议媒介选择建议目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有牌主要有:
n中华牙膏n夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露n旁氏洗面奶、旁氏润肤露n奥妙洗衣粉n家乐鸡精以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比。
建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化。
媒介策划：
李东斌Email:
媒介选择建议媒介选择建议建议联合利华在建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时年采取在都市频道黄金时段与段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略频道多频道套播相结合的广告投放策略n使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。
放的劣势和不足。
n用更为节约的费用取得更高的广告到达率。
用更为节约的费用取得更高的广告到达率。
n保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。
量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。
附作者简介：
李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略，现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。
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