美孚.ppt

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平衡计分卡简介平衡计分卡简介平衡计分卡操作流程平衡计分卡操作流程案例案例美孚公司美孚公司目录目录美孚公司美孚公司是纽约标准石油公司后继者之一。

1992年美孚公司还是一个积弱不振的组织，获利率居行业排名之末，管理体制官僚化，效率低，无法抵御外部激烈竞争，因此而开始引入新战略和一系列的组织改革。

1994年计分平衡卡开始实施，1995年它的获利能力晋升为行业之冠，并在成熟饱和且竞争白热化的行业市场中，持续维持竞争优势四年，直到99年美孚与艾克森合并为艾克森美孚集团。

美孚公司制定的战略涉及明显的市场重新定位、成本控制和提高内部工作效率几个重心。

平衡计分卡是其战略管理流程的核心，籍由它美孚公司创造了绩效导向的文化。

美孚石油的公司战略美孚石油的公司战略降低成本，并且提升整个价值链的生产力（低成本）增加高价位高品质的产品和服务的营销量（差异化）将公司资本运用回报率（ROCE）提高至12%美孚的战略地图美孚的战略地图财务层面财务层面顾客层面顾客层面内部流程内部流程层面层面学习与成长学习与成长层面层面提升资本运用报酬率（ROCE）至12%营收成长策略资本运用报酬率净毛利（与同业相比）生产力提升策略开发非油类产品的营收来源以良好品牌形象提高顾客利润贡献率维持在业界的成本优势现有资产的最佳利用非油类产品的营收及毛利与同业相比的销售量高级品的销售比率与同业相比的现金支出（美分、加仑）现金流量“让顾客有愉悦的消费经验”“双赢的经销关系”基本要求基本要求干净、安全、高品质的产品、可信赖的品牌神秘课客防查评估特定顾客群的占有率经销商获利成长经销商满意度“建立经销优势”“增加对顾客的价值”“建立作业优势”“做社区的好邻居”过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标训练有素且士气高昂的工作团队组织气候员工核心能力与技术科技工作目标工作目标工作目标考核指标考核指标考核指标服务迅速友善助人的员工奖励忠诚的顾客更多消费性产品协助经销商提升企业经营能力差异化竞争因素美孚战略图：

财务层面提升资本运用回报率（ROCE）至12%营收成长策略资本运用报酬率净毛利（与同业相比）生产力提升策略开发非油类产品的营收来源以良好品牌形象提高顾客利润贡献率维持在业界的成本优势现有资产的最佳利用非油类产品的营收及毛利与同业相比的销售量高级品的销售比率营运成本现金流量顾客层面顾客层面历史上，和其他竞争对手一样，Mobil试图销售很全的产品和服务给所有的消费者。

Mobil加油站和附近的折扣加油站的价格大致相同，主要是为了不失去市场份额。

试图提供很全的产品和服务，但还要降低价格，避免客户被低价折扣加油站抢去，这基本说明了Mobil在1990s早期的财务业绩很差的原因。

当他们讨论发展一个新的盈利的增长战略时，Mobil高层对为什么客户愿意多付每加仑0.06-0.10元购买Mobil汽油分歧很大。

最后他们的注意力集中到汽油市场部最近的一份研究报告上，该报告把客户分为五部分。

RoadWarriors（道路勇士）16%高收入中年男人，每年驾驶25000至30000英里，用信用卡购买优质汽油，从便利店购买三明治和饮料，有时候在洗车房洗车TrueBlues（忠诚族）16%中高收入的男人和女人，对一种品牌，有时候对某一加油站忠诚，经常购买优质汽油，付现金GenerationF3（F3世代）27%加油、吃饭都很快，将来的Mobil男人和女人，一半在25岁以下，一直在路上跑，驾车很多，经常在便利店吃快餐Homebodies（家庭妇女）21%家庭妇女，白天带着孩子转，用镇上的或路边的任何一家加油站PriceShoppers（价格敏感者）20%不忠诚于任何一个品牌或任何一家加油站，很少买优质汽油，通常钱很紧美孚的增长战略美孚的增长战略理解顾客理解顾客顾顾客客层层面面首先美孚将其目标客户群定位为：

“道路勇士”、“忠诚族”和“世代”，这三部分市场的市场份额是客户方面的合理结果考核指标。

公司不能停在结果考核。

Mobil需要定义它的价值法则，它提供的价值法则吸引、留住和加深它与三个部分的目标客户的关系。

市场调研很关键，市场调研明确了组成优秀购买体验的特征，包括如下：

使顾客产生优良购买体验的因素研究使顾客产生优良购买体验的因素研究能够到站立即加油，不必等候在加油机处有自助式付款机，不必排队等候付款加油机处有遮雨棚，使顾客免于被雨或雪淋湿百分之百无缺货之虞，特别是高级品洁净的洗手间加油站整体的外观令人满意安全、明亮的加油站供应新鲜、高品质商品的附设便利商店顾客采买可以很迅速省时靠近便利商店处有足够的停车位员工很友善有简易的汽车相关服务Mobil认为客户的购买体验是其战略的中心,所以它投资在一个新的考核系统：

“神秘顾客”。

Mobil雇独立第三方每月派一个代表（神秘顾客）到每一个Mobil加油站加油和购买快餐，在二十三项指标的基础上评估体验，综合得到这个加油站本月的神秘顾客分数。

至此，Mobil在客户方面有了一个相当简单的一系列目标和考核：

三个结果考核（三个目标市场的市场份额）和一个期望能驱动结果的价值法则的综合考核（神秘顾客评分）。

Mobil不直接卖给终端客户。

Mobil的直接客户是独立的加油站业主，这些授权的零售商从Mobil购买汽油和润油产品，然后在Mobil品牌的加油站卖给消费者，如果消费者要得到一个优秀的购买体验，这种体验必须由独立的加油站来完成，加油站业主很显然是Mobil新战略的一个关键部分。

过去，Mobil没有把零售商作为它的战略的一部分，有时候关系甚至很紧张，零和局面现在Mobil知道，除非它停止把零售商看作对手，它的战略不可能成功，零售商是战略的一部分，在每天的每一个交易中把战略提供给客户。

Mobil采用增加零售商利润为一个目标，Mobil设立了一个高目标，让它的零售商成为美国最有利可图的特许授权经营商，新战略强调双赢，增加Mobil和零售商可分配的回报。

客户客户层面层面与经销商的关系与经销商的关系“让顾客有愉悦的消费经验”“双赢的经销关系”服务迅速友善助人的员工奖励忠诚的顾客更多消费性产品协助经销商提升企业经营能力差异化竞争因素美孚战略图：

客户层面美孚战略图：

客户层面特定顾客群的市场占有率神秘客访查评估经销商获利增长经销商满意度基本要求干净安全高品质产品可信赖的品牌美孚的战略地图：

内部流程层面美孚的战略地图：

内部流程层面“建立经销优势”“增加对顾客的价值”“建立作业运转优势“做社区的好邻居”了解细分顾客市场提升环境质量，注重健康及安全目标顾客群的市场占有率经销商品质评量提高硬体设备功能改善存货的管理优良产品率落差（下降水平）无预警的停工存货水准无料发生率（缺料）品质良好且能按时交货零缺失交货维持在业界内的成本优势作业运转成本（与竞争者相比）环境事故安全事故业界内最佳的经销商团队提供非油类的产品及服务新产品的投资报酬率新产品被接受的比率学习与成长层面学习与成长层面学习与成长层面的策略性主题是：

训练有素并且士气高昂的工作团队，这是美孚的战略得以实现的根基三项学习成长层面的战略目标：

1.提高员工的核心能力和技能（corecompetenciesandskills）:

帮助鼓励员工能够对整个石油精炼和营销的事业,对美孚战略有更广泛深入的了解（有全局眼光以利业务整和）员工掌握达成组织目标的核心能力与技能。

（要界定每一项能力和每一项能力中不同程度水平差异的内涵）开发管理人员的领导能力。

（使他们能沟通阐述战略；落实业务整合及团队运作的理念；并努力发展员工才能）2.使用战略信息（资讯）突破过去的缺乏战略信息的困境，界定为确保战略执行必须的有关战略信息，改善信息的传播流程，发展建立信息系统平台，以便于广泛使用战略信息3.全员参与全员贡献的组织气氛使美孚的全体成员能对战略有清楚的认知，并创造一个让全体成员能被激励被授权，愿为共同目标而努力，积极贡献思想贡献能力的组织气氛，并帮助员工个人成长学习与成长层面学习与成长层面对以上目标找出合适的测量方法，是四个层面中最困难的工作，美孚用了以下测量指标：

1.员工的满意度调查（含对新战略认知程度、支持新战略的积极性对战略的反馈学习等）2.全员中完成个人计分卡员工的比例3.员工的能力与技能水平（含对业务全局的了解、掌握战略核心技能的程度和比例等）4.战略信息的完备与信息系统的可用程度美孚的策略地图：

学习与成长层面美孚的策略地图：

学习与成长层面组织气候与企业目标一致的行动个人成长员工核心能力与技术科技优越的专业能力领导能力整合的观念信息系统流程改善（千年虫）个人计分卡员工回馈策略性技能的完备率系统流程项目计划建立里程碑训练有素且士气高昂的工作团队总结总结美孚的平衡计分卡美孚的平衡计分卡战略主题战略主题战略目标战略目标测量指标测量指标财务构面财务构面（Financial）n财务成长F1资本运用回报率F2现有资产利用F3获利F4成本优势F5获利成长l资本运用回报率l现金流量l净毛利与竞争者比较的排名l单位售油成本（与竞争者比较）l销售量增长（与竞争者比较）l高级品所占销售比例l非油类产品的营收与毛利顾客构面顾客构面（Customer）n让顾客有愉悦的消费经验n双赢的经销商关系C1使目标顾客群有愉悦购买体验C2建立与经销商的双赢关系l目标市场的占有率l神秘客访查评价l经销商毛利成长l经销商问卷调查内部流程构面内部流程构面（Internal）n建立经销优势n安全与可靠n具竞争力的供应商n品质n社区的好邻居I1创新的产品与服务I2业界最佳经销团队I3炼油厂绩效I4库存管理I5成本优势I6符合规格与交期I7提升工作环境的安全卫生l新产品的投资回报率l新产品被市场接受的比率l经销商品质评价l良品率落差（下降水平）l非计划性的停工l存货水准l缺货率l运营成本（与竞争者比较）l零缺失订单l环境意外事件发生次数l工时数学习与成长构面学习与成长构面（Learning&Growth）n训练有素且士气高昂的工作团队L1利于行动的组织气氛L2员工核心能力与技术L3战略性资讯的获取l员工满意度调查l完成个人计分卡的比率（%）l战略性员工技能l战略性资讯（系统）的完备率谢谢参与！

谢谢参与！